开至53家店、让乡镇加盟店业绩翻倍，“破茧重生”的她渐入佳境丨美妆山东行⑰

去年8月，记者走访山东菏泽德信氏化妆品连锁时，步入迷茫期两年的她正进行着一场“破茧重生”式的变革，营业额和毛利率都开始大幅度的增长。一年多后的10月底，记者再次探访这家菏泽县城店优秀范本的德信氏时，其在曹县的新一代模式店——大润发店刚刚开业3天。时尚的形象和绝佳的购物氛围、新零售互动式体验，让人流连忘返。

记者在和德信氏创始人付爱春对话时了解到，截至今年10月底，德信氏的门店数量已经达到53家，其中直营店19家、加盟店34家，并且已经走出了其深耕16年的大本营曹县，扩张到了临近的单县、城武，其中光今年就开出了6家县城直营店、10家乡镇加盟店，老店业绩相较去年仍然上涨，且因为口碑相传，越来越多临近门店找到德信氏，想要加盟。据透露，在11月还将有五家德信氏加盟店起航。

如果说去年是德信氏自己的“破茧重生”，那么今年开始，她开始带领着更多门店和她一起“破茧重生”。

去年，通过和吉艾.知妆优普合作，德信氏几家“试点店”在品类管理上“小试牛刀”，营业额和毛利率都有了明显提升。今年，德信氏继续深化品类管理，按需定采，调整货品结构和陈列场景，客单价由原来的30-50元，提升到现在的80-100元。件单价、连带率、人效、品类效能都有了提升。

比如以往，德信氏的货品中，家居日用类占比大，产品多而全，陈列面不小，但是动销不好，产出很低，对护肤、彩妆、面膜三大目标品类的效能挖掘，远远不够。“按照知妆优普品类管理的数据分析，一个店无论是1500个还是2000个条码，其中都会有300个卖得好的，这300个里面，会有50个是最好卖的。只要抓好这300个、这50个条码，店铺货品结构就比较合理了，毛利也会很清晰。”付爱春介绍。

对此，德信氏开始精简家居日用品类，比如牙膏由之前的100多个条码，精简到20多个；洗护多而乱，开始梳理精简；护肤品类则在品牌组合上进行精选，让货品结构在价格带、风格、功效等方面区分明显，显得陈列饱满且目标顾客群明确，产品自己可以跳出来，护肤销售占比由之前的30%提升到40%；面膜品类之前的陈列面偏小，通过加大陈列面、精选品牌，销售占比由之前的6-7%，上升到现在的12-15%。

对于如化妆棉、卸妆、清洁等的新兴品类，德信氏也丰富了货品组合，加大了陈列面。付爱春介绍，这类产品的销售提升比较明显，更重要的是比较容易吸引年轻人。

不断调整下来，德信氏货品流转速度快了。比如以前是三个月左右流转一次，现在可以做到45天左右，好的店可以做到30天流转，最差的也有75天。

当然，货品周转速度加快，也离不开德信氏去年开始上线的自动补货系统。据介绍，通过仓储上下线设置，德信氏大大提升了补货的速度和精准率。县城直营店是两天配送一次，乡镇加盟店则是10天左右配送一次。如今，德信氏的仓库，基本能满足100家店的物流配送。

时间回到去年，付爱春那时没有想到过，在曹县这样一个保守的市场，很难卖懂的彩妆销售占比，居然能由不到10%，上升到20-25%。怎么做到的？

付爱春介绍，这主要得益于玛丽黛佳和兰瑟的终端培训和服务，且付爱春加大了店员的培训力度，执行到位。比如以前的培训，基本上是各品牌的碎片式培训，但是现在是成系统的培训，且有了更多的玩法，比如玛丽黛佳有C位明星彩妆师赛、兰瑟有炼金计划等。

以兰瑟的炼金计划为例，通过“化对妆、选对色、说对话”的阶梯式培训，让德信氏的彩妆小白，在三个月内成为有一定基础的专业彩妆师，再通过后续的持续培训，稳定提升，各彩妆品牌的销量顺理成章就上来了。店员的连带率和人效都有了很大提升，不会像以前一样，会卖护肤的不会卖彩妆，会卖彩妆的，不会卖护肤。

以德立业，用信经营，是德信氏自诞生日起就牢牢坚守的要义，也让它成为了曹县化妆品店中一枝独秀。随着门店数增多，口碑越来越越好，慕名而来想要加盟德信氏的人也越来越多，这无形中推动着德信氏的跨区域扩张提速。

付爱春介绍，今年的开店速度有点超出她的预期。今年原本只计划开5家店，没想到水到渠成般开拓了16家店。原来，周边地区的门店经营者，看到德信氏快速发展的势头，听到很好的市场口碑，纷纷找上德信氏想要加盟。

而曾经以加盟别人的店起步的德信氏，其实很懂加盟商的心。付爱春谈及，德信氏做加盟的初衷，并非想通过加盟这种模式赚多少钱，而是想要通过这种联合的方式，给如今陷入增长乏力、没有思路、没有方法、越做越困难的县城或者乡镇门店，提供一种发展路径，抱团取暖，整合更多资源，获得更大的上升空间，让加盟商获得发展。“通过加盟德信氏，告别单打独斗式的困境。”

据了解，德信氏会帮加盟店选址、出装修方案、配送货品、培训人员。很多乡镇店都是前店后院模式，擅长后院服务，但是在前店销售上很弱，而在前店营运管理上渐入佳境的德信氏，刚好可以补上他们的短板。加盟德信氏后，加盟商不用在货品、活动等方面犯愁了，且在当地拥有竞争优势。对加盟商来说，当自己采购的货品和德信氏总部的货品相比，完全没有竞争优势时，自然就不会自己去瞎采买了。

也正是周边县城及乡镇的这种需求，鼓励德信氏走出了跨区域扩张的步伐，将德信氏的身影开拓至单县、成武等地。据了解，加盟德信氏的门店，之前做的不好的，加盟后业绩翻倍；有的业绩增长了60-70%，其他的也都在原来的业绩基础上有了增长。德信氏的开店步伐，仍在继续。

在德信氏身上，我们可以看到，即使是在县级市场，也蕴藏着很大的市场发展空间，通过门店数量的扩张和老店单产的提升，很有可能在未来成长为体量过亿的连锁。值得一提的是，付爱春作为德信氏的领航人，一直觉得无论是自己还是团队，都是属于那种学习吸收比较慢的人，所以只能花更多的时间、更多的努力保持向前。正是这种踏踏实实的作风，才有了在遇到瓶颈后，努力挣脱困境，重新渐入佳境的德信氏。

责任编辑：徐丽玉