特许连锁美容企业，从最初的1988年被珠江三角洲某些化妆品企业，借鉴服装和餐饮业的特许加盟模式而试运行,到1995年进行短期性的美容技术辅导和产品的推广以来,至今已经有了十多年的发展时间。

连锁加盟店被公认为投入最少、见效最快、成功率最高的营销模式。据国家商务部公布的统计资料表明,独立开办企业业主的成功率不到20%,而因加盟连锁店而开办的企业,成功率却高于90%。

加盟店之所以成功,除有着品牌统一宣传、统一配货优势外,其中很关键的是来自总部的经营、员工培训,使你用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验,连锁加盟的呼声日益高涨。从麦当劳到肯德基,从联华到华联,从麦德龙到家乐福,从雅芳到自然美,各行各业都在联盟,真所谓人间无处不连锁!

在这种商业演变的大趋势下,国内美容连锁市场,在短短几年发生了质的变化:从无到有,从高档到中低档,流行之风日益盛行。以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买,现在遍布街头巷尾的连锁店,为他们提供了购物便利,而且可以享受美容师专业指导,或特殊护理服务。

以上海的美容市场为例。上海的连锁美容机构消费群体,主要集中于收入中档偏上的女性,以及部分追求时尚的年轻白领女性。因而专业美容的服务品牌林立,市场竞争日趋激烈,相当多的美容机构不断谋划招商扩张,一些美容护肤品亦逐步走向多元策略路线,如自然美、美素等正大力扩展其专业的连锁机构,国内一线品牌的竞争气候正日趋升温。国内部分新兴的机构,则深入挖掘汉方美容护肤瑰宝,以传统中药为卖点,突出产品的天然性,区别于国外一些著名品牌,另创自己的特色经营模式。

美容连锁在国内崭露头角虽オ几年,但我们还是真切感受到她的炙热与势不可挡,以及其所蕴含的无限商机。从美容连锁机构的招商会上,就可窥见一斑。自然美美容连锁机构推出电视招商广告,就吸引了上海不少的创业女士,每天去电去访者络绎不绝。尽管招商门槛很高,还是有相当多的经销商与个人创业者慷慨解囊,争取连锁加盟资格。其他美容连锁机构的招商活动,也轰轰烈烈,吸引了各地无数商家的热情参与。另从最新的样板市场终端反馈情形得知,自然美开发的眼部护理产品,在无媒体广告的支持下,其销量形势也相当喜人,顾客反馈也相当不错,重复使用者居多。看来,只要产品概念新、有卖点、就不愁“出嫁”,而且最重要的是这种美容机构服务是免费的,消费者只要购买了产品,就可无条件享受专业美容护理服务,因此颇受女性欢迎,省去了选购的麻烦与风险。最重要的是,购买的产品能吻合肤质不用多花钱,就可雇请专业的美容顾问。

从行业发展上来看,美容机构连锁是大势所趋。人们越来越追求个性化,越来越崇尚享受,专业化是吸引女士欣然前往消费的理由之一。在国外发达国家,个人美容顾问、家庭保健医生比比皆是,而国内由于观念或经济的制约,起步较晚。但随着厂家、商家的介入、广告、流行的引导,人们对连锁机构美容的要求也会越来越高,连锁经营的登场,正是顺应这一时代需求的潮流产物！

加盟美容连锁店可以在高质量的大品牌效应下推广业务求取发展,享受规模利润。其产品的固定消费追随者则会使新加盟店迅速稳定基础,发展壮大。连锁机构从信息价格、售后服务、广告推广、产品销售形象展示及客户网络发展诸多方面给予支持,能引来稳固客源,从而使加盟者的经营风险降到最低,获得最大的回报,无须再顾虑瞬息万变的市场环境。消费者能在各地吃到同样的麦当劳食品,同样,她(他)亦能享受到连锁店提供的标准服务。在由人才流、顾客流、资金流、技术流、信息流编织的庞大网络中成为网络中一分子,分享网络中的各种资源,无“网”而不利,不必为创业、管理、没有产品、没有顾客及保持顾客而头痛。

在商品短缺的年代,谁掌握生产谁就掌握了市场,在商品过剩的年代,流通又成为市场运行的决定性力量。过剩经济时代的到来,使流通业变革的重要性日益突出。也正是在这背景下,连锁经营近年来成为了商界的热门话题,北京、上海和广州先后举办了多次大型国际性连锁(特许经营)博览会暨研讨会,在全国上下刮起了一阵又一阵的“连锁旋风”，可以说是已经拉开了中国连锁经营时代的序幕。

在此时代大潮的感召下,许多企业正在由正规直营连锁经营向特许加盟连锁经营方式转化。目标是使公司成为一个集生产、销售、服务、加盟于一体,以服务、加盟为先导,生产、销售为后盾的复合型的连锁经营公司。运用加盟连锁这一国内美容界最新的营销策略,寻求代理商,寻求加盟店,寻求每一位支持美容业和爱美之士成为会员,可以把连锁机构发展壮大,逐步推广。

