今年 9 月 30 日至 10 月 7 日，我到俄罗斯莫斯科和圣彼得堡转了一圈。俄罗斯商业处于按部就班状态，显得安逸，这种安逸也导致了商业的创新缺乏。经济低迷但政治强硬，却又体现在物价较低，老百姓生活满意。

在莫斯科和圣彼得堡，去了 6 家大超市，4 家化妆品连锁专卖店、7 家药妆店、8 家单品牌店、3家美发专营店。前店后院的美发专营店，遍布欧美，一直是高端洗护的主战场。由于语言所限，部分门店信息只能通过当地朋友介绍，如超市中的维加斯、耶夫斯基、购物中心的米购、化妆店中的药妆店等。

稳定、保守、场景、大牌、平价是我对俄罗斯商业的印象。渠道变化不多，波动不大，比较稳定；渠道和品牌都不太愿意接受新鲜事物，创新有限，相对保守；非常重视陈列和形象、氛围打造等，关注销售场景的引流；国际大牌占据日化市场主导，当地国货很难突破；相对平价，表现为对比国际大市场价格较低，主动特价比较频繁。

1、 俄罗斯的商业渠道很简单，主要体现在郊区购物中心（内有大卖场或者仓储会员店、化妆品店、单品牌店、美发店）、市区社区生活中型超市、市区社区精品超市、市区商业中心化妆品店、单品牌店和美发店、市区百货商场。

2 、从渠道分布来看，大卖场基本在郊区购物中心，中型超市和精品超市基本在市区生活社区，化妆品连锁店和药妆店则根据城市商业布局密布，单品牌店偏爱郊区购物中心和社区商业中心。

3 、俄罗斯百货商场一般都在市中心区域，是高端品牌所在，也是高价商品所在，定位精准奢华。

4 、俄罗斯的郊区购物中心简直就是一个商业托拉斯，除了日用品超市，还有家具、家居甚至体育用品店，饮食饭店都无处不在，是一个周末家庭购物休闲区。

5、 俄罗斯的很多大卖场或者会员仓储店（麦德龙）都在购物中心范围内，规模较大，商品极多，但是重日用杂货商品，化妆品很少，更没有专柜，彩妆也是开架式销售。俄罗斯的化妆品还是集中在化妆品店等专业渠道，同时大卖场内部都有药房和药妆店做配套销售，属于卖场附属渠道。

6 、俄罗斯社区超市和精品超市重生鲜食品、轻日化，相对而言，社区超市更像精品菜市场加日化超市。

7 、俄罗斯精品超市体现了四精，精装修、精选品、精致陈列、精心价值，主要人群是高消费者。

8 、俄罗斯化妆品连锁分为两类，一类是大众型的，有点类似日化店和超市之间，大众平价、日化日杂用品较多；还有一类是高端专业型的，商品高端，价值、价格都高。

9 、俄罗斯药妆店基本属于药店、保健品店和日化精品店，很多都配备了专门的药剂师，有专业的处方药提供。

10 、俄罗斯美发店基本都在商业区（很少在生活区），前面是商品展示销售，一般都是高端高价洗护产品，后面则是美发师洗剪吹的服务，是名副其实的专业线美发店，也是高端洗护的主战场。

11 、俄罗斯除了加油站有配套便利店以外，各种商业场所基本没有便利店。便利店渠道在俄罗斯缺乏认知和延伸发展需求。

12、 俄罗斯对于外来渠道接受度不高，比如屈臣氏通过收购地方品牌进入俄罗斯，但实际开店效果很一般。屈臣氏在俄罗斯的发展陷入困局，德国的道格拉斯，也在俄罗斯缺乏根基，发展极其滞后。

13、 俄罗斯除了购物中心重视大门头宣传以外，其他渠道都是小门头，对外宣传和气势有限，但是俄罗斯的渠道特别重视内部空间布局、陈列布置以及香氛等氛围的魅惑打造。

14、 俄罗斯化妆品连锁渠道打折基本成为常态，价格大多在 30%-50% 的折扣。据了解，电商冲击和同业竞争是重要原因。

15、 俄罗斯大卖场是做局部商品打折模式，DM 是主要的消费者促销沟通途径，做特价商品，这一部分商品的折扣可能高达 40%。

16、 俄罗斯很多渠道内没有促销员，只有化妆品店有专业 BA。俄罗斯渠道中，除了单品牌店稍微重视品牌和产品体验以外，综合性渠道都很少展开体验营销。

17、 俄罗斯仓储会员店销售主要是以批发模式为主，中小型店主是麦德龙等渠道的主要会员消费者。18 俄罗斯有一个特别的现象，那就是很多中型超市都是 24 小时营业，也许这是便利店很少的原因。

