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日本日化市场调研总结,透露了哪10大生意机会?

程英奇 0000-00-00 00:00:00 872

日本市场出差调研和中日化妆品国家交流协会年会结束了,这一次,我和伙伴们到了东京和横滨的各大商圈市场走访,同时也和中日日化的同行专家沟通交流,学习了知识,增长了见识,一年一度的日本市场调研总是让环亚伙伴们充满激情也找到新的工作方向和思路,也让我们的美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅包括MOR在营销管理和创新上找到新的高度。
从此次调研和会议上来看,日本市场相比去年已经发生了12大变化。


1、渠道结构进一步细分。
在百货、超市、药妆店、化妆店、便利店和电商这几个大类的渠道基础上,渠道进一步细分,甚至跨界合作,如超市就有大卖场、精品超市、杂货超市、中型超市,还有时尚网红超市,甚至有的超市如唐吉坷德开始24小时营业,给你提供更加便利的购物选择,如药妆店又大型连锁药妆店,本地时尚药妆店,药局日化超市和小型药局杂货店,有的药局超市已经是中型超市和药妆店的商品组合,这种渠道的细分是结合了日本消费形式发生变化而创新的,虽然在不断裂变,但是日本的渠道结构不散乱,布局也不混乱,这里面也有一个核心原因,但就是日本有商业管理的大店法,这里确保了一个公平竞争和长远未来,你可以与时俱进,但你不能随心所欲。


2、药妆店竞争加剧。
松本清一直是日本一股独大的药妆店,在全国各地都有极大的市场份额,它已经成为日本人和外国人在日本购买日用品和药品保健品的首选,但是随着松本清的扩张,不可避免的出现了开店过多过杂,门店陈旧混乱,形象走低,这些问题让松本清有逐步走向低端化的风险,松本清开始布局自己的黑标精品店(店招为黑色),努力扭转这种局面,与此同时,很多日本的新兴药妆店开始将自己的门店改成精装修,更多更好的创新专业商品展现,引发了日本药妆店新一轮竞争变革。


3、大卖场和单品牌店大大推动了植物和有机产品销售。
日本的大卖场为了提高自己的调性,在商超内开始设置专门的植物、天然有机销售岛区,在这一个区域,都是以植物天然或者有机为核心的品牌,强调绿色环保和健康,这种宣称提升了精品超市内的商品价值,也给人更多时尚清新的感受。而欧舒丹和科颜氏则通过开单品牌店,用不同色彩和调性来突出自己的天然有机个性,彰显自己的年轻时尚的有机生活态度。


4、彩妆销售新品牌成倍增长。
无论是百货,商超,还是药妆店,化妆店 ,甚至是便利店和电商,彩妆都有增长,都有快速增长,各种高中低端彩妆迅速让各级渠道焕发生机,也让彩妆的销售爆发,大众彩妆随便选,高端彩妆体验卖,彩妆是当前日本最火的品类。


5、面膜包装和精华组合形式不断创新。
刚开始片状面膜,泥膜,后来又是黑膜,竹膜,日本的面膜一直是层出不穷,形式多样的,日本是面膜创新的发动机,当然,中国面膜业的发展也是极其惊人的,日中相互推动面膜市场变化,当前面膜已经由面膜布的颜色变化向精华部分变化,从成分上去提升自己的品质和品牌价值,或者从成分使用表达上来展现,如精华与面膜布分离,使用时导入等。


6、化妆品抗皱慨念开始紧追抗衰和抗敏。

抗敏是大众认知,抗衰是传统认知,这两个都是属于化妆品里的金牛领域,抗敏和抗衰都是科技药妆,也都是高价值表达,是消费者根深蒂固的认知,但是随着POLA抗衰产品的研发突破,抗衰这个能够瞬间展示效果和长久实现结果的产品品类火了,目前日本抗衰产品极其受人追捧,关键是价格还特别贵。


7、防晒光老化概念开始兴起。
防晒近几年最多的两大竞争是防晒指数和防晒包装,日本后来又开始做不油腻的轻爽防晒,做保湿的防晒,在概念上叠加,再后来又在产品包装上创新,开始做气雾罐的喷雾防晒,这些,目前似乎又有些过时了,日本现在开始从技术上讲太阳光晒会让人变得光老化,也就是光可以让人加快衰老,因此,防晒的光老化概念开始在日本启动,形成防晒新卖点。


