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是什么,在驱动河南市场增长?

特别报道 | 本刊记者 徐永滔 2019-02-20 16:23:52 19

零售篇


1、32 家河南化妆品连锁店基本信息(如图 1)


此次“美妆中国行·河南”调研样本包括了 32 家河南化妆品店连锁系统及河南主要代理商。根据 2017 年度中国化妆品连锁店 TOP100 排行榜,4 家河南上榜连锁均在此次调研之列。

* 信息截至 2018 年 9 月 27 日。如有错漏,以实际为准


2、年产1501-3500万之间的中小型连锁占比最大(图2-3)


河南店家最想引进的品类及原因是什么?消费者指名购买 TOP5 品牌及购买理由都有哪些?豫中豫西豫南豫北各区域呈现怎样的特征?驱动河南 CS 店增长的因素都有哪些?这份“河南市场动态析”或许能找到答案。

* 年销为 2018 年预估业绩,根据门店量化预测及代理商推算


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河南县城、乡镇市场份额大。年产在 1501-3500 万之间的中小型连锁占比最大,共 15 家。而河南整体客单价处于偏低水平,一定程度上亦印证了上述这一情况,统计显示,河南化妆品店连锁系统平均客为 98 元,低于全国的平均数 114 元(2017 中国化妆品店

年度报告)。


3、豫东西南北中各区域格局呈现特征(图 4)


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4、2018 年上半年,44% 的门店依旧增长(图 5)实体低迷论调甚嚣尘上,但埋怨环境不如多从自身找原因。躺着赚钱的时代已终结,过去用了五分力,接下来就要使出十分力。


驱动门店增长的原因,我们总结分析出以下因素:


1)条码“瘦身”,库存周转率得到提升;


2)厂家培训服务到位,拉动了整体销量;


3)新增门店;


4)强化体验服务,客单价得到提升;


5)通过“拼团”等新零售手段提高会员转化率;


6)走出去,联合银行、内衣连锁店等搞沙龙培训会等;


7)前店后院、轻医美等模式介入;


8)联动大促


……


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5、河南化妆品店之“最”情况一览表(图 6)

* 信息截至 2018 年 9 月 27 日。如有错漏,以实际为准


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品类篇


1、部分品牌之于全国出货表现(图 7-8)

* 信息截至 2018 年 9 月 27 日。如有错漏,以实际为准


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河南以常住人口 9559.13 万人(2017 年末数据)排在全国前三,人口基数之大及交通地理位置上的优势,没有任何一个品牌不觊觎及重视河南这块市场,这使它有着更多的可能性。


2、重点品类占比及表现情况(图 9)


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1)超 60% 门店表示,国产护肤品今年几乎集体失守,降幅在 30% 左右。原因:a、串货严重利润低,品牌线上价格管控弱,渠道商重视程度不及以往;b、进口品价位下探,分流了一部分本土护肤的消费群体;


2)尽管河南是不少彩妆品牌的出货 TOP 省,但河南彩妆 18.42% 的占比却低于全国 19.83% 的平均水平(2017中国化妆品店年度报告)。主要原因在于,客单价较低的河南,一定程度上束缚着彩妆类目的发展进程;


3)自然堂、百雀羚、珀莱雅等传统护肤名品相继延伸出面膜新品,与专业面膜品牌相比,其政策、折扣等都更占优势,借由面膜实现转化,拉伸护肤的整体产出;


4)阿道夫、滋源等品牌依旧占据河南化妆品市场领导地位,而像河南代理商自有品牌紫郁,则立足中原辐射全国,势头颇猛;


5)当前制约进口品发展的因素:a、货源的真伪及稳定性;b、没有服务,个别产品依靠店家自身卖不动;c、利润相对低;


3、消费者指名购买 TOP5 品牌及购买理由 ( 图 10)购买理由关键词:小红书种草、品质不错、包装好看、广告传播、KOL 推荐等。


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4、店家最想引进的品类及原因分析(图 11-12)


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进口品在河南化妆品店兴起,是对消费者需求的回应。2015-2017 年天猫国际消费者人数占比提升 TOP10 省份及地区,河南增长突出,位列第二。


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功能性护肤品成门店最想引进品类之 TOP3,一方面是因为传统护肤增长放缓,门店需要相应的品类提振;另一方面,功能性化妆品的高客单属性,在一定程度上减少门店因客流锐减而带来的业绩下滑。但有观望的门店认为,功能性化妆品的可持续性有待考察。


引进轻医美(项目)的诉求,是门店强化体验的一种体现,但绝非简单地在店内摆放仪器。如何让顾客产生专业感的同时,拥有私密感才是关键。


总结篇


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1、河南市场呈现怎样的特点及发展趋势?


1)乡镇县城多,人口基数大,中小型连锁占比大;


2)代理商往郑州拓展或迁移意愿强,以期获取更多资源;


3)特有的地缘优势,河南流通渠道欣欣向荣;


4)商超百货的下沉,民众的消费意识及观念将得到提升;


5)不少门店希望品牌给予相应支持,实现门店的跨区域发展;


6)河南化妆品店经过了一个“轮回”,前店后院模式回归;


7)本地诞生的品牌依托自身优势,立足中原辐射全国;


8)“压货”压不动后,倒逼厂家更多地去思考渠道关系


……


2、河南市场存在的挑战:


1)多数门店数据管理缺失,粗放式管理制约门店扩张;


2)门店跨区域的扩张,面临品牌区域保护权的问题;


3)相较于南方门店,河南品类化意识较为薄弱,没有名品会缺乏“安全感”;


4)员工流失率较高,特别是对彩妆代理商而言,团队服务跟不上,门店不买账;


5)店老板陷入两难:过于放权,员工流失后则影响门店运营;不放权店老板则负重过大;


6)消费者被分流了,客单价亦难以提升


……


3、河南市场存在的思考:


1)门店要从“销售 / 毛利导向”向“顾客导向”转变,从消费者需求出发与品牌进行合作;


2)“价格战”只是一剂春药,提升品牌及门店服务价值才是长远之道;


3)重视后台构建,实现精细化管理,根据财务、人力、商品、运营纵向划分门店运营管理各环节,做到“按流程做事,用数据说话”,以此来实施及检讨运行过程;


4)激励短期化、多元化及清晰化,构建有效的留人机制,懂得用员工的语言及思维方式去表达。



责任编辑:范冰洁

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第11期(总第163期)

2018-11-08

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