1、 化妆品中，国际大牌是主导，欧美品牌如雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、迪奥等国际知名品牌是销售主流，资生堂也在俄罗斯有很好的销售表现。

2 、所有的奢侈品皮具品牌在俄罗斯各级百货商店涉猎了化妆品，奢侈品牌做化妆品已经成为俄罗斯化妆品最大的价值创新。

3 、在药妆店，功效和有机成为两种主导品牌，从品牌来看，雅漾是主流，其他如有机的 REN、贝德玛等，强生等母婴品牌，还有很多保健品品牌、减肥产品深受欢迎。

4 、彩妆主要集中在化妆品店和百货商场、单品牌店。单品牌店重视体验和试用，而其他渠道似乎属于成熟会员销售模式，很少体验销售。彩妆品牌同样也是国际主流品牌为主，如美宝莲在超市，DIOR、MAKE UP FOR-EVER 和 MAC 在专柜，NARS 和 MAC 在单品牌店。

5 、洗护品牌则让人感受到了明显的同质化。在超市和大众化妆品店中，海飞丝、潘婷、欧莱雅、卡尼尔、多芬、丝蕴、施华蔻、炫诗基本店店都有，而淳萃基本上淡出销售了。令人惊讶的是基本没有力士和清扬。让人难以理解的是，施华蔻在俄罗斯将自己打造成一个低端低价品牌，品牌价值认知如同卡尼尔。

6、 在药妆店、高端化妆品店内和精品超市内，会有一些高端洗护产品，主要是日本无硅油品牌，俄罗斯本土的有机洗护品牌、欧洲的寇罗兰、露丝、发朵等拥有高溢价，也拥有高端消费人群的积累。

7 、在药妆店，会有一些防脱生发概念的俄罗斯本土洗护品牌，这是一个小众市场，但是品牌也就 2-3 个，集中度高。

8 、无论是化妆品还是洗护品，俄罗斯除了 CK 这个有机植物品牌略有表现以外，其他国货在渠道中市场销售份额极小，缺乏市场竞争力。

9 、在中国的网红日用品，如 TEANA 化妆品和阿卡非老奶奶洗护产品等，只是生存在百度网红种草当中，这些产品除了免税店和部分渠道底层货架以外，销售很少，这和日本的马油洗护产品的情况极为类似。

10、 化妆品销售中，抗衰、滋润是主导，俄罗斯人不认可美白概念（这和美丽认知有关）。洗护产品中，去屑、柔顺和控油蓬松认知较多，无硅油在年轻消费者中有较小的认知，但是有机洗发水认知率比较高。

11 、单品牌店更加重视明星单品的打造。在店内，一个明星单品从门头到门前、主导陈列，甚至宣传销售占到30% 以上的空间。单品牌店对于理念和精神情感的销售推广较多。

12、 整体来说，俄罗斯化妆品和洗护产品价格偏低，如兰蔻大红瓶也就 280 元左右，海飞丝 400 毫升洗发水在 28 元左右，价格相对欧美包括中国来说都是平价。

13、 俄罗斯新品牌成长和发展较少，对于创新概念也接受不了，对新品牌的认知属于慢热型。俄罗斯人在品牌引导上容易受欧洲市场影响。有机、时尚和年轻的化妆品品牌已经在部分化妆品店有一定的积累和培育，部分俄罗斯国货也开始展现，但是缺乏深度和影响力。