在欧美市场,专业护肤美容连锁机构已风行多年,而中国市场还是一块正在开垦的处女地,这么大的市场潜力,需要逐步更新都市女性的美容观念。专业美容服务不再是少数人的专利,而应成为大多数女性的生活方式。

  
连锁是国际化妆品行业的趋势和潮流。通过美容连锁店搞专卖则意味着更大意义的市场化,更大的占有率和更高的普及率。同时,也可以最大限度地避免让人头痛的假货问题。

由于自身各种因素的制约,国内目前大多数化妆品企业仅能够走通过代理商推广加盟美容院这一传统的销售模式。推广加盟店是通过在各省市设立代理商,再通过代理商寻找或设立美容连锁加盟店的方式。当连锁加盟店确立以后,代理商还要为加盟店提供客源。代理商须经过公司授权,可以是法人或独立人,但必须取得特许经营权,受公司相关统一要求制约。这样就形成了一种以店结网,以网养店的连锁新格局。在这方面较为经典的代表有雅兰国际、植丽素等公司。

业内人士指出:连锁的成功与否关键在于总部的核心力是不是很强,能不能产生向心力,如品牌拉力、营销拉力、管理规范力、产品资源力、价格政策推力、广告拉力,这也正是各店愿意加入的根本所在。因为只有总部具有品牌优势,才可能促使各加入店愿意自己装修店面,并按照统一的形象要求;只有总部具有一定的产品资源优势,各加入店オ可能心甘情愿地接受总部统一的配货;只有总部提供强大的营销支持,特别是广告的支持,才能保证促销的统一性;只有定的价格奖罚,才能保证各店不窜货、不批发,积极推荐、上报报表,严格执行价格政策。

而要达到这些,则需要企业有相当的实力打造信息平台,一方面连锁体系内部进行资源融合,实现总部与各店,各店之间实现互动,如日报表的传递、销售政策的下发、产品知识培训等;另一方面连锁体系与外部各环节实现互动,如总部与厂家,用户与各店之间的网上订购,产品咨询。而建立物流平台,更要雄厚的资金和管理经验来支撑。只有通过实施三维一体的“1+2”计划,在各地市建立集销售、分销、售后3个中心于一体的标准核心店,来实现双赢。

正因为如此,很多厂家的连锁计划在仓促上马时，却有着先天的致命伤,那就是品牌资源不雄厚,市场基础不牢固,推广手段不丰富,自然难以形成连锁的加倍效应。

从自然美品牌的成功安全来看,作为美容企业首先着重于产品品牌的知名度塑造和市场培育,通过有效的“赢利”机制和产品质量保证来拉动代理商和终端美容院的销售热情,树立代理商、终端商和普通消费者对公司品牌和产品的信心。

无论是加盟连锁,还是直接连锁,丰厚的利润,才是连锁企业的最大的魅力之所在。

专业的美容连锁机构登高而眺,从无到有,很快将会掀起美容化妆品市场的一股浪潮。无论从厂家的投资魄力,还是经销商的经营眼光,以及顾客的热情享受,均可以感觉出,在未来十年内,国内美容化妆品市场很可能将是连锁美容的竞争天下!传统终端依然是市场的重要销售通道,但专业美容机构势不可挡。在未来的时日里,其销售总量极有可能超过传统,原因如下:

第一,提供完整的专业训练。

优良的师资与科学式的教学,对于每一阶层员工,都订有详尽的培训内容计划,无论实际操作与理论皆能相互运用,达到科学的成果,并能在工作上展现出优质的服务。

 
第二,提供完整管理手册。

员工录用与晋升管理规定,行政管理、营销管理与财务管理,皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度,优质的管理,让员工有序可循,建立员工对公司的向心力,减少人员的流动性,借此提供人员的产值,也相对稳定客户群。

 
第三,提供优质的系列产品群。

 
纯天然植物提炼精华,产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善,完善的产品研究队伍,关注健康美容的技术升级。

 
第四,提供互助的人カ资源。

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩,并适时建议加盟店人员及再教育训练。

第五,提供互惠的加盟权利。

免加盟权利金制度,规划完整区域保障制度,合理完善的产品回馈制度。第六,提供整体行销计划。

配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动,开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提升促销、会员促销...

既然不以“概念”炒作为营销手段,那么,创造一种新的“营销模式”则是企业的最佳选择。这样,美容化妆品行业将从“概念行销时代”全面过渡到“模式行销时代”。

模式制胜。模式行销的核心是特许加盟连锁,并以此达到融合行业和市场资源的目的。然而,特许加盟连锁已非创新的举措,在各行各业中已大行其道。而大多数连锁型美容化妆品企业实质上连而不锁,或锁而不连,连锁只不过是一面幌子,真正做得成功和优秀的没有几家。因此,将传统的特许加盟连锁以一种新的姿态或方式进行设计,并赋予新的内涵,这是广大美容化妆品企业需要用心审视和研究的问题。

那么,什么样的“模式”才能达到“制胜”的效果?

