“品牌创造”这个词,其含义是,创造强势品牌包含着如下一系列连贯而持续的活动:将经营者的意图和理想成文(即:品牌宣言),并向员工、利益相关者、消费者和社会传播,同时进一步维持和强化创造出的品牌价值。

我们先从传播角度考虑一下强势品牌究竟是什么样的品牌?品牌究竟存在于何处?品牌是存在于商品本身之中?还是品牌就等于商标、标识或者名称呢?对于品牌有各种各样的解释。但是,刚才提到的各种观点现在都被认为是片面的。

我们是这样定义品牌的:品牌,其实它是存在人们的记忆之中的,使用商品的经历或是对标识、商标的印象；对企业进行的各种各样的活动的印象,比如,服务行业中顾客与企业人员直接接触时或对广告和促销活动留下的印象。

所有这一切浑然一体地被储存在人们的记忆当中。我们将其称为存在于消费者头脑中的“记忆小盒”,这个记忆小盒之中存储的东西就是品牌。

这些东西也可能是通过商品或服务而获得的印象或记忆,也可能不是通过直接接触,而是通过别人的评判或者是传闻得来的。

我们认为这才是品牌的真面目,品牌的实质。不论我们自己认为自己的品牌多么好,如果品牌没有在消费者头脑中的记忆小盒中存储下来,那就只能说这个品牌根本就没有形成。

那么记忆小盒里面到底有些什么东西呢?整理一下，我们认为含有三大类内容：

首先是企业意图或经营者的理想。即企业在将商品输送给社会时对商品所寄予的理念。第二是商品的实际体验,如自己使用之后的感觉或者是在商店里接触到这种产品或服务的体验。第三是广告等的传播活动,以及各种现场活动、促销活动等。

为什么记忆小盒这么重要呢?因为它将决定消费者下一步的行动。人们的“记忆小盒”中对于某种商品有好的记忆和非常糟糕的记忆,将使消费者行动有很大的不同。对某种商品有美好回忆的人,即使这个产品价格贵一些，他们也会继续使用这个品牌,而且,还愿意和朋友们分享这些美好的记忆,向他们推荐这个产品。

反过来,那些对某种没有好的印象的人又会怎样呢?比如他们和某种商品的业务人员接触时有过非常不愉快的体验。那么他们可能会决定今后绝对不再购买这个品牌的产品。如果消费者记忆小盒中对某个品牌的记忆空空如野,那么他可能会认为这个品牌与已无关。所以记忆小盒就是品牌的实体,因为它在很大程度上决定了消费者的行为。

那么这些东西(企业意图、商品体验、商店体验和广告宣传等各种活动)是如何以“认知”的形式存储到记忆小盒之中的呢?是通过传播活动,是广义的传播活动。也就是说不只是广告活动,还包括业务人员在接触顾客时的一举手一投足,以及商品中所包括的设计思想,甚至销售点的选址都在非常雄辩的进行着传播。与品牌相关的一切活动都是传播活动。

这里对传播活动还必须进行一个限定,就是“统一的”品牌传播活动。统一的企业的意图,也就是一贯统一的企业家的理想、理念,或者源自“决不偏离品牌所规定容”。

我举一个简单的例子,比如说家庭餐饮连锁店。企业的意图原本是为合家欢聚提供一个宾至如归的温馨场所。可是有一个服务员比较讨厌孩子打闹,态度恶劣地提醒孩子们不要吵闹,那么他的态度就传播了和企业意图不一致的内容,在他采取这一行动的一瞬间,品牌也就丧失尽了。或者比如这家连锁店为确保大量客源而将店址选在年轻人出入较多的地方,那么店址选择本身就在雄辩地告诉人们:这家连锁店不是面向家庭的。

因此,从这个意义上讲,传播活动的统一性是非常重要的。进行统一的传播活动是强化一个品牌的最重要的要素。

我们再总结一下前面的内容。品牌就是消费者头脑里的“记忆小盒”,而品牌的效力就是“记忆小盒”的内容对消费者的行为产生的影响力。“强势品牌”就是其品牌“记忆小盒”的内容能够长期持续地产生符合企业意图的消费者行为的品牌。

