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“快”这一个字,面膜新趋势?

品类风向标 | 本刊记者 黄好灿 2019-02-21 10:00:39 52

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毕业多年后,终于在一个周末,再次与大学上铺的好哥们相聚,在他深圳装修稍显小清新的房里。


按照往常,大家喝够了,聊嗨了,夜也深了,就该洗洗睡了。当然,我就是这样做的,但他却做了一件我如何也想不到的事情:敷面膜!


想当年,他是钢铁直男代表,人称豪放(粗糙)哥,另加“懒癌晚期”,别说敷15分钟面膜,就让他大冬天涂唇膏拯救一下“失水”过多的嘴唇,他也会毫不犹豫地拒绝。


如今短短几年时间,他竟然敷起了面膜。他解释:“实不相瞒,让我敷面膜 15 分钟,我依然接受不了。我现在用的都是‘快速面膜’,多则5分钟,一般3分钟,甚至60秒的也有。


“还有这种操作?”事实上,朋友口中的“快速面膜”真实存在,且除了所谓“懒人”,很多精致的小伙伴也开始加入其中。


从“15 分钟”到“60 秒”


常规来说,敷面膜一般需要 10-15 分钟,甚至 20 分钟一次的也有,目的是让面膜中的精华液充分渗透肌肤,达到最佳的补水、清洁、护肤等功效。


朋友使用的快速面膜,跟平时常见的贴片式不同,其包装与手抽湿纸巾类似,每次抽取一张贴于脸上,仅需 60 秒即可,简单而快速。


据他介绍,60 秒的面膜实属少数,更多是 3 分钟或者 5 分钟,且同样是贴片式居多。“你在唯品会、京东、天猫等平台上搜一搜,应该能找到你想要的。”


在他所提及的几个电商平台上,输入“快速面膜”“三分钟面膜”“早安面膜”“懒人面膜”等关键词后,朋友所使用的几款面膜产品赫然在列。


其中,有一款日本的“懒人面膜”,目标群体为上班族、学生党、起床困难户。它这样描述:早晨只需要 60 秒,清洁、滋养、补水一步到位,敷完不用再洗脸,特别适合早晨时间紧张的学生党和白领。


这款快速面膜能像湿巾一样抽取,每天一片,每盒有 32 片,价格在 85-105 元 / 盒这个区间,一盒能满足一个月的需求。由此看来,相比常规面膜,这款快速面膜明显量大且价廉。


除了这款 60 秒的快速面膜,其他品牌更多是指向 3分钟,而主打功效也是清洁和补水,面对的同样是那群生活节奏快的“懒人”。从这些平台上的销量来看,确实有不少人为此买单。


“快速面膜”可以一试?


对一些人来说,睡前敷面膜已经是基本操作,所以面膜品类的增长非常迅猛。英敏特预计,到 2019 年中国面膜市场规模将达到 130 亿人民币,而实际销售额还将远远大于这个数据。


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但不得不说,谈及面膜产品,大部分消费者对其的认知很清晰:补水、美白、抗皱、修复、清洁。也就是说,不管哪个品牌,面膜从功能上都有很强的相似性,最近流行的二元面膜、胶囊面膜也是如此。


相比其他护肤产品,由于过高的相似性,随之而来的就是强烈的替代性。不管是线上还是线下,每逢商家搞促销活动之时,面膜往往都是赠送的对象。面膜高销量可喜的同时,也有些许无奈。


为此,尽管面膜品类总体市场逐年放大,但不少人认为其仍属红海。当然,在大蛋糕面前,谁都想多分一杯羹,以时间概念切入面膜市场,是许多品牌,尤其是微商的难得机会。


在刚过去的广州美博会上,广州芭薇股份有限公司就展出了一款用时仅需3分钟的“早安面膜”。据其透露,面膜产品主打“快速”是一个很好的想法,是差异化抢占细分市场的有益尝试。


“快速面膜”有何卖点?