首先应该从模式设计的原则上来考虑问题。

模式设计应遵循“五高原则”：高起点、高质量、高规格、高享受、高回报。

高起点:专业美容不是随便租个铺面,请两个美容师、买几盒化妆品就可以做起来的。从传统的美容服务项目到自然美的“SPA生活馆”,市场正传递着这样一个信息:消费者(女性)已从过去单一形式的身体美容转变为向生理、心理和精神方面的美容疗养;消费者从抽象的形式美容转化为实质的理想美容和享受美容,美容成了一种生活方式、一种时尚标志。基于这种市场消费信息的反馈,专业美容应站在更高更专业的角度,从消费者的心理行为变化和消费诉求出发,以高起点的要求来设计专业美容平台的建设。

高质量:美容是一个服务性的行业,在卖出产品的同时,消费者同时要享受产品的附加值所带来的服务内容。因此,质量,是这个行业的生命。高质量,区别于传统美容院、专卖店的质量管理和服务方式,是从遵从消费者的合法权益的角度出发,向消费者作出的服务承诺。同时,这种高质量也表现在对待特许加盟投资者的后期经营管理之上,通过规范健全的营运管理机制,全力维护投资者的投资利益和品牌形象。

高规格:一个人可以随便任意地接受美容和疗养,但并不是任何人都可以随便介入美容行业,开拓美容事业的。高规格的门槛设计要求,即树立行业标准:投资者必须具有雄厚的资金实力和高素质的从业修养。高规格,显示的是品牌的高含金量和资产价值。高规格同时显示出在对消费者的充分尊重和消费权益的保护方面,尽心尽力。只有得到消费者的拥护,才是品牌价值得到延伸的生命之源。高规格,展现在表象上,则是对美容场馆的装修设计、美容项目的开发设计、美容产品的研发生产、美容品牌的包装设计、企业形象的包装设计等三维立体全方位的设计档次要求。

高享受:有付出就应得到回报。消费者图的就是服务的内容和服务质量,图的就是来专业美容院“新模式”这个平台接受服务和享受的!因此,对消费者应充分给予这种美容的乐趣和因享受而带来的乐趣。高享受,就是要让消费者充分享受生活热爱生活,专业美容化妆品企业应全力领会和迎合消费者这种消费诉求,真正做到美容与享受相结合的经典服务。

高回报:无论是公司本部还是针对广大特许加盟的投资者们,营销新模式的设计、开发和推广发展是从遵从投资学的角度出发,以市场为第一诉求,力图保证投资者本身利益为前提。新模式由于“五高原则”的独特性,市场上行业内的模仿者将无法全盘复制。加上区域性的保护政策的支持和科学的连锁密度设计方案,投资者可最大限度地稳定地获取收益。高回报,体现的将是从产品、服务、销售政策等各个方面所给予投资者最快速、高额的利润返回报偿。

在经营方案和经营理念方面,我们可以从如下五个方面着手建设。

1、“一站式”全方位美容服务。

顾客在“新模式”美容这个平台中,通过全面、新颖、合理的美容服务项目设计,可以全方位满足她们的美容生活消费诉求。“一站式”的实质是借助超市、大卖场的经营理念,将其移植于美容服务行业之中。以区别于其他常规美容院、专卖店经营方式的结构布局。这是新模式优势之一。

“一站式”全方位美容服务经营内容有:本品品牌系列(或其他代理品牌)美容化妆品、保健品、生理用品、理疗药品等时尚产品的销售,各类美容项目的服务等。

2、“会员制”经营管理和顾客管理服务。

“会员制”的好处是可以最大限度地促进消费者的忠诚度,扩大消费传播通路,缩小商圈限制。顾客在“新模式”平台中消费一次就可以免费获得会员资格,发放会员卡,并录入个人资料。

会员个人资料包括:身份证号码、联系方式、姓名、性别、年龄、身高、兴趣爱好、工作职业、曾经接受服务、消费记录等；

会员卡一次加盟,终身拥有。会员凭卡可在任何地方享受“新模式”连锁店的特殊优惠服务。而不受地区、时段的限制。一次消费入会之后,二次消费可享受不同美容品和服务项目的九折,八折,六折等不同折扣、不同级别的会员服务。

会员卡可免费或半费参加“新模式”的俱乐部活动。公司可计划将在全年不同时段定期或不定期举办各种“国际美容生活SHOW”或“国际美容明星SHOW”活动,并邀请会员适时参加。

