八十年代中期,中国日化行业经历了前所未有的繁荣,创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品。

进入九十年代,外资开始大举进入中国,本土企业遭受巨大压力。在这场对抗中,中国日化企业深感实力不足,开始艰难的自救行动。有的将品牌作价外资,完全脱离日化行业;有的将品牌租给外资,以期合作发展;有的则继续孤军奋战,和外资抗衡到底。然而,在第一轮的交战结束后,我们不无悲哀的发现,这些曾经风光一时的品牌都遭受了重创:卖给外资的名牌从此退出日化行业,难觅踪影;合资的品牌惨遭雪藏,市场份额逐年下降;独打民族大旗的日化名牌也“廉颇老矣”,正苟延残喘。整个日化行业哀鸿遍野,难怪有识之士高声疾呼:救救中国日化行业!

斗转星移,进入新世纪,再次打开中国日化行业的版图,令人惊奇的是,城头变幻大王旗。

雕牌、奇强、立白等国产洗衣粉品牌占据前三甲位置,当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍,忝列末位;洗发水舒蕾异军突起,直刺宝洁的铜墙铁壁,以拉芳为代表的广东洗发水扮演着黑马角色,开始了长袖善舞的全国进程;牙膏市场国产品牌与外资各领风骚;洗洁精、洗衣皂完全是国产品牌的天下;化妆品市场小护士、采诗、珊拉娜等品牌风头正健。以蓝月亮、开米为代表的新型民营企业则全力开拓洗手液、清洁剂等小日化市场。来自市场的最新数据表明:原来市场份额不足三成的洗衣粉行业国产品牌已三分天下占其二;洗发水的占有率,宝洁已从顶峰时的70%下降至不到半成,国产品牌的占有率开始逐年上升;牙膏市场国产品牌的占有率达到了60%以上;洗衣皂等产品更是达到90%以上。

一系列的数据显示,几乎在每个日化行业,国产品牌又走到了前列。受此鼓舞,原来的一些合资品牌也与外资分家,回归自由身,开始新一轮的品牌塑造之路。难怪有人说:国产日化品牌的春天来了!

尤其以雕牌、奇强为代表的日化企业,他们不仅重新占据在最高点,而且随着企业的发展,开始了大集团发展的扩张,喊出了“好品牌,无国界”的豪迈口号,显示出国内日化企业走出国门的自信与骄做。有国际公司巨头传出话来,说他们的洗衣粉在世界各地都是堪拔头筹,可在中国却失败了,本土纳爱斯的雕牌太厉害了,国际公司到处称赞中国市场潜力大,但讲中国本土企业厉害的却鲜有所闻。国外媒体也纷纷载文对日化企业的茁壮表示极大的关注。

仅从表象看,我们欣喜的发现,在经历了第一轮的惨败之后,国产日化行业卧薪尝胆,励精图治,与外资斗智斗勇、在新一轮的博弃中赢得了属于自己的胜利。但是,繁荣的背后往往蕴藏着危机。未来,摆在中国日化行业的究竟是一条阳关道还是不归路?中国日化行业是否真正奔向一个美丽的新世界?

中国日化品牌的重新崛起,要从外资在中国大范围布局说起。当时合资浪潮已过,外资全力打造自己的品牌,合资后的本土品牌几乎无一幸免的走向没落的深渊。这一切,让国人看在眼里,痛在心中,也让很多国产品牌开始深刻的反思:这场匆忙的对峙为什么会有全军覆没的惨烈后果?合资为什么连赖以生存的品牌也一起丢掉?抗争为什么最终难敌外资的强大攻势?