8、洗护无硅油已经常规化,植物成最强概念。
日本市场所有的洗护产品基本已经普及无硅油了,无硅油已经成为洗护的标配,在无硅油基础上,无硫酸盐、植物、氨基酸和香氛成为四大叠加卖点,主流的产品也是以这四大卖点作为选项,但是有一个现象,日本现在几乎所有的洗护品牌都在做植物系列产品,就象中国品牌模仿滋源一样,日本品牌都模仿BOTANIST做植物产品,甚至包装和概念都极其类似,可见,植物概念已经是日本的最火卖点。


9、补充装已经成为药妆和超市渠道主要的洗护产品包装形式。
补充装的销售发展是日本让人感觉奇特的现象,整个日本,这几年,洗护补充装在陈列和销售中已经远远超过正常装,很多补充装干脆在袋包上装了泵头或者泵嘴,有利于消费者买回去直接使用,都不用补充了。这个现象说明日本一方面在资源教育方面有基础,另一方那面也反应了日本人的消费节约环保理念,其实也有消费降级的意义。


10、新兴化妆品牌稳定,新兴洗护品牌格局转变。
日本的化妆品一直就是那几个高中档品牌,而且都是被资生堂、高丝、嘉娜宝、POLA几大家所垄断,一直是大企业出新品牌,或者是新产品,新兴品牌这两年,富士推出的化妆品和城野医生应该是比较成功的,它们取得了日本市场的相对成功,因此,日本的化妆品布局是稳定的,新兴品牌也是循序渐进,只是一些新兴彩妆让市场稍微有点混乱,而新兴洗护品牌则又发生了巨大变化,原有的国际品牌,宝洁几乎没有了,力士大幅下滑,新力士无硅油逐步要退出了,而日本本土的大牌或者传统品牌,全部改成了无硅油,也全部创新概念,通过大众低价重新站住了脚,日本的新兴品牌,原来的JULAME,REUVE,DANIE,逐步没落,现在被植物的BOTANIST和氨基酸的AMINO取代了,洗护品类概念更迭和品牌优化很快,消费观念也变化很快。


11、网红产品销售推动了日本OEM快速发展。
随着中国跨境电商和网红电商,以及国内进口品项目的兴起,日本现在各大企业和研发机构都焕发了极大的OEM经营热情,OEM销售也出现了极快的增长速度,据说,在日本,当前可以为中国做定制化OEM的企业机构多达500多家。


12、化妆品评价体系逐渐成熟。
日本的化妆品企业评价体系是一直是常规存在的,这也是日本品牌和产品管理的基本要求,这几年,随着日本产品转中国内销,随着跨境电商的机会,随着一般贸易的兴起,附带的化妆品评价体系也成为一个附属产业蓬勃发展,因为国内的品牌数量大,销量不大,导致产品功效和安全评价形成了极大极快的产业化,也给了有评价资质的日本企业极大的商机。


以上是我和伙伴们在日本调研所感受到的,也是在中日化妆品国际交流中所领会到的,也许是管中规豹,也许是一些片面或者浅薄的看法,但是它是我们通过看到,问到和想到的智慧结晶,虽然不一定精准,但是它总是能够给我们相应的思考和创新行动的依据,环亚新时代,美肤宝、法兰琳卡、滋源和幽雅、MOR必须进一步高速发展,借鉴国际市场趋势,找到创新就是我们的原动力。


因此,针对日本市场的12大变化,针对当前国际日化市场的新形势和新趋势,我个人觉得我们中国日化同行和环亚五大品牌甚至包括零售连锁喵吧应该思考,应该把握以下十大生意机会:


1、强化彩妆建设拓展,应该往日本轻时尚彩妆方向发展。


高端奢华彩妆的建设周期太长,而且需要长时间的品牌积累和沉淀,所谓贵族是需要三点炼成的,因此,我不赞成国内很多企业去做大而厚重的彩妆品牌,从当前现实来看,彩妆应该在CS店,在商超,在电商都还有很大的潜力和机会,因此轻时尚大众彩妆,一些品类小爆品更容易把握成功的机会,我个人认为,凡是需要过多体验和教育的彩妆都是漫长和缺乏未来的,凡是好看好流行好用好选好喜欢的彩妆是有渠道机会和快速销售成功的。


2、面膜可以从包装和概念方面双升级。


面膜的价格战没有未来,价格战只会让面膜更低端更低质,从当前日本的形势来看,中国的面膜可以从四个方面突破,一个是包装形式,颜色多样,单层包装到双重包装等,一个是概念,更多新的科技概念,符合需求的卖点,一个是成分,更好的精华和更有效的体验,一个是医美概念,如冻干粉和安瓶等的结合,问题肌肤的解决等。我们环亚的有机创领品牌法兰琳卡面膜通过不加水更补水,在2018年成长很快,我相信如果我们在面膜上更加创新就一定会有更大的收获。


3、抗敏产品和抗皱产品的新药妆系列会成为新热点。


抗敏产品分类分层,如初级敏感皮肤产品,干性敏感皮肤产品,感性敏感皮肤产品,问题过敏肌肤产品,通过分类让消费者对于产品不盲目,也避免非针对性产品导致产品纠纷,同时也给予了产品最合适和最有效的消费表达。


抗皱产品可以成为百货渠道的新宠,只要技术能够过关,只要有真正的产品能力,抓住抗皱产品做高端是一个新品牌或者一个品牌走高的很好方式,抗皱是看得见摸得着的,既有产品瞬间体验感,又有持续使用对比感,是很好的产品新机会。


我们的美肤宝一直是中国汉方护肤的领导品牌,抗皱是可以通过中药汉方的机理来进行技术研究的,我们可以做汉方抗皱的高端新产品,这一点,我觉得是可以深入探讨的。


4、防晒会迎来光老化的新卖点。


防晒一直是中国消费者的刚性需求,中国防晒市场,国际和国内品牌一直处于竞争平衡状态,环亚的美肤宝防晒连续六年夺得全国防晒销售第一,在国货防晒市场,美肤宝甚至可以占到40%以上的市场份额,为什么呢,主要就是因为美肤宝防晒的防晒和美白的双重功效,美肤宝卖点加上绝佳的产品质量让美肤宝成为中国防晒市场销售的自选万金油,这就是产品和品牌的双成功。下一步,美肤宝和中国的国货要在防晒上继续突破,抗光老化是一个新机会,这个新机会当然需要有真正的技术支撑能力,也需要我们能够有实效保障,这也是防晒产品高端化的一个重要卖点,我们应该从产品升级上加强重视。


5、植物精油产品依然会有很大机会。


都市人群压力巨大,日常非常疲惫,因此,以精油为核心的舒缓产品是有极大机会的,对于精油产品我一直认为在美容院线或者单品牌店是最大的机会,精油这个品类在中国有价值认知的高端,有重新复兴的极好未来,环亚有一个精油护肤品牌幽雅,幽雅可以在精油产品上创新一些新理念,如学习日本的土台美容液导入概念,从卸妆到洁面,到美容液导入,到化妆水,到精油护肤,通过技术和手法的结合,让美容液来增加吸收的理念模式推动体验和销售的完美结合,这是幽雅销售渠道的一个创新思考。


6、无硅油将更加兴旺,无硅油植物系列将是洗护下一个热点。
无硅油在中国通过滋源的崛起,已经成为一种大的风尚,滋源通过不断创新,在引领着更多的潮流。虽然滋源是无硅油的老大,无硅油头皮护理就代表着滋源,但是,在无硅油已经满天飞的中国,必须找到新的亮点,我个人认为,日本的BOTANIST同样是值得我们学习的,如何找到植物的新卖点,找到植物的头皮护理机理,从无硅油走向有植物营养是一个新的突破,做无硅油+,滋源在植物上做产品研发,做技术攻关,做消费者利益叠加的新产品规划就一定能够让滋源在中国高端洗护冠军品牌大道上一路高歌。