14 、男士品牌和染发品牌，俄罗斯和西方国家一样，有成熟的销售理念，基本上各自占到 1-2 节货架，但是品牌同样集中较高，如男士的妮维雅、染发的施华蔻等。

1 、百货商场的口碑营销

未来百货商场会越来越重视在原有国际品牌基础上的品牌转型，一方面会有越来越多的奢侈品进入化妆品专柜领域；另一方面，会有国际时尚、有机、有品味的高速成长型品牌进入专柜领域。同时，香氛和身体护理也会是一个重要的销售补充点，而百货商场的口碑营销是通过不断的品牌积累来建立品牌的高度认知和向往传播。

2 、大卖场的转型

大卖场将朝着郊外和购物中心转型，数量将减少，一部分会分解为社区生鲜生活超市（租金成本和销售盈利原因），剩下的大卖场可能会朝着购物托拉斯方向发展，会有更多的品类和品牌延伸，会让生活与家具、饮食相融合，大卖场或许会走向周末或者假期销售模式。

3 、精品超市的新零售未来

精品超市除了精装、精品、精致、精价以外，未来会提高时尚度、场景营销打造，会给人更多的新理念和黑科技，会在体验和服务上聚焦发展更多情感，更多价值感受。

4 、化妆品店的机会

化妆品店未来的机会只有两个，一个是体验服务，另一个是商品竞争力。因此，未来如何明确化妆品店的差异化价值定位是核心。当同质化竞争的时候，价格是主要竞争形式；当拥有了价值差异化，化妆品店就实现了渠道升级，如体验极致、奢侈品化妆品、进口品等。但是，定位是一个整体工程，定位再造除了找到细分市场以外，还需要我们全方位、立体化的打造门店认知。如装修、陈列形式、销售形式、购物体验、商品结构、产品增值等，在消费者心智中成就门店价值才有营销价值。

5 、化妆品品牌的未来

保湿、滋润、抗衰是主流，更重要的是科技护肤的真实技术和功效。更好的品牌竞争中，产品包装和展示是一个漫长的过程，真正的竞争力将是科技研发竞争力，将是产品本身的力量。因此，在很长一段时间，国际大牌依然是强者和老大，但是新兴的有机时尚品牌可以从情感归属上突破，新的技术理念品牌可以从功效上突破，新的消费趋势性品牌如植物类、香氛类可以从体验感受上突破。我们不要和国际大牌比形象和公关，而是从消费者体验和产品需求的差异化，从消费趋势的创领，从某一部分细分人群的喜好上去实现新兴化妆品的竞争力，将包装和形象作为品牌的基本能力。

6 、洗护产品的思考

洗护产品将有四种趋势，一是大众洗护品，关注消费基本需求，如去屑、柔顺等，价格大众、渠道大众；二是功效品，如防脱生发，关注小众需求，高价有效，在局部药妆或者药店、高端超市渠道销售；三是类似滋源的，紧跟消费理念和趋势，甚至成为健康时尚的前沿，有技术能力和营销突破力，在无硅油、无硫酸盐和其他健康洗护技术上不断引领头皮护理未来；四是产品使用结合型，如美发店产品，做出小众产品的特别功效，如染发、修复等，通过产品和服务相结合形成极好的产品能力，通过体验极大提高产品的溢价能力和销售延续。

7、 进出口的兴起

中国的进口品销售已经进入白热化，国际品需要进入中国规范销售，中国产品同样拥有极大的机会走入国际市场，形成进口和出口双重兴起的未来。只是国外那些挂羊头卖狗肉的加工进口品前途暗淡。真正的进口品是在国外有认知积累、符合国际市场潮流趋势、有产品销售力的，而真正的出口品能在国外市场找到细分需求和市场未来的，真正的进出口将从市场研究和分析开始兴盛，将从市场整合的方案起步。只有认真地分析进出口的营销策略，只有精确的市场细分、渠道发展和推广定位、消费者沟通和积累，只有长远的市场经营思路，才有产品和品牌的双未来。

8 、网红营销的规范

代购因为电子商务法将逐步走入困境，原有的假进口、低端外国货和品牌假种草、假货将越来越难生存。暴利时代即将过去，忽悠时代也将完结，跨境电商将迎来新的生机，而进口品也将由爆发式销售走向品牌积累型发展，网红销售也将实现同步规范和专业成长。这个时候，掌握趋势，抓住机会，注重品质品位，拥有长线经营和精细化运营，同时深度合作和精准服务将是进口品网红营销的新未来。

责任编辑：范冰洁