那么,强势品牌是如何通过统一的传播活动，将这一企业行为建立起来的呢?首先,需要企业的意图,就是企业的理想、理念,它规定了从商品开发到服务的一切企业行为。这被称为企业内品牌活动。同时,要将这些企业信息向社会进行传播。这些信息就可以通过广告,也可以通过互联网,或人们对商品评价的口耳相传等各种各样的途径在社会中传播。这些内容就被存储于人们头脑中的“记忆小盒”中。

另一个方面就是在企业和消费者接触中产生的品牌体验。强势品牌,在企业内部具有一个良好的品牌传播循环,在社会中也形成一个良好的信息传播循环,同时在消费者与商品接触时品牌能够产生良好的品牌体验。

那么,如何协助企业创造强势品牌。最重要的就是如何勾画能够产生良好品牌体验的设计图,也就是如何设计品牌体验。企业与消费者接触时产生品牌体验,品牌体验会在消费者头脑中形成品牌的“认知”,也就是对品牌的认识。最近常常会用到品牌“认知”这一概念。如何不断更新人们的认知,使消费者常有耳目一新的感觉,如何战略性地统一企业内的意识与行为,使其朝向同一个方向,都是非常重要的。通过这些努力就会形成品牌“承诺”(向顾客承诺),在企业与消费者间形成相互信赖、连带、相互尊重的关系、直至形成长期稳定的关系。只有具有了这些要素才能实现强势品牌。

统一的品牌传播是非常重要的,但并不是说只要进行了一贯统一的传播活动就一定意味着成功。只有确定能够将传播内容真正存储于消费者的记忆小盒中才是成功的传播。也就是成功的传播活动必须能够巧妙地设计出通过这种传播活动能够带来的“品牌体验”。那么我们该如何设计品牌体验呢?很贪心的放入很多东西是不行的,因为大脑是很有限的,你放的东西再多,人们能够储存的信息量是有限的。所以应该进行精心的整理以让人容易接受。这是品牌工作的最重要的内容。

那么怎样在传播过程中进行整理呢？主要有三点。

首先创造富有个性的品牌人格是很重要的。刚才我们已经讲过,强势品牌可以从品牌体验中带来承诺、相互信赖、连带、相互尊敬的关系等等,大家可以看出,这些都是人际关系中的重要用语。为什么品牌需要人格,品牌的人格模式为什么那么重要呢?因为品牌与消费者的接触关系和人与人的交往关系是完全一样的。想一想自己的人际交往就能明白,如果连对方是什么样的一个人都不知道的话,那么双方是不可能进行良好交往的。同样,一个品牌到底具有什么样的个性,也是极其重要的。因此,在传播活动中明确地主张:“我是具有这样个性的品牌”是很重要的。明确的品牌个性可以形成与其他品牌的差别化,同时可以明确品牌定位。正因为如何,我想把艾克先生极其重视的品牌个性作为首要的一点提出来。

这里我有一个很有趣的例子,这是我女儿的苹果机iMAC的照片。大家看到这是它的产品制造标签,贴在机器的背面,上面有这样的字样“I was assembled in Korea, my family number is……”。一般的制造标签应该是“ assembled in Korea"或者“ made family number”"这样的写法,而是会写成“ Product Number”。这是非常独特的制造标签。这里的I,一语三关,iMAC、 INTERNET及第一人称I。

这强烈地表明了iMAC的品牌个性。在这里,机器、商品用了第一人称I。我第一次看到这个标签时深受震动。这个标签实际上是iMAC在告诉我们,“我不是机器,是你的朋友,使用iMAC的人都是一家人”。

还有iMAC的一个电视广告,我想可能在中国也有播出。就是色彩斑斓的iMAC随着音乐跳华尔兹。这不是一个单纯的广告创意的问题,实际上那是iMAC像人一样在手牵手地舞蹈。之后又推出了花纹和圆点图案的iMAC穿上了漂亮的衣服。介绍这个有趣的例子,正是因为它生动地告诉我们赋予品牌人格以鲜明个性是多么重要,它甚至会影响商品开发、广告创意。但遗憾的是,好像新近推出的产品上不再使用这种制造标签了,我很失望。

我二个条件是,我们已经重复过很多次的营销传播活动的“统一性”。

其实“统一性”可以分为两个方面,第一个就是同一时期内正在进行的各种各样的不同的品牌传播活动之间必须具有统一性。并不是说所有的传播都要用同一种形式来进行,我们的传播活动包括有很多方面,比如说广告、促销活动,业务人员的培训,公司内部的活动,产品的开发等等。活动的种类很多,但是所有活动必须有一个贯彻其中的统一性的东西。怎样才能实现这一点呢?那就是,企业意图必须鲜明、强烈,企业高层管理人员必须在品牌方面具有很强的领导力。

