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吴志刚:Z世代下美妆品牌如何革新?

中国美妆网 齐林林 2019-01-23 09:37:21 1719

2016年-2018年的三年间,不仅仅是美妆CS渠道迎来了大革新,传统渠道转型新零售,再到拥抱无界零售,美妆品牌的版图也在发生着改变。


以过去三年天猫双11为例,有几个品牌给我们带来了深刻的印象:



在中国连续五年业绩下滑的OLAY,2017年逆风翻盘,2018年“咸鱼翻身”;其次是兰蔻走下神台“高贵不贵”,凭借一款水跻身全网第一,触达四五线城市的消费者;再者就是以HFP为代表的新锐品牌正式出道。


此外,2018年也是全球时尚品牌大肆换标的一年,另外我们也看到包括GUCCI、巴黎世家、LV在内的大牌迅速在向潮牌靠拢,各种时尚品牌、潮牌瞬间大热。


那么,这背后究竟是一种什么样的力量,在推动着品牌版图的改变呢?


OIB.CHINA总经理吴志刚在近日的淘美妆年度盛典会议上指出,“Z世代消费人群已成为所有品类的核心消费担当,他们是驱动美妆品类成长的超级物种。”



“Z世代”是指1995年及以后出生的消费者,中国Z世代人群最庞大,总计1.49亿。据天猫美妆数据显示,该群体在运动装&球鞋品牌中占比34%、美妆品类29%、包包24%、女鞋22%,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。


据吴志刚介绍,Z世代热衷三点:为社交,他们认为买买买是简单的直白的社交方式;为人设,买买买助力他们完成自我塑造;为悦己,他们追求买买买带来当下的爽和幸福感。


吴志刚也表示,Z世代用户正在推动美妆生态的革新,同时也带来了更多新机会。而要把握住机会,他认为2019年品牌须革新,并给出了以下五个迭代方向:


品牌革新之产品迭代


即通过以核心产品迭代完全扭转品牌命运。一个典型的例子便是OLAY,从一款小白瓶开始,拓展到精华、护肤、面膜等全品类。那么,什么是产品呢?Z世代下对产品的定义也发生了改变。



第一,产品即内容,不能激发用户生产内容的产品将全面失效。包括开箱体验、产品外观、产品试色、功效测试,这就要求在产品推出前便要预想,“产品要用什么方式和消费者创造内容互动”。


第二,产品即社交,可以被分享传播的商品将获得溢价,反之则消费降级。可以拿来朋友圈秀的商品能获得更多溢价,因此,如何创造产品的社交性是获得高溢价的重要来源。


第三,产品即人设,新一代产品的本质是与用户共同完成人设塑造。成分主义、HFP、美好生活、故宫口红火爆背后的本质,是品牌有意在帮助消费者重建人设,而消费者也愿意为之付出更高的代价。



第四,产品即品牌,没有长久占据心智的产品就不是品牌。为什么名不经传的新品牌,一年内可以做到6个亿的规模,成功的秘诀便是做对了一件事——聚焦资源单品,放大品类力求突破,尽一切可能获取用户,实现连带完成品牌即品类的品牌心智塑造。


品牌革新之传播迭代


传播的载体是内容,把内容营销发挥到极致,完美日记是典型代表——以纯线上内容营销,一年创造10亿量级。



吴志刚认为,从受众角度出发,在受众喜欢观看的地点、以受众喜欢观看的方式出现,就是内容营销。对Z世代下品牌如何做内容营销,他总结为:


第一,会种草,才会有未来。在消费者的购买旅程中,包含着知晓、兴趣、购买和忠诚,而兴趣将比知晓、购买重要一百倍;并且随着新媒体、自媒体等更多媒介平台的兴起,用户媒介的粉末化会使得强制告知接近失效,电视台与亿元冠名时代将终结,激发用户兴趣的内容传播行为成为品牌营销的关键。


