连锁加盟以其低投入,高成功率的巨大优势,已成为当今流行的商业运作模式在化妆品行业,尤其是个人护理品行业,连锁加盟更是被演绎得淋漓尽致。品牌风起云涌,渠道规模日益庞大,仅最近5年的新开店数就占了总数的78%。

英国 POSHLAM宝琪兰自2006年3月正式启动中国市场以来，短短的5个月时间内取得代理商覆盖全国26个重点省市、加盟近百家的非凡业绩,令原本火热的个人护理品市场再度升温。虽低调营销,但POSHLAM宝琪兰的市场行为,已成为行业专业人士和众多客商关注的焦点。

一一解读POSHLAM宝琪兰,正是为了从别人的成功中悟透一些道理。

“创都市个人护理品第一品牌”是POSHLAM宝琪兰的市场定位,正是这样的理想和道求,使得 : POSHLAM宝琪兰在一开始就站在了市场的制高点。

2006年,英国 POSHLAM宝琪兰亚洲区战略重点锁定中国,经过近一年的中国个人护理品市场调査与研究, POSHLAM宝琪兰得出了这样的结论:中国个人护理市场发展速度与潜力非常惊人,品牌众多,但是还没有全国性领导品牌,且整个行业品牌营销意识淡薄。众多品牌的市场运作,势必造就个人护理品市场的更加壮大,但真正的赢家是市场的领导品牌。领导品牌的市场缺位预示着巨大的市场契机,谁能寻找到一个有效的制高点来进行品牌运作,必将会赢得巨大的增长空间和跳跃性成长的机会。

就这样,“创都市个人护理品第一品牌”成为 POSHLAM宝琪兰中国市场的营销目标。也正是高起点的定位和对市场的精确把握,使得 POSHLAM宝琪兰得以从品牌众多的个人护理品市场脱颖而出。

POSHLAM宝琪兰非凡的魅力,正是源于对和谐自然美丽哲学和对都市女性心理的准确把握。 

从品牌名称来看, POSHILAM宝琪兰,源自于玫瑰战争时期的失落的神秘医典。是一种采集百草精华来驱病救人高脚杯鸡尾酒疗法 POSHLAM宝琪兰,在古英语中的含意为高脚酒杯,引申为高雅的生活情趣之意;关键词有“高贵”、“美丽”、“时尚”“优雅”“品位”“格调”等,可以很直接找到它的对应群体:都市女性、小资、中产阶层,以及正在向中产迈进的准中产阶层。

通过调查发现,天然,纯净的化妆品已成为消费者的首选。 POSHLAM宝琪兰始终秉持“天然、纯净、人性、环保”的产品开发理念。80%的产品原料源自天然,确保产品天然、纯净的特色；包装全部以自然色作为产品主色,体现POSHLAM宝琪兰和谐自然的经营理念;产品包装还在中英文对照说明的基础上添加布雷尔盲点(帮助视障者识别的文字),细微之处,将POSHLAMI宝琪兰人性关怀体现得淋漓尽致;包装材料上,大量使用再生材料,最大限度降低对自然的负荷,体现环保理念。

在产品严重同质化的时代,如果想走一条完全差异化的营销路线,几乎是比登天还难。过分的追求完全差异化营销思路单纯为差异而差异,必将作茧自東,置自己于死地。

2005年11月, POSHLAM宝琪兰国际控股集团携手广州欧丽菜化妆品公司,成立英国宝琪兰控股集团有限公司中国事业部,正式进入中国市场。经过半年的市场再研究,确立了“超越跟进,差异创新”的市场营销指导理念。

跟进的过程实际上是一个借鉴、研究、消化、跟企业自有资源结合的过程。纯粹的跟进只能永远跟在别人后面,关键是要做到在跟进中超越,做到差异创新。

差异创新的过程,是在跟进的基础上,采取借鉴竟争品牌的长处,摒弃其他品牌不足,并加以改进,使之成为本品区别与其他品牌的优势。

POSHLAM宝琪兰无论从品牌定位、产品设计、店铺形象,还是货柜风格都做到了区别于其他品牌的差异化创新,得到合作伙伴和消费群体的高度认可。

POSHILAM宝琪兰坚信:任何品牌的成功没有捷径可走,只有稳扎稳打,循序渐进才能与投资者结成真正的合作伙伴,市场的发展壮大,只剩下时间而已。

所以, POSHLAM宝琪兰采用连锁加盟模式拓展中国市场的过程中,戒绝了浮躁的急功近利心态,认为做品牌从来不缺乏激情和理想,缺乏的怡恰是脚踏实地、循序渐进的专业化培育和发展。在 POSHLAM宝琪兰品牌连锁拓展规划中,并非所有投资者都能成为其合作伙伴,必须经过总部严格筛选。确保开一家成功一家。

