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让一大批门店业绩翻番的“幕后推手”, 是怎样一种“极爱”的存在?

封面关注 | 本刊记者 龙艳玉 2019-02-21 09:31:55 442

针对 CS 渠道的现状,兰州振荣商贸总经理马继荣曾谈及,外资品牌“想了”很久无法攻克的中国 CS 渠道,在今年国内品牌轮番上阵自杀的价格战中,外资品牌、传统大牌开始大批量进入该渠道,因为外资品牌价值坚挺、避免价格战!也许这是一种价值回归,也是外资品牌可以百年不衰的最好解释!言语之中,透露出一种希望本土品牌能停止“自杀式”价格战、注重品牌价值形象的劝诫。


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不过,在众多中国本土品牌中,还是有一批 CS 渠道价值的守望者,以消费者需求为导向,找到自己的细分市场,为这个渠道提供足够优质的产品,不搞粗暴的价格战,凭借优质的产品和价值输出,推动 CS 渠道的健康良性发展,比如让一大批门店在如今的渠道乱象中仍然整体业绩翻倍增长、单店业绩上涨、坪效提高的“幕后”推手吉艾,正是其中的典型代表。


为什么说吉艾是一种“极爱”的存在?举个例子,别的品牌开会,都是品牌方负责来回路费、豪华接送、豪华星级酒店食宿、豪华景点包玩,渠道商还爱去不去,但是到了吉艾这里,怎么来不管你,接送没有,住宿自费,吃饭 AA,就连会场费也得 AA。即使这样,门店老板和管理人员仍然蜂拥而至。比如吉艾有一次在湖南石门县办了一场会,到会 680 人,参与者除了没坐轮船,几乎把所有交通工具都坐了一遍才抵达,就是不想错过这场会。是不是很神奇?


所有这些看似不敢相信的存在,都是因为值得。


“严防死守”的价格体系,倚仗的是精心打磨的产品


可能不少人会觉得吉艾是一个相对陌生的品牌,但它却是很多门店极爱卖的品牌。在低价促销几乎在 CS 渠道成为常态化的环境下,它依然“严防死守”着价格体系,不搞低价促销。比如很多门店经常搞全场六八折,但吉艾不参与;要么是全场七折,欧莱雅、资生堂、吉艾不参与。


在吉艾·知妆优普俱乐部创始人、广州暄美化妆品有限公司总经理谢谦看来,品牌有两条生命线,第一是美誉度,即别人用了你的产品,是否喜欢。多少人知道你不重要,重要的是多少人喜欢你;第二就是价格形象,别人觉得你值,你就不能破坏它,今天卖 300 块,明天卖 100 块,后天卖 100 块还送一支,会让顾客有被骗的感觉。他深感很多品牌都是因为无限度的降价把自己搞死的。


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据了解,从 2008 年品牌起步开始,吉艾就一直牢牢把控着品牌的价格体系,包括出货折扣管理、零售价格形象管理、平时折让幅度管理等。比如品牌到零售店的供价,吉艾是唯一坚持单店和连锁同一价格体系到店的品牌;平时的降价幅度也是严格控制,即使门店有大促销活动,吉艾基本上也不参与。


相较于很多品牌的各种促销折扣,吉艾这样的价格,可以说“高高在上”了。即使这样,顾客对吉艾的喜欢却与日俱增。比如品牌某款产品偶尔做个九二折或者八九折活动,就有顾客开启囤货模式,一下子入手 10 多支、20 多支。在长沙八田日系统,在门店经常搞促销活动的前提下,吉艾全年平均销售价格仍然做到了零售价的九二折,比同系统资生堂八九折的零售价还高,销量反而超过资生堂。


谢谦谈及,一个企业,确保商品品质,确保消费者的利益,就是对品牌最大的保护。对品质的坚守,还要始终如一。就好像做一天、一年、两年的好人不难,难的是做一辈子的好人。对品质的坚持也是如此。


吉艾敢这样不随大流,坚持自己的坚持,背后的倚仗之一,就是精心打磨的产品,确保顾客的满意度。


谢谦深知,开发一个好产品,对消费者负责,就是对自己最大的负责,因为老产品动销不起来,就意味着需要不停开发新产品,每次开发都是一场冒险,需要周密的研发调查、渠道推广等成本付出;每年老产品销售不足,就意味着每年都需要冒险。


据介绍,在开发产品时,谢谦最先考虑的,不是投入,而是定位。他给吉艾的定位是市场补缺者的角色,每年通过大量数据分析,找到被低估的、空缺的产品机会,所以吉艾的开发理念上,排在首位的是 Sm art智能,通过数据找到市场机会点;第二个理念是 H ealthy 健康,让使用者拥有健康美丽的肌肤;第三个理念是 N atural天然的;第四个理念则是 Fun/Fashion 有趣的 / 时尚的。吉艾沿着“S、N 、H 、F”这四个点,去开发产品。