这场深刻的反思让中国日化行业有了相当长的一段沉默期。这期间,他们在审视自己,也在审视对手。当外资的市场策略开始逐渐明朗化的时候,中国日化企业发现,他们也并非那么可怕,只是骤然间参与竞争显得措手不及,结果一叶障目,不见秦山,于是卖的卖,合的合,把大好河山轻易葬送。还有的企业就只是硬碰硬的对抗,但实力有限,难以打持久战,再加上自身管理等各方面的原因,县花一现的辉煌后,元气大伤,雄起无望。正因此,中国日化行业才有了第一次与外资交手的悲剧性结果。

看清对手,正视自己。要冲出重围,要再次崛起，只有用新的方法,新的策略才能出奇制胜。

奇强,正是看准了这一点,在外资的眼皮底下为中国日化界的前行做出了表率。奇强很明白当时的情形:外资洗衣粉把持着城市市场的绝对份额,他们的手段就是高密度、高质量的广告宣传。但占据中国市场80%份额的农村市场却是外资的软肋,一方面由于外资洗衣粉定位高档,对于消费水平普遍较低的农村来说接受比较困难,另一方面由于农村的广告到达率不是很高,外资在农村市场的知名度并不高。整个农村市场还处于群龙无首的状况。空档就是机会。奇强制定了一套针对农村市场的有效战略,开始了浩浩荡荡的送货下乡活动,组织了上千辆送货车,在乡村,在小镇,刷墙壁广告,搞模特表演,用农村人喜闻乐见的方式进行产品销售。这种看似十分土的销售方法却十分有效,奇强的销量有了质的飞跃,三级跳般的登上了洗衣粉销量的宝座。

舒蕾,深入分析消费者变化的购物心态,瞅准了宝洁在终端卖场的软肋,釜底抽薪,从卖场开始蚕食宝洁的忠实客户,用更多样化的促销和更丰富的赠品吸引消费者。避虚就实,舒蕾绕道而行,销量节节上升。如今,舒蕾以及同门兄弟风影已牢牢进入行业前十甲,舒蕾更是打破宝洁密不透风的封锁,占据了第二的位置。无独有偶,拉芳发现了中低档洗发水的空档,以高质中价为切入点,一举成为这一档洗发水的领言人。还有飘影、亮庄等大批势头逼人的新秀不断涌现。

蓝月亮、开米等则抓住外资企业还没有真正进入小日化的良机,结合自身情况,从洗手液这些前瞻性产品入手,用心打造属于自己的特色。几年下来,在这些领域里已小有成就。

而雕牌、立白等则全方位出击,在洗洁精、洗衣皂、牙膏等产品上都有斩获,并逐渐在每个领域占主导地位。

与此对应的则是,外资企业在一阵风光之后,迎来了进入中国的第一次尴尬境地。洗衣粉在巨额投资后仍不能换来赢利的一天,又遭受大批本土品牌的围追堵截,不得不低下自己高贵的头,也卷入降价狂潮。尤其是德国汉高96年之后,合资企业更是全面亏损,可笑的是,在无奈之下,汉高的合资厂接受了为雕牌加工洗衣粉的订单,竟然奇迹般的扭亏为盈。外资洗发水的市场份额也从高峰时的一统天下逐年下降。外资日化品牌遭遇了前所未有的困境。而这是不是就意味着中国本土的日化企业战胜了曾经认为很强大的外资企业呢?

其实本土企业的崛起,要取决于中外双方在新环境下的战略部署。对本土企业来说,吸取老一代日化品牌的教训,开始灵活应用市场策略是制胜的关键所在。硬拼不行,就从外资企业薄弱的环节开刀,打住敌人的七寸,将有限的资源集中到一点上,从点到面,开始扩大自己的市场份额。由于外资品牌无一例外的走高成本、高质量、高价位的高档路线,面对这几年的消费水平下降,没有把握住时机,本土企业利用价格优势打了一个漂亮的翻身仗。

在第二轮的对抗中,中国本土品牌有了新的发展,这让当初因合资而被冷冻的老品牌似乎嗅到了一丝重出江湖的兴奋。以前不知名的小品牌能逐渐成为今天与外资抗衡的利器,有着更多年历史的老品牌卷土重来,或许收获更大。

于是,2000年9月,北京日化二厂正式宣布:已与宝洁公司达成协议,提前终止熊猫商标的使用合同,收回合资公司使用已达六年的品牌。同年12月,广州浪奇实业股份有限公司收回高富力等品牌的使用权,结束多年没有再生产洗衣粉的历史,进行二次创业。