 
在媒体投放和品牌传播策略上, POSHLAM宝琪兰舍弃了传统的高空媒介炒作方式,采取科学的精确制导高效宣传策略,软硬广告结合,杂志、报刊、网络三维呼应。

针对招商, POSHLAM宝琪兰在选择财经类或行业媒体类中具影响力的杂志如《商界》、《中国化妆品》、《美妆世界》等。同时,大胆创新启用行业外时尚风向标媒介,如《上海服饰》等,取得良好的市场效果。非常规的煤介精准策略,正成为同类品牌操作的模版;针对终端传播,更是选择与品牌格调和品位相匹配的媒体,锁定了《时尚》、《瑞丽》、《女友》、《优雅》等数十种时尚类、女性类高档杂志。针对特定的女性群体,实施精准媒介投放策略。POSHLAM宝琪兰精准的媒体策路,将短时间网络覆盖变成可能,半年内完成了其他品牌1-2年オ能完成的目标。 POSHLAM'宝琪兰的精准差异化煤体策值得行业研究。

 
POSHLAM宝琪兰针对个人护理用品行业单一渠道现状,采用卖店和专柜复合并行的连锁加盟运营模式。与其他品牌单一专卖或专柜的局限性渠道模式形成区隔。具体表现在：

一. 通路策略:专卖店和专卖柜并存。POSHLAM宝琪兰舍弃传统流通领域,采取连锁专卖模式,所有产品只在专卖店和大型百货公司专柜销售,与其他个人护理品牌单一的专卖店或专柜渠道模式形成区隔,增强渠道的共容性

二.操作策略:直营与加盟共生・实行直营、加盟井并行道操作模式。无论是总部还是代理商均推行直营与加盟井行的渠道操作模式,旨在以直营实战型操作经验实现总部对代理商加盟店,及代理商对加盟店均更多有效的操作指导。最终实现对加盟商有效的市场营运支持

三.形象策略:强化终端品牌形象建设,所有涉及品牌形象的物料均由总部统一设计制作,在货品陈列方面给予专人指导,务求科学、规范、美观。

POSHLAN宝琪兰的市场策略,一方面源于对本土企业的经营机制、市场规律、宏观局势的精确把握・另一方面极大的满足了部分中小投资者自我创业的试里

 
伴随着连锁体系的启动, POSHLAM宝琪兰提出了注重每一个细节的精细化服务理念,将连锁体系中所有成员视为伙伴式的战略合作关系。公司自一开始便设立了庞大的客户服务中心,进行部门职能细分管理,提供包括产品、资讯、市场拓展、人员培训、经营理念等全方位的专业精细服务,保证投资者的利润及整个连锁专卖体系的高效运转。

POSHLAN宝琪兰精细化服务体系,不但制定了具体的措施对代理商、加盟店、终端顾客进行全面周到的服务,还以文件报表的形式落实到每一个细节、毎一个责任人,对直接责任人每周进行考评......

此外, POSHLAN宝琪兰网站设立了消费者互动频道,任何顾客可以通过消费者频道直接向总部投诉或提出各种意见和建议，总部客户服务人员对每一位来信的顾客均认真回复解决。

对于 POSHLAM宝琪兰来说,不断地进行自我超越是获得永久竞争力保持发展的真谛。自2006年3月正式启动市场以来, POSHLAM宝琪兰的市场行为已成为市场关注的焦点,精准的差异化策略成为同类品牌研究的对象。无不得益于不断自我超越的先进理念。

在科技创新与产品开发方面, POSHLAM宝琪兰在天然的概念上添加“纯净”的概念。将“天然、纯净作为产品研发宗旨。每一款 POSHLAM宝琪兰产品的推出,均具备高品质、创新性、符合市场需求三项要素方投放市场,每一款产品均经得起市场和消费者的严格检验。

在市场推广方面, POSHLAM宝琪兰深入研究消費者的消费行为,并针对季节、功能、产品诉求等方面对公司300余个产品进行规划。市场推广形成以文化为主线,促销为辅助,月月有促销,月月有活动,形成独特的店铺运营支持方案。

在终端服务方面,无论是对代理商还是消费者POSHLAM宝琪兰已经形成了自身完整的服务系统,针对经销商和专卖店,专门设立了快速反应服务小组不断对当前市场出现的新情况迅速跟进指导,及时调整修正专卖店在经营中产生的偏差。顾客数据库营销更是让消费者感受到 POSHLAM宝琪兰服务细致入微的关怀,为竞争品牌的渗入设置了一道忠诚屏障。

POSHLAM宝琪兰中国事业部自成立之日起,就不断植根于研发能力、市场推广、服务理念超越更新的土壊,将品牌的承诺和价值传递给消费者。

POSHLANS宝琪兰在中国市场的运作是无疑是成功的,在持续发展和差异化策略得方面, POSHLAM宝琪兰留给我们的不只是经营模式的借鉴,更多的是对中国连锁加盟运营模式的思考......