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“仙女水”渗透新消费圈层 强生是如何让年轻女性买单的?

中国美妆网 2019-02-26 16:57:04 2003

口腔护理用品中,“薄荷味”似乎长期占据了主流“口味”。不过从去年双11起,有两款花香味漱口水迅速在年轻女性消费圈层走红,被称为“仙女水”。


“仙女水”顾名思义,就是适合仙女们用的漱口水,不论是由花朵包围的女性化瓶身包装,还是迷迭香和薄荷香草的味道内里,甚至是无酒精配方的温和口感,都展现出浓浓的“仙女味”。出乎意料的是,这款仙女水来自于一个此前充满阳刚味的品牌——强生旗下专业的漱口水品牌李施德林。


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图说:两款“仙女水”在天猫首发后迅速在年轻女性消费群走红。


“直男”指数爆表的李施德林在去年8月宣布推出“仙女水”,展现出了对年轻女性消费市场的企图心。而三个月时间不到,李施德林就交出了成绩单:双11期间,“仙女水”作为新品在天猫首发,限量版礼盒5分钟就售罄且销量破万瓶,成为李施德林天猫旗舰店内招新率最高的漱口水新品。在这样一张亮眼的成绩单背后,是一个和强生紧密合作的神秘“组织”。


强生的疑问是:一直以来李施德林走的都是专业路线,以薄荷味为主,那么什么样的口感既能传递漱口水的功能,又自然清新?“组织”给强生提供的关键信息是:年轻女性消费者偏爱清新柔软的口味,如花香和果香。在强生调出全球新品研发口味银行(flavor bank)里的20种口味后,“组织”反馈的口味关键词是要“没那么硬”,并经过测试最终敲定了迷迭香、薄荷香草两种口味。


两款花香口味漱口水面世后,一举打入了年轻女性消费圈层,有消费者评价说使用后“吐气如兰”,感觉自己真的是仙女。


数据显示,“仙女水”的女性消费者占比高达75%,远超李施德林的其他产品。同时,54%消费者为18至29岁年轻群体——这也是达到预期的。值得一提的是,李施德林天猫旗舰店消费者在一二线城市的占比在70%以上,而“仙女水”在满足一二线消费者需求的同时,兼顾了三至五线城市的消费偏好,三至五线城市消费者占比高于品牌其它产品4个百分点。


“仙女水”能受到以年轻女性为代表的消费者喜爱继而走红全网,背后是女性消费者隐藏的需求得到了满足。虽然漱口水的味道不像香水一样长时间留存,但在口腔里冲洗或者说“按摩”的30秒,花香口味给味蕾带来的愉悦感,足以让一部分消费者尤其是注重自己需求的年轻女性愿意为之买单。仙女水,是典型的悦己型消费品。


“仙女水”的精准定位,让李施德林获得了更年轻、更多低线级城市的女性消费者。而这个和133岁的强生一起,将新兴市场的高潜人群挖掘出来,并转化为真正的消费者的“组织”,正是成立于2016年的天猫新品创新中心。据了解,天猫与强生共同把接下来3年的品类成长策略定义为“提高渗透率”,而双方深度合作的第一站——“仙女水”就成功渗透到新的消费圈层。


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图说:2018年8月,强生和天猫新品创新中心展开战略合作。


“仙女水”之后,强生首款专门针对夜间护理焕新的漱口水,也将于3月金妆奖期间在天猫旗舰店限量首发。睡眠状态下口腔闭合环境中更易滋生细菌,因此这款产品把夜间护理肌底精华的原理应用在了漱口水上,帮助口腔在夜间深度修护。天猫新品创新中心仍将深度参与产品潜客的挖掘和定位。热衷于“小黑瓶”“小棕瓶”和“小绿瓶”的消费者们,购物车里以后要多一款负责口腔冻龄的“大蓝瓶”了。



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