程英奇日韩见闻录（三）：渠道在变化，药妆店和便利店渐受欢迎

8月8日，到达东京展开市场调研，主要调研各级终端销售渠道，具体内容如下：

·调研日本银座三越百货，了解集团品牌MOR专柜的销售情况。

·调研松本清药妆店，了解日本最大的药妆店洗护产品销售情况。

·调研美丽家园药妆店，了解普通药妆店洗护产品销售情况。

·调研东京伊藤洋华堂LOFT精品超市，了解高端超市洗护产品销售情况。

·调研东京永旺超市，了解国际大卖场洗护产品销售情况。

最高端的百货才让品牌拥有高端的价值和底蕴，才能够让品牌拥有高度认知。

MOR作为高端百货品牌必须有澳洲贵妇的形象，必须有强烈的澳洲品牌背书，必须有产品的特点和个性。

在三越百货需要进一步加强BA的品牌培训。

日本洗护产品销售的渠道主要就是药妆店、超市、便利店和电商，而前二者所占的比重尤其重要，药妆店又分为全国性药妆店（如松本清）、区域性药妆店、区域性药局店，超市又分为高端超市、精品超市和大卖场。

全国性药妆店对于产品的选择是严格的，有严谨的商品管理，商品相对比较时尚和潮流，有较好的价值创新，如松本清，属于五种洗护产品相结合，一种是传统大牌，如花王（ESSENTIAL）、力士无硅油产品、ARGELAN有机发水、ASIENCE保湿，一种是新兴成长品牌，如BOTANIST，JELAIME，一种是大牌创新品牌，如花王，如宝洁，如高丝等开发一些新品牌来应对无硅油趋势，一种是男士无硅油产品，一种是护发产品，在药妆店是属于产品与补充装二者相结合推广。

区域药妆店如美丽花园药妆店则表现出商品的多样性，相对而言产品结构有些杂，传统大牌含硅油无硅油都有，如潘婷，海飞丝，力士无硅油，资生堂洗发水，丝蓓奇发水，新兴品牌同样存在，并且几乎所有品牌都有分销，而大牌创新品牌也都有销售，护发产品中除了发蜡以外还有众多的染烫护色产品，而男士产品同样不少，总之，区域药妆店就是一场含硅油产品与无硅油产品的大聚会，区域药妆店有点类似于中型日化和药品超市的格局。

高端超市如伊藤洋华堂主要销售的都是时尚、潮流的高端产品或者进口产品，主要面向的是日本高消费群，它对于产品的选择就体现在高、新、特，高价值高价格，新概念新时尚，特别特殊洗 护如防脱产品，很多大众品牌在普通药妆店是看不到分销的A，这里的产品除了无硅油，还有无硫酸盐，还有防脱育发，还有有机发水，BOTANIST肯定有，SCALP-D防脱，MARO男士也有，施华蔻特供系列终于让我们看到了，欧莱雅三合一洗发水也有进入，GLAYGE的海洋珍珠系列也有，甚至一些专业线品牌都全面上架，总之，在日本高端超市不会有价格低于90元（人民币）的洗发水，而补充装几乎看不到。

日本的大卖场永旺有15个货架和众多端架和促销架来销售洗护产品，这里也是洗护用品的一个主战场，几乎所有的大众洗发水都可以在这里买到，宝洁无硅油创新品牌HAIR RECIPE，力士无硅油，花王PYUAN无硅油，欧莱雅无硅油，HIMAWARI葵花无硅油，SEGRETA防掉发等，无硅油新兴的无硅油产品但凡有一定知名度也都全部存在，如BOTANIST、JELAIME、如REVEUR、DIANE等，而含硅油产品也同样存在，包括花王传统的发水，包括潘婷，含硅油有一定的比重，但是硅油产品整体销售明显下滑，主要还是以无硅油产品为主，同时主要的卖点也都比较大众，对应价格大众。

终端所有卖场无硅油趋势极其明显，在无硅油基础上，新的概念还有无硫酸盐，有机等，但是新概念不明显被市场接受，在无硅油基础上，头皮护理，保湿，修复，亮发依然是主要卖点。

在各级终端护发类产品都有较大的比重（包括男士也有市场基础），尤其体现在护发喷雾、精油和发蜡上，但是新兴品牌除了BOTANIST有护发产品外，其他品牌基本没有，护发产品主要以欧莱雅为主，这有两种可能，一种是洗护主品牌知名度和影响力不够，还有一种原因则是本身护发产品货架不够，消费者对于品牌有顽固认知。

当前日本洗护产品已经明显的将含硅油产品当成大众中低价产品，而将无硅油产品当成中高端产品，在无硅油基础上的无硫酸盐和有机或者抗氧化产品则是绝对的高端。

日本的药妆店洗护产品促销不多，基本依靠产品自然销售，主要在于产品宣传和产品品质回头客，而高端超市也基本没有促销，大卖场的促销形式依然是套装组合和堆头端架陈列促销，日本洗护产品很少做价格促销。

在各级终端渠道，产品几乎都有飞标，几乎都有货架层条，几乎都有补充装，几乎都有NO1的信任状，这些就是自然销售的保证。

1）渠道在发生变化，一方面超市在朝着品类化方向发展，也就是超市在卖菜，卖食品，卖日用品，另一方面药妆店和便利店越来越成为顾客日常购买的途径，这些渠道的变化让我们必须做好渠道应变管理。

2）渠道必须根据定位和特点有具体的分类，根据渠道的分类，我们制定品牌详细的分销标准，制定更结合实际的产品研发计划。

3）当我们产品推出来受到消费者欢迎后，就是依靠品质来吸引回头客，就是依靠品牌价值来传递价值，这些只是产品的第一步，要想产品持续发展，最重要的是创新产品卖点和引领新趋势，适当的产品升级和新品推广是品牌持续发展的活力。

4）我们要对标自己真实的竞争对手，尤其是当前无硅油进入百家争鸣时代，滋源如果要继续引领新趋势，一方面自己必须不断冲锋，另一方面更重要的是要了解对手的打法，了解的是如何形成竞争应对。

5）护发产品很有前途，当品牌力绽放的时候，护发产品是提升品牌整体销量和提升品牌连带销售的重要支持。

6）品牌管理要有整体意识，一方面是品牌定位和战略规划，一方面是4P策略计划（产品、价格、渠道和推广），同时我们还要有品牌竞争意识，品牌形象意识，品牌战略和策略落地意识，需要品牌整体管理者有高度，有角度，也要有积极主动的态度。

东京的调研结束也就意味着日本的整体调研告一段落，这一次在日本我们调研了洗护产品除电商外的每一个销售渠道（药妆店、药局店、便利店、高端超市、精品超市、大卖场），通过这些调研，我们又有了新的认识和认知，让我们有了更多思考和想法，下一站，我们去韩国，我们需要看更多，需要结合更多，才能够让滋源战略规划思路更加全面，更加有品牌引领者的风范。

程英奇

2017年8月8日于日本东京