除上述外,另可设计各种会员制综合管理内容和会员服务内容,以加强顾客管理。

3、特许加盟和直营连锁加盟相结合的连锁经营管理及发展方针。

A、直营连锁店:在新模式发展的初期,公司以发展区域型直营连锁店业务为主,通过区域型直营连锁样板店的运作,导入全新的品牌策划设计、宣传、推广等品牌战略,以将这“新模式”旗帜鲜明地推广和倡导下去。力求在区域消费者的心中形成强烈的共鸣和反响,力求在美容化妆品行业中形成新经营理念的探讨和论证热潮,通过这一“新模式”在区域市场的成功,并借助各类媒体在业内大声喊出自己的声音,求得业者和广大投资者的认同和学习。

B、特许加盟店,在直营连锁店营运和区域市场品牌动作取得初步成功的情况下,迅速向全国投资者发出特许加盟的投资邀请。

根据不同市场状况设计加盟店密度、投资额度、投资风险系数及回报率,设定加盟程序和经营管理工作流程,设定和建立专业的特许加盟连锁培训管理体系等。

根据市场状况,设计正规、规范的特许加盟连锁店各种管理体系和营运机制,以最专业化的连锁管理体制来规范和管理连锁店的实际市场运作。

4、区域市场保护与投资回报率

(1) 区域市场保护

A、城市连锁密度:1000万以上人口的大型城市,每市为五家左右,每店距离在纵横3000米左右;500~1000万人口的中型城市,每市为两家左右,每店距离在纵横2000米左右;500万以下人口的小型城市,每市为一家左右。

B、区域连锁密度:以省为一区域单位,根据该区域城市密度来设计连锁密度,设计标准参照上述城市密度设计。

(2)投资回报分析(简略):根据“新模式”的“五高原则”,视地区经济及消费指数的差异,根据每店营业面积规模的不同,每店投资标准在人民币30~100万元以内。

(3)全国市场发展战略:以省为区域单位,每省会城市设立一至两家“新模式”连锁总店,并负责管理全区域的市场推广发展计划,根据“新模式”的发展战略要求,在以华东、华南、华北、西南、华中五个大型区域为战略据点,设立大区总监,负责各个大区“新模式”的市场推广发展计划,并管理辖区内各省区的连锁店经营和市场维护。计划以两年的时间迅速将“新模式”推广到上述五大区域,至少在上述区域内可发展特许加盟或直营连锁店在300~500余家左右。

5、健全的培训机制和人员执行力

“新模式”着重建立企业独特的培训管理机制,突出企业的培训管理功能,通过系统的培训,对模式中所有的投资者、管理人员、美容导师、服务员甚至清洁工等到都进行系统的教育以提升工作素质和提高执行力。

大多数专业美容化妆品企业在培训机制上只是做做样子,真正做到位的少之又少,有时候,企业领导者专注于短期利益的吸引,专业健全的培训管理机制更无从谈起和建立,另外,由于企业与特许加盟投资者沟通不力,管理不到位,利益未进行捆绑,结果派驻其中的市场人员在推广过程中执行不力,导致公司的营销意图也无法顺利贯彻始终。

全新打造的连锁“新模式”，则是建立在“比专业更专业”的行业高度,以“五高原则”约束和提升特许加盟行业门槛和利益准则,因此,对培训机制的建立是模式行销过程中重要的一环。通过有效的培训教育和引导,最终将提升市场人员的执行力,从而化解企业与市场终端脱节的尴尬。

“新模式”的设计是站在专业美容院线这一行业的角度来进行创意和策划的。本着“创新”和“发展”这两大核心主题思想,“新模式”力求做到“比专业更专业”,同时,在行业内传统专业美容院线和专卖店的基础上加以创新和完善。

在经营管理上,“新模式”力求严格规范的连锁店管理体系的健全和建立,突出“新模式”独特的品牌内涵和附加值。通过对传统超市、大卖场连锁经营理论和劳动服务理念的借鉴,引进“一站式”全方位的美容服务这一新的经营理念,并以全新的连锁让“会员制”管理形式对顾客进行全方位消费引导和管理,同时,根据“五高原则”,“新模式”对特许加盟投资者和消费者施以最大限度的权益保护和服务支持,尤其是投资者在“新模式”的设计要求下将会加速完成投资创业,经营管理、事业延伸、风险控制、安全获益等多个方面的质的突破和飞跃。

“新模式”不追求“概念”的炒作。而注重服务内涵的构筑和延伸,注重消费理念的挖掘和提升,注重行业规范、管理体制的完善和健全,注重品牌价值的提高,注重专业美容保健、理疗产品的研制、开发、生产和推广应用,并通过这种高质量、全方位的市场运作将“新模式”提升到行业内更专业的“标准化”高度,从而推动专业美容化妆品企业的整体实力、行业地位和品牌价值的提升。