另一方面,“统一性”表现于我们在传播活动中必须有一个“中长期”的统一性。我想解释一下“中长期”,在品牌活动中,一般来设定一个目标去实现大概需要5年的时间。有些商品种类品牌运作速度可能会更快些,为3年。这里的“中长期”,一般商品为5年。如果没有明确的传播目标,对“强势品牌”的构筑是很不利的。我们必须设定中长期的目标,这点很重要。

有一点也请大家注意,企业人员经常将“统一性”误解为“不变性”,其实这是两个不同的概念。环境巨变,品牌也会变化。或者为了适应人们意识的改变,我们也必须改变品牌。不断进行品牌创新也是必须的,一定要将统一性和不变性严格区分开来。

要实现具有统一性的品牌传播,就必须建立明确的品牌识别。“品牌识别”,就是为了进行统一性的传播活动,规定这一品牌当中所不能改变的内容,这一品牌必须保持的东西,这一品牌的独特性。

如何用“艾克模式”建立“品牌识别”呢?艾克先生将其分为三个层次:品牌精髓、核心识别、延伸识别。一股我们将核心识别规定为品牌识别。所谓核心识别就是这个品牌独特的东西,也就是这个品牌之所以成为这个品牌的东西。品牌精髓是规定品牌原则、与这一品牌相关的一切行为原则的重要的东西。

第三大要点就是向消费者、流通领域、各种利益相关者、企业内部传播的品牌信息我们认为品牌传播的信息可以分成这四大类。

首先是 This is信息,这是最接近商品性、物理性特征的信息。比如说万宝路包装上的红色标识设计,即使在一级方程式赛车上做成车身广告,也可以让人一看到这个红色标识就能立刻知道:哦,这是万宝路的广告。

第二点就是 you can get信息。它意味着使用这个品牌会给你带来什么样的利益点。

第三点就是I  am信息,就是刚才我们讲过的品牌个性信息。

第四点也非常重要,就是 You are信息。我是品牌,你是顾客,也就是从品牌的视角看顾客,使用这个品牌的顾客是什么样的人。 You are信息有时会具体地以广告之中出现的品牌代言人的形式出现。刚才我们说过万宝路,大家都知道万宝路的牛仔广告,西部牛仔不光给我们带来了I am的信息，而且还界定了使用者的个性,也就是喜欢抽万宝路香烟的人都具有男子汉精神。这就是 You are的信息。

所以我想从事传播工作的人,你们在做工作的时候,一定要审视一下你所做出的品牌有没有具备这四方面的信息要素?如果能用很简短的信息很精练地将它传达出来,就可以构成一个很好的品牌。

总结一下,以品牌识别为中心创造鲜明的品牌个性,明确传播四大类品信息,并在中长期内通过各种方式、手段进行具有统一性的传播活动,这才是以创造强势品牌为目的的成功传播的活动真谛。

强势品牌到底是什么样的呢?我们将它分为四种典型类别:第一个是产品功能型。这并没有想象的那么简单,因为往往会陷入单纯传播功能的误区。举个例子如瑞士军刀,大家都知道他们的产品功能与同种类其他产品相比相当突出,这是产品功能型。

第二个是倡导新生活方式型。比方说倡导一些户外活动用品的商家倡导户外活动、亲切大自然的一种新生活方式。

第三个是自我表现型。这个类型又可以分为两种,第一种是徽章型,使用这个品牌仿佛佩带着某种徽章,比方说女性时装中非常昂贵的路易威登与CUCCI,使用它们往往带来自豪感,同时代表着品位。第二种是与此相对照的满足内心需求、实现自我型。比如苹果机,都是与自己的生活方式结为一体的品牌。这种类型的品牌常常会创造出品牌痴迷者,甚至是狂热的品牌传道者。

在这里我结合几个成功案例讲一下关于产品功能型,倡导新生活方式型,和自我表现型中的满足内心需求型这三种类型。

首先是文具厂商 ZEBRA。这是一家日本企业,以适应IT杜会要求的新文具变革为内容进行了非常独特的传播活动,这个圆珠笔的广告语就是在日本学英语最初学的句型This is a pen。以这个最基本的句型作为广告语其实是要通过重新审视笔的本质、功能,来创造品牌。