“有效、便捷、高性价比”三个维度,是快速面膜提供给消费者的全新的“快”享受。除了部分“网红”面膜,国内品牌若泉“三分钟”面膜也在线下受到代理商和消费者追捧,今年 4 月推出以来就出了几百万盒。


总结起来,对比部分畅销的快速面膜,它们有着很明显的共通性,也是它们受欢迎的关键要素:


1、重点聚焦“快”


天下武功,唯快不破。这类面膜产品的卖点很简单,不强调功效更优,而是在相同功效下如何做到更“快”。打破常规的 15 分钟使用时间,让许多“懒人”选择加盟。


2、“妆前”和“补水”


任何形式的面膜,或多或少都绕不开“补水”这个概念。此外,快速面膜还多次提及“妆前”,即能于短时间内完成“妆前急补水”,毕竟很多人不会选择于妆前敷 15 分钟的面膜。


3、营销“快、准、狠”


据推荐快速面膜的朋友介绍,他之所以入坑完全是被“洗脑”,前面提及的几款产品,通过小红书、美妆博主、直播等做了不少的营销推广,而效果也逐渐显露。


4、“懒人”越来越多


是否记得,由于上妆快,能省去一系列繁琐的步骤和时间,气垫BB霜一经推出即快速占据市场。懒人越多,越能推动技术和生活方式的变革,如今快速面膜能被部分人追捧,也是这个道理。


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5、“常规面膜”还是“快速面膜”?


在某宝上翻阅最火爆的两款快速面膜,其中一款“60秒”、一款“三分钟”,从底部大量的评论来看,总结起来基本囊括了快速面膜的优缺点,也是大部分用户的直观体验:


好评指向:用时快,是懒人的福音;满足短时补水需求;不会像常规面膜那样过度粘稠;一般敷完不用洗脸,省却很多步骤;尤其适合早上和出差使用……


差评指向:补水效果不明显,且持续时间短暂;精华液含量偏低,使用后会出现很“干”的不良体验;时间是短了,但敷面膜难度加大了,堪称“不服帖”;根本就用不着三分钟,一分钟就失去了敷面膜的舒适感……


谈及快速面膜,中国香化协会专家委员会化妆品研发专家、副主任李慧良在接受中国美妆网记者采访时表示:“所谓‘快速面膜’,多半是一个噱头。”


当然,对于此类快速面膜,李慧良也并非一盘否定。他谈道:“不管快速还是常规,面膜都分很多种类。从肤感上来看,使用快速面膜,脸部同样会残留部分精华液,也就是会有相应的体验存在感。”


“从面膜功能指向上看,如美白、补水等这类更多是物理性的,能于短时间内获得一定的效果,可以选择快速面膜;而如祛痘、抗皱这类生理性的功能,注重的是不断吸收、逐渐改善,这个过程需要时间积累,如今的快速面膜还不能实现这一点。”


对于使用后皮肤干燥问题,李慧良表示这分三种情况:其一,这是面膜产品本身的品质问题;其二:干燥,是消费者使用后的自我感觉,实际上有可能“不干燥”;最后,是否真的干燥,需要经过仪器测试,自我感觉和实际情况没有强烈的相关性。


当然,如果出现明显的干燥,毫无疑问会极大地影响用户体验,这是快速面膜必须解决的核心诉求。未来,快速面膜若想进一步突破,“肤感”和“测试”一定要具备一致性。现阶段,常规面膜要更加成熟。


“快速面膜”终究太小众?


在听完李慧良专家的解读,再回头细看快速面膜受欢迎的主打卖点,发现功能确实更偏向于美白、补水等物理性上面,而对于需要时间沉淀和吸收的生理性功效,快速面膜并不占优。


据一些女性朋友介绍,面膜是她们日常护肤必需品,睡前贴面膜是基本操作,而且这个过程很享受、很舒适,是一天中难得的放松时刻,15 分钟并不会觉得漫长。如果不是加班或者出差,常规面膜依然是首选。



责任编辑:张明月

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第10期(总第162期)

2018-10-08

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