第二,美妆已形成360度全内容营销阵地。比如以薇娅为代表的淘宝直播,包括站外直播;以小红书、美图为代表的口碑;以公众号、微博、知乎为代表的图文;以及包括抖音、快手在内的短视频。


第三,产品社交属性的金标准是KOL愿不愿意推荐。吴志刚举了自己团队遇到的一个例子:一个客户愿意掏2000万做KOL推广,但KOL告诉他,即便是给钱也不做,原因是品牌太LOW了。“不是你给不给钱,要看我愿不愿意”。未来产品将通过若干个意见领袖影响广大用户,而如何打动意见领袖也变得至关重要。


吴志刚认为,内容营销才刚刚开始,2019年将迎来爆炸式增长。


品牌革新之渠道革新


数据表明,线上已成为美妆的第一销售渠道,在全市场中销售占比将超过40%,品类增长贡献超过70%;以千禧年轻用户为主的品牌线上销售将超过60%,新锐、新晋进口品牌线上将超过80%。


这也预示着未来线上创品牌将成为共识,收获年轻用户才能赢得品牌长远增长。


据大数据预测,未来三年内天猫美妆将突破1000亿、小红书有机会培育100个年销售过亿的新锐品牌、淘宝分销将成为新晋品牌的创业福地。


而在吴志刚看来,线上渠道不仅仅是销量收割,更是用户培育,玩乐式的数字化营销,拥抱新零售也是传统品牌转型的关键。他表示,利用好以上三大平台,传统品牌与新用户接轨前进一大步。


品牌革新之品牌迭代


在天猫的助力下,2018年一批新锐品牌浮出水面,也被称为是新锐品牌的元年。



以Yes!IC为例,围绕新一代需求创造全新品牌,开放式命名方式希望构筑一种与消费者的全新关系;此外,美国D2C品牌的崛起,也告诉我们新锐品牌是全球化趋势所在。



而新锐品牌的发展之路,吴志刚总结为三个阶段:其一是实现流量的高转化阶段,即要找到流量洼地,实现高转化;其二是提升产品高渗透,即切合平台用户需求品类突破;其三是挖掘用户高价值,即深度运营用户塑造品牌价值。三者顺序不能颠倒,也不能缺位,是循序渐进的过程。


而在这个过程中,唯有打破旧有品牌思维,才能塑造新品牌,为此需要做到两点:第一,认识到品牌管理的核心能力是产品、内容、流量三者之间的同频共振;第二,新一代品牌要开放化、民主化和去中心化,让用户参与与共创。


品牌革新之组织迭代


总结宝洁创业成功之路,以及新锐品牌自然旋律发展壮大的原因,吴志刚得出,“旧组织里是不能生长出新品牌来的,最大阻力是博弈式的组织权利结构与本位主义”的结论。



因此,他提出要以用户需求为中心,全面升级组织能力。例如,打造跨部门的增长黑客型组织,以用户为中心,以品效合一为目标,进行组织迭代,实现组织内部和外部的数据统合、开放、共享。


在吴志刚看来,凡是在开放市场上能够购买的资源和能力都是没有红利的,围绕成功关键要素自建核心能力才是核心竞争力。而成功关键能力是基于数据分析基础上的选品能力、内容运营能力和用户运营能力。


同时,他还指出,所有流量焦虑的背后是自信的缺乏,因此,要以运营来提升效率、扩大用户;以产品来提升复购、凝聚顾客;以品牌来创造溢价、对抗时间,寻求长期ROI和短期ROI的平衡。此外,他认为驱动生意关键是品牌渗透力增长,而且不以赢得新用户为核心的增长都将不能持续,所以,不断扩大用户规模吸引新用户,是品牌成长也是保持品牌忠诚的关键。


记者认为,Z世代给了美业新机遇,品牌必须迭代革新在他们的心智中重建品牌大厦,才能跑赢大盘,赢得未来。



责任编辑:梅庄

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