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③案例丨店王年产欲破千万,植物医生这样做

中国美妆网 陈美娴 2018-02-23 14:49:41 1852


单品牌店零售“风口”:

开篇丨单品牌店“凶猛”

盘点丨十大本土单品牌店,你最看好谁?

案例丨店王年产欲破千万,植物医生这样做

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争鸣丨单品牌店是风口还是陷阱?

姿势丨开好单品牌店需要学会哪些姿势?


(持续推出,敬请期待!)



近来,关于单品牌店未来的发展趋势,行业人士众说纷纭。有人说,单品牌店独占鳌头是未来化妆品零售能够突破上行发展的必要条件,亦有人说单品牌店只是化妆品零售商在寒冬侵袭下唯一能抓住的救命稻草,风靡一时, 断不久盛。


鉴于单品牌店能兼顾品牌形象的塑造和新老会员的维护,纵然其不能成为行业的下一个风口,至少也会在行业中占得一席之地。在这个过程中,一批优秀的单品牌店代表陆续浮出水面,如十年坚持专注做单品牌连锁的植物医生。


据了解,目前植物医生拥有近2500 家门店,直营店占1/3,加盟店占2/3,单店月均产出超过十万,店王月均产出近百万。即使在寒冬呼声高涨的去年, 植物医生的总销售额仍实现了35% 的大幅增长。


植物医生到底是怎么做到的?


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门店位置决定体验与否


在植物医生连锁门店中,每间店铺的面积不低于30 平方米,总门店平均面积在60-70 平方米之间,店均SKU 数有300-400 个,今年会扩充至400-500 个,其中80% 以上属于面部护肤品,其他补充品类囊括身体护理、头部护理及口腔护理等产品。


据植物医生品牌相关负责人表示,若以门店选址为划分标准,目前植物医生门店有三大类型:一是专注于服务老会员的社区店和商超店;二是以塑造品牌形象和店面形象为主的百货店或购物中心店;三是分布于各大步行街、以快销为主的商圈店等。不同区域的门店对体验的重视程度不同。


比如,商圈店和购物中心店往往因为人流大、顾客流动性大等特点,相对要花费更多的时间和精力做体验,更专注客单量的提升。而人流固定,且目标受众群往往就集中于附近居民社区店,更有时间和精力做针对性的深度体验,主要提高门店客单价。


坚持商品不明折明扣


在价格战横行的零售行业,植物医生可谓是一股清流——坚持商品不明折明扣,只会在个别的活动或节日中以附带赠品的方式提高产品的价值感。


在植物医生品牌相关负责人看来,产品一味地低价贱卖,一方面顾客不一定买单,还会降低消费者对产品价值的认同,对品牌造成更深层次的伤害;另一方面,价格战的厮杀不仅损害门店自身的利益,也会扰乱正常的市场秩序。


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此外,植物医生针对个别新品的推广,在其没有完成全国铺货的情况下,小范围设置较为优惠的尝鲜价,搭配一些有重大活动或是新开业的门店联合推出。除了是对新品的试水外,还能鼓励新老顾客试用新产品,以促进新品推广,最终拔高门店的复购率。一旦新品完成全国上市工作,尝鲜价将一并取消。


满足消费者日益变化的需求


一直以来,植物医生致力于将店铺打造成能为消费者提供一站式服务的消费场所。


无论从门店维新,抑或员工管理版块, 植物医生都力求在细节处跟上主流消费群体的步伐。


植物医生品牌相关负责人坦言,中国消费者容易产生审美疲劳,门店至少在两年内要进行一次大工程翻新,平时在产品陈列、门店形象等方面要始终保持“新”的状态,以维持消费者对门店的新鲜感。


在员工管理上,植物医生倡导“谁在现场, 谁最有发言权”的管理理念,即是说,凡是公司的员工,无论高管或基层都必须在前线积累充足的工作经验,并保持每个月下门店工作一定时间的习惯,以近距离、更深入地了解消费者的需求。


打造积分商城,升级会员服务


深耕CS 渠道多年,植物医生会员系统的建立由来已久,至今已积累了近500 万会员用户,且涉及的会员资料包括姓名、电话、生日、住址、消费记录等,资料都较为详细且全面。因此,其在VIP 会员的维护上亦有独到办法。


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除去一系列购物换积分、积分换礼品、换代金券,或是给VIP 客户送生日礼品等常规的会员管理和维护外,植物医生将着手打造积分商城,以丰富会员福利和为积分增值。


具体而言,积分商城中礼品设置不再局限于产品,其中除了把去年添加的旅游福利纳入积分商城中,还会额外增加不同种类的礼品。其中通过划分不同的会员等级,如普通会员、钻石会员、铂金会员等,施行梯形等级制度, 会员级别越高,享受的福利更大更多。


简而言之,植物医生之所以能够成为国内第一批吃螃蟹并能坚持吃螃蟹的单品牌店,既离不开其品牌本身的好品质,又离不开其深耕已久的渠道资源和会员资源,但更为关键的是植物医生清楚自己的定位,懂得紧抓消费者心智的手段,开创高山植物护肤品类,并联手中国科学院昆明植物研究所,成立植物医生研发中心,钻研高山植物神奇的护肤效用,实现了更为安全有效的护肤功效和体验。



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