它完全超越了“书写流畅”、“能写很多字”等单纯的功能诉求,力图通过强调产品的功能,创造一个品牌。是功能诉求型的经典成功案例。通过广告建立的独特的品牌个性是:在你最需要的时候, ZEBRA是你可信赖的好搭档。第二个特点是“统一性”。广告表现形式统一，都以“在你最需要的时候”为主题,诉求在紧急的情况下笔的重要性。广告传达的品牌信息是: ZEBRA是伴随你左右的好伙伴。

第二个是倡导新生活方式型的例子UNIQLO。UNIQLO，是以“适合所有人的休闲装”为理念迅速崛起壮大的品牌。将中国制造的商品以UNIQLO的品牌在日本销售并成为热门商品而闻名日本。这个品牌是一个非常罕见的特例。

因为休闲服一直以来都是年轻人有年轻人的品牌,中年人有中年人的品牌。而UNIQL0首创了从小孩到老年人都能穿的休闲服品牌。实际上UNIQLO采取了各种各样的策略,包括广告表现、商品、店铺等在内的所有的营销活动中都表现了这种平实、明智、时尚的都市生活。一直以来时装都是很昂贵的商品,而UNIQL0是价廉物美。UNIQLO创造的品牌个性是:平实、不奢华的明智、时尚、体闲的都市生活、都市人。 UNIQLO传播的品牌信息是:我们是一种亲密的朋友关系。

第三我想介绍一下自我表现型中满足内心需求型的一个例子。雀巢咖啡是速溶咖啡,速溶咖啡在大家的印象中不管是味道也好、制作也好,都是比较普通,比较低廉的,但是雀巢中的UNIQLO咖啡,它的品质是相当高的,而且是一种世界性的品牌。这个GoLd brand在本采取了独特的传播方式。广告的主角分别是世界知名的设计师和歌舞伎的名家。雀巢咖啡在三十年间一直保持着同样的广告基调与风格,以致于有些日本人说,看不到这个广告就会感到很寂寞。它的广告表现是让在各个领域登峰造极的成功文化人出演广告,传达“雀巢GoLd brand同他们一样,是咖啡中的极品,是成功人士的选择”这样一种品牌信息,塑造“选择雀巢的你是最洞察事物精髓,了解咖啡真谛的人,是能够敏锐体味细微差异并接受这种差异的人”这是一种品牌个性。这是一个在长期保持统一性的品牌识别的同时又不断创新的经典案例。

现在日本处于长期经济不景气的状态下,很多的日本企业开始着手进行品牌重建,为什么现在必须进行品牌重建呢?20世纪80年代，日本的产品称霸世界,而现在对日本产品的评价却是一落千丈。

为什么会出现这样的情况呢?日本企业之所以获得成功是因为长期以来保持了物美价廉的商业模式,最初有利的汇率使之得以实现,继而廉价的劳动力使之成为可能,再接下来日本独特的低息金融政策使之得以实现。

但在失去所有有利条件后,最终是靠不断降低企业利润去实现这种商业模式,以致于现在日本企业的投资回报率仅为美国企业的1/5或1/10。这实际上是错误的做法。仔细分析一下,我们就能从中窥见品牌的本质。

品牌意味着,好东西必须以其相符的价值去销售,或者更进一步说,品牌是实现价值超越的一种装置。美国的企业纷纷于20世纪90年代认识到品牌的重要性,认识到品牌是一种资产,可以带来新的利益(利润),因而着手进行品牌构筑。艾克先生的《品牌资产》一书出版于1992年。因此,美国的企业在20世纪90年代就完成了品牌重建。而日本则落后了。当时日本企业还没有认识到品牌的重要性。20世纪90年代被认为是日本失去了的10年。在这10年中,日本丧失了物美价廉的商业模式。在这种情况下,日本掀起了品牌重建的强劲浪潮。

我想,中国最多只有5年的时间,中国必须在5年内创造国际化的强势品牌。中国即将迎来下个极为重要的时期。我惊异于中国经济的突飞猛进。步步高、海王、联想、海尔等品牌的企业经营者很有思想,很有真知灼见。我祝愿并热烈地期待中国不断地创造可以称雄世界的优秀品牌。