不花钱搞营销、打广告的吉艾,对产品的投入却十分舍得,用谢谦的话来说,就是把钱花在该花的地方。这个该花的地方,首先就体现在对品质的严格把控上,严选制造商,对制造商的口碑、资质、研发团队进行调查了解,比如选择高丽雅娜、寇丝恩、斯美、高宝等,将产品落到实处。


吉艾的舍得,还体现在试用装的投入上,比如除了一定比例的开样试用装,还有 1:2 的试用装配赠,有些产品比如蜗牛霜在推广高峰期居然还高达 1:10,相当于一支 50g、零售价 398 元的正品了。可别小瞧试用装,吉艾的试用装对包材的选择、品质的把控等投入都不小,看起来都可以和正品媲美,顾客试用之后,都舍不得扔掉。


“我们的想法是,以高效的方式,让消费者去试用我们的产品,然后他们会做出正确的判断。消费者试用之后有很高的满意度后,自然会吸引正确的人到店,并成为忠实消费者。所以在面对门店打折压力的时候,我们宁愿在产品开样和中小样上投入,扩大消费者的试用范围。过去很多品牌,对一次销售有效的定义是,消费者看到大量广告后到门店尝试购买一瓶产品,但我认为,消费者用完之后重复采买了,才算有效销售。”谢谦介绍。


据介绍,如今吉艾在很多县城的合作店,都成长为当地最好的门店,占据当地市场的半壁江山。比如湖南汉寿淑女屋,2015 年合作时只有 2 家店,现在已经 14 家了。


输出价值和方法,助力门店业绩翻番


别看现在很多门店都成为了吉艾的忠实粉丝,并且有越来越多的门店主动找来寻求合作,2008年吉艾起步时,可不轻松。手上没有什么资源的谢谦,当时选择了一条别人看起来有点傻的路:为门店输出品类管理的价值和方法。为什么傻?别人开一场订货会,就可以收很多钱;他搞品类管理这一套,繁琐、不容易遇到理解和肯全力执行的人、速度慢、来钱慢。


一开始,接受他的品类管理价值观和方法的,都是一些大连锁,比如唐三彩、八田日、酷酷女人等,因为这些门店有品类管理意识,直到 2014 年时发生了一个转折点,从此将这一套价值观和方法传递给了一大批中小门店,推动他们走向业绩的翻倍增长。


谢谦介绍,2014 年的某一天,来自湖南的两家门店找到他,表示愿意交 60 万的咨询费,寻求合作,这非常出乎他的意料。要知道,当时其中一个店老板两家店一年的营业额是 600 多万,60 万差不多是其经营一年的净利润,竟然愿意拿来做学费。


之后,他开始尝试以“批量服务”的形式,服务中小门店。比如以省为单位,有 S10 门店,对他们进行集体辅导,导入系统的品类管理体系和方法,尝试这样是否有价值。2015年10月后,他先后启动了福建、湖南、四川等地的 S10 门店服务。到 2016 年年底,服务的这些门店,平均体量接近增长一倍,有的还超过了一倍,单店同比平均增长 20%,坪效也增长了 20-30%。谢谦这才踏实了,证明系统的品类管理,并不是大店才能做的事,而是也能帮上中小门店。从此他把这个体系确定下来推广下去,相应的业务体系也确定下来,比如公司没有销售部和市场部,而是有单独的品类管理部门。


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据介绍,如今吉艾在很多县城的合作店,都成长为当地最好的门店,占据当地市场的半壁江山。比如湖南汉寿淑女屋,2015 年合作时只有 2 家店,现在已经 14家了,无论是单店产出还是整体规模,都有了跨越式增长。今年慕名而来合作的成都蓝调,主阵地在mall里面,通过导入品类管理的理念和方法,加上执行比较到位,合作两个月后的 8 月,在没有大促销时,统计数据显示其主力店的业绩同比去年已经翻了一番,比如原本日销一万多元的,增长到了两万多,相当于多开了一家店。店老板现在信心满满。这样的案例,在吉艾的合作伙伴中,比比皆是……


正是因为吉艾向门店输出的不仅仅是产品,还有品类管理价值观和方法,并真正让合作门店感受到了效果,才有了越来越好的口碑和越来越多的门店主动合作,并在终端保持坚挺的价值形象时还那么受欢迎。比如已经合作到第三年的赤峰旺香婷,就很自然的续约了。“无论是公司还是公司各地的办事处,我们都是拼尽全力把客户服务好,不会急于开发新客户。”比如此前春节前夕,有 10 多家湖北的门店打款想要合作时,吉艾都没有收他们的钱。所以,门店和吉艾的合作关系才具有持续性,最长的已经超过 12 年了。他们自己业绩增长的同时,给吉艾的回款也稳定增长。


用谢谦的话来说,“我们放慢速度,以保守的姿态,去确保合作的店家满意,做百分之百有效客户,也是对自己客户的最大保护。我们更珍惜五年后的收获,而不是当下的收获。更关注未来,未来一定属于我们。”


未来,一定属于能给渠道、消费者带来真正价值的品牌。



责任编辑:张明月

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第10期(总第162期)

2018-10-08

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