7、植物和有机的时尚产品在单品牌店和精品卖场发展潜力巨大。


超市在升级为精品超市,它需要精品和时尚品,需要年轻小资品位的产品,这个时候植物和有机是可以通过精品超市来展现的,而单品牌店更是可以将植物和有机展现得淋漓尽致,购物中心需要有亮点有态度的单品牌店来充实购物环境和购物需求,因此,在中国,植物和有机产品在精品超市和购物中心单品牌店将进入一个快速发展期,未来,中国将不再单单是科颜氏、欧舒丹和悦诗风吟,我相信我们环亚的法兰琳卡有机时尚店也将闪耀有机生活家。


8、CS渠道可以思考做国际进口品OEM合作。
CS渠道在转型,在变革,在不断的探讨新的竞争未来,进口品是一个重要的话题,但是当前中国的进口品参差不齐,高端进口品品牌商做高端渠道,时尚进口品,品牌商做专业进口渠道,购物中心和精品卖场,低端进口品,消费者又不认识,不买单,这个时候,CS渠道结合时尚热点卖点做一些自有品牌开创是可以考虑的,而日本的OEM的确在短期内应该会成为有规模的CS渠道思考的新机会,但是这个机会也要考虑它对应的风险,那就是成本高三倍,时间长三倍的风险,那就是供应不及时,供货无保障的风险,那就是进口管理复杂的风险,做进口品都是需要能力的。


9、便利店发展会更快,应该做专项研究。
现在中国的便利店象日本一样,发展迅猛,连锁化,规模化,生活化和便利化就是便利店的特征,日化产品不是便利店的主流,但是可以尝试通过专项研究,定制小而美的产品合作的模式来做好便利店的重要销售补充,毕竟,它的渠道数量太大了。


10、企业内研发技术的功效和安全评价将成为营销重要的信任状。


环亚的胡兴国董事长讲过,卖什么比怎么卖更重要,因此,环亚一直致力于产品研究,不但设有大型的研究院,大量的国内外研发合作,而且很早就开始组建企业研究院的评价中心,胡总还有一句话就是,我相信科学,因此,评价一直是环亚好产品的核心衡量标准。在中国的化妆品企业,未来评价体系会发展加快,未来,我相信除了企业内部评价,更多第三方评价机构也会兴起,化妆品企业内外部会共同推动产品质量和产品功效安全升级,这是时代发展更是品牌基业长青的需要。


以上就是我们环亚人在日本日化市场调研的整体思考,我们分享给大家,一方面是激励我们环亚人加快变革创新,积极锐意进取,我们所知道的,必须成为我们所做到的。另一方那面,我们也希望自己的调研思考给同行更多有益的借鉴,环亚作为中国日化行业的领军企业,作为中国国家品牌,作为中国天然化妆品行业领导者,我们同样希望日本的调研思考给所有人带来借鉴和启发,让大家找到各自的新思考新定位,让大家都有更好的成功,因为我们期待整个行业的共同成长和进步,期待实现中国日化行业整体的共赢未来。


当然,任何思想最终还是需要通过技术,通过实践,通过市场洞察去论证,我们调研的思想不能够成为定论,但是它至少给我们一些新的营养和能量,启发我们环亚人找到新方案和新起点,在市场中不断进取,不断创造,不断去攀登新的发展高峰。


写好你想到的,做好你想做的,记下你做过的,成就你梦想的,这也是环亚管理精进的一种方式吧!!!
在这个总结的最后,我和环亚伙伴们要再一次感谢中日化妆品国际交流协会的理事长杨建中博士和他的技术研发团队,这些年,我们每一次去日本,杨博士在日本都会为我们精心安排调研路线,安排专门人员陪同,并与我们共同会议探讨思考,分析当前日本和国际最新的市场和技术趋势,为我们调研工作提供最重要的支持和帮助,真心谢谢杨博士。


调研结束了,总结写好了,工作也要开始优化部署了。


活在当下,立足明年,找准机会。整合资源,创造价值,创新未来。美肤宝,法兰琳卡、滋源、幽雅、MOR、喵吧,我们动起来!!!环亚新时代,我们新成功,客户新共赢,有我,有你,有大家!!!

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