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天勤罗文琴:小镇大妈,CS的救命稻草

中国美妆网 罗文琴 2018-12-04 10:06:06 140

小镇经济:中国消费的新势力


2018年,从年初意外飘红的电影《我的前任男友3》到拼多多的快速崛起,小镇青年这个新兴圈层正式从边缘走向经济主流。除了以电影和手机游戏为代表的泛娱乐业,以OPPO和vivo手机为代表的本土智能手机、私家车,甚至我们曾经一度以为就要过气的玉兰油的绝处逢生,都与小镇这个新经济风口息息相关。


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罗文琴(资深美妆品牌管理专家、现任天勤品牌咨询管理有限公司CEO)


小镇在哪里?


目前中国的一线城市除了老牌的北上广,还有新晋的深圳、杭州 。准一线城市有在新的抢人大战和发展综合速度靠前的成都、武汉、西安,余下的就是众多的三四五线城市。这些城市的人口基数、人均可支配收入、休闲的时间均不容小视。遍布全国的2852个地级市和县城是小镇经济的主体区域,人口数量占据了中国人口的半数以上。


代表小镇消费的有以下三种主要人群。


1、小镇青年:消费意识逐渐觉醒的新圈层


2018年,一部剧情平平的《前任3》火了,巨额票房的主力贡献者是一群被称为“小镇青年”的人。这一类人群随着互联网的下沉、普及与一二线城市的青年在消费上并无二致,甚至由于未背负大城市同龄人的高房价带来的生存压力,而更具备强劲的消费力。


知识点:小镇青年,18-26岁,消费画像如下:

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2、小镇妈妈:微商主力和化妆品的普及者


从2012年开始,伴随着智能手机与微信出现的微商成为急速膨胀的新型商业形态,颠簸式地破坏与重组一种类直销的销售模式。至2018年,据不完全统计,目前微商的从业人数高达2000万人,市场规模近万亿。


以化妆品行业为例,在人员构成中,宝妈成为最具共同特征的微商群体,她们集中居住的地点就是小镇。与前面的小镇青年对应,我们姑且称这群人为小镇妈妈。虽然大家对微商褒贬不一,但微商确实加速了化妆品的下沉与普及。从局部的渠道端来看,微商对化妆品传统渠道的冲击和分流明显;从消费端来看,化妆品通过微商,加快了三四五线城镇人对化妆品的使用普及教育。


3、小镇大妈:小镇的钱袋子


小镇大妈大都生于60、70年代,与小镇妈妈和小镇青年不同的是,她们的青春期刚好经历了中国改革开发从萌芽到快速发展的变化时期,她们中有城镇个体户,也有县城公务员、事业单位员工;她们结婚生子的时期也是计划生育较为严苛的时期,大多只有一个孩子。她们既没有乡村女性经济无固定来源的生活重压,也没有一二线城市母亲们要为儿女买房攒首付的现实窘境,35+的时期是中年女性一个难得的空窗期:儿女正在上大学或是刚参加工作,尚不需要带孙子外孙。生理上快要到更年期,需要倾诉及需要用护肤品留住最后一丝青春。


如果说小镇青年主要的消费品类集中在与互联网高度相关的行业,手握全家财政大权的小镇大妈的消费则更趋向实体经济。她们除了是各种护肤品、保健品及家庭产品的主力购买者,还是各种金融产品、房产的有利拖动者,是名副其实时的“中国经济的秘密武器”。


典型抽样:


孔敏:51岁,云南楚雄州某事业单位退休,退休收入约6000元,目前护肤月均支出预算800元左右(美容院+护肤品+少量彩妆)。目前使用品牌为广州某国产品牌,在市区化妆品店购买;某深圳国产品牌,偶尔与女儿混用各种海外代购品牌。


张艳:39岁,新疆伊犁市尼勒克县,导游,月入4500元,每月护肤开支约350-500元,某国产广州品牌为主,在表妹开的化妆品店购买。


姜丽:47岁,湖北黄陂县医保局公务员,月收入8500元,每月护肤开支预算1000+,使用某国产上海品牌为主,在县城的化妆品店或商超专柜购买。


这三个样本是典型的小镇大妈缩影,也是本土CS店的忠诚消费者的典型。她们有稳定的工资,较多的自由支配时间;受国际大牌的干扰较少;对互联网的依赖更多是社交(微信)。90后热衷的成分搜索和口碑推广在她们基本被自动屏蔽了。


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90后进店:一个自嗨的伪命题


90后不进店并不是化妆品店遇上的问题,而是整个实体经济共同面临的挑战。作为互联网的原著民,90后已经习惯了一切尽可能在网上解决。拼促销,他们可以在网上找到比你力度更大的;拼颜值,海外代购可能调性B格更高。但这并不代表90后就不会进实体店买化妆品。


就最近几年各品牌在CS的集体尝试而言,基本可以算是一个阶段性的失败。同时,以今时今日CS的品类结构与坪效要求,即便90进店,就其消费力,对CS的坪效拉动也非常有限。所以消费断层不是一个天气问题,而是整体零售行业变化的气候问题。


近年来,化妆品品类逐渐成为各个小百货、优品店的快速增长品类,而这些新兴的生活方式店铺的主力消费群体都是年轻人。CS要短期内营造吸引90后的场景与丰富的品类,需要壮士断腕的决心与徐徐图之的耐心。与其去完成一个不可能的任务,不如在大妈这个原有的金矿上去深挖,以存量做增量,反而是更可行之事。目前中国的人口中位数是37岁,35+的大妈为CS的提供了庞大的人群,适时调整消费分级与分层,在坚守中实现突围。


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以三福百货为代表的小百货连锁们纷纷把美妆类产品作为主推品类,这一类的百货店的消费族群以90为主。


前店前院:小镇大妈选择CS的新理由


美容院渐向医美与养生倾斜,生活美容被边缘化,比专业线更简单、比日化线更专业的CS前店前院模式迎来更大发展机会,原本有着固定基础美容需求的大妈们逐渐转向服务性价比更高的CS。


当一群正处于家庭空巢期与生理更年期的,倾诉、被关注和保持年轻的梦想都在热情、熟悉的CS老板娘那里得到了实现。对CS而言,这些拓展成本低、粘性强的大妈们无疑是一股历久弥新的增长点。


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各线城市居民一周工作时间(小时)


亚马逊的贝佐斯说过:“要思考未来十年什么会变,更要思考未来十年什么不会变。” CS近20年的发展史,也是小镇大妈们护肤的进化史。在他们初为人妇时,是CS教会了她们使用第一支洗面奶和第一支口红;在她们迈入更年期时,CS用服务、用冻干粉重新为她们燃起留住美丽和年轻的希望。对于这样一群人,CS需要重新认知她们的核心价值,得大妈者,得现在。失大妈者,无未来。



责任编辑:徐丽玉


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