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第四十八期妆主说|麦耀雅:ODM如何策划与推动新产品?

中国美妆网 徐丽玉 2018-11-30 16:58:53 1042

随着市场分工越来越明确,市场与营销出现两种不同的概念。

 

市场(market)是持续在消费者心目中建立一个架梁的过程,为产品、为品牌树立形象,目的是让消费者认知到产品的优势。营销是作为市场的一只隐形又有形的手,将产品送到消费者手上。如果要用公司的兵工厂来形容市场(market)的话,那么营销便是战场的前线守卫兵。

 

ODM企业要将市场营销的相辅相成发挥到极致,才能在水深火热、大浪淘沙的行业市场中立于不败之地,吸引众多品牌商登门造访,作为ODM是如何策划与推动新产品?


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11月29日,妆主会154号会员诺斯贝尔化妆品股份有限公司市场副总裁麦耀雅受邀在妆主会做线上课程分享。诺斯贝尔市场副总裁麦耀雅对新产品开发、市场需求有较深的研究与理解,以下为分享整理:

 

一、不差异不罢休,以外国先进技术背书为前提

 

有数据显示,中国化妆品零售总额同比增幅在13.5%,同期社会消费品零售额同比增幅在10.2%左右,说明中国化妆品市场潜力还有待挖掘。


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当前,众多企业纷纷出国建厂、成立研究中心、引进进口品或代加工等,也可见国际技术交流合作呈现出一种活力的市场势头。

 

但由于各国之间的贸易往来存在不同政策,企业在申请引进进口品或依托国外代加工之前,在必须获得质监局的许可证前提下,还需要经过冗杂的报关手续、关税减免、检验等流程。

 

这时候国内企业便需要发挥自身的灵活度和实效性,诺斯贝尔引进国外优质原材料和技术,比如引进韩国发酵原产物和与日本工程师合作,在推出水凝胶蕾丝面膜、厚润型面膜后,在2016年甚至还出现20%至30%的爆发性增长,最终实现诺斯贝尔产品的品质得到进一步升级。

 

二、探市场动脉 明营销之理

 

中医医生凭多年的行医经历为病人看病时,先是看脸色,再看神情,然后再探脉对症下药。市场则一样,作为产品的市场决策者,也是凭借自身的一技之能探市场动脉。

 

诺斯贝尔采用SWOT分析表找出产品的强项、弱项、机遇、威胁等进行展开思考,其中4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion),如果企业忽略这4个重点的话,便很难推敲出产品的市场卖点。


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另外还有两P:period(时间点)和Popularity就是(流行程度)。前者代表着产品生产的时间点和新产品的适应期 。后者P(Popularity)流行程度,可用一组数据显示:中国44%女性会尝试增加更多的护肤步骤以改善肌肤,而欧洲的51%西班牙女性在过去的一年里增加了他们的护肤步骤,62%韩国消费者在白天和晚上使用不同的护肤品,从消费者使用护肤品的习惯从增加护肤步骤让他们感到能使自己更美,这就是营销教育。


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日本流行的晨安面膜品类营销便值得中国学习,消费者在早晨妆前敷面膜能让肌肤起到清洁和亮肤的效果,增加上妆效果,这款产品能直接增加消费者使用护肤品的护肤步骤,以及使消费者养成早晚不同的护肤步骤和使用面膜的机会。

 

从市场策划的角度来看,晨安面膜将会是未来一两年热门产品,继晨安面膜后会出现另外一种:卸妆面膜,诺斯贝尔正在策划的竹炭卸妆面膜,消费者只需要敷5分钟便能卸下脸上90%的妆容。

 

此外,诺斯贝尔根据不同数据了解群体、时间点市场流行程度等推出抗蓝光等产品。同事拥有差异化的产品开发模式:联合开发模式赢得行业内的一致好评。

 

诺斯贝尔联合开发模式指的是包括业务、市场部、配方研发部、包材开发、生产法规等产品生产过程中所牵涉的全员,都要在公司与公司之间进行交流串接,分享彼此的设计idea,形成统一战线。

 

另外,诺斯贝尔拥有能为新品的推出指出明确方向的庞大信息数据库,其获取来源在客户订单的市场数据,和了解消费者的购买动态 以及第三方数据等作为参考,再结合与客户合作交谈的需求进行综合对比,实现自身优势。

 

三、借力IP打造  探索新零售道路永不止息

 

近期,有关美加净和大白兔糖、玛丽黛佳和KFC等的跨界合作刷遍朋友圈,这样自带潮感的IP化营销案例,更能引起消费者的反馈。

 

诺斯贝尔近期也在尝试借力跨界IP打造爆品,将潮流注入到IP之中,以贴合消费者喜爱的沟通方式和习惯迅速占据年轻消费者市场,在彰显品牌专业化的形象之余,也能以IP营销的方式丰富产品内核。

 

麦耀雅建议ODM企业要走出传统的矩阵束缚,不要局限于售卖的定点、亮点,而是通过不同方式向市场推送一种产品,在这个过程中,营销创意的天马行空将推动企业寻找到市场玄机。

 

诺斯贝尔在近两年参加了超过20场的全球展览会,以开放和包容的态度将带着“made in china”的产品带到世界各地,怀抱着对产品的共融与共同发展的决心迎接新的挑战。

 

要知道,品牌的生存之路是水平的,也是无限的,相信众多企业在不断探索产品新零售的道路上走出自己的康庄大道。



责任编辑:蒙云

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