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精油凉凉了?

中国美妆网 文森 2018-12-06 11:02:47 74

“生意难做”依旧是今年的主旋律,越是这样的环境下,越是需要注入更多的“肾上腺素”来提振这股精气神,事实上今年护肤市场也有不少可圈可点之处,出现了如“线雕”、“安瓶”、“冻干粉”等轻医美产品。当然,这些“现象级”产品更多还停留在“现象”阶段,想要分出谁是青铜谁是王者,还得要过了消费者考验这一关。


就像前些年遍地开花的“精油”品牌,大浪淘沙之后,有些品牌定位已经看不出跟精油有任何关系,有些品牌的柜台严重缩减生意收紧,有些昙花一现之后连一根鸡毛都没剩下,剩下来还在跟“精油”死扛的品牌明显少了。所以,在今年年度报告调查过程中,有人甚至怀疑,“精油市场是凉凉了吗?”


增长最少也有18%,最多的超过30%


相比那些将“轻医美”干得如火如荼的品牌们,精油今年在市场上的声量的确是不如往年了,但从百度指数来看,无论是将时间轴拉长到最近三年或是最近一年,“精油”关注度一直保持稳定的状态,并没有出现明显涨跌现象,更不存在“凉凉”一说。


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近三年“精油”关注度一直保持稳定的状态,没有出现明显涨跌现象

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阿芙网络搜索指数常年保持在比较上升状态


中国美妆网记者也从嘉媚乐、伊莲娇雪、欧素、原生欧芙兰等拥有精油品类的多个品牌处得到相同的答案,“增长比较稳定。”原生欧芙兰因为其他品类销售占比摊薄了精油的销售占比,虽然是众多品牌中精油品类增长最少的,但也有18个百分点的增长,而增长最多的伊莲娇雪,截止11月底实现了30%的增长。


此外,记者随机查看了2018年1—11月有关“精油”的网络需求搜索,“阿芙”作为主动搜索词,其搜索指数一直处于上升状态,这说明“精油就是阿芙,阿芙就是精油”这句广告语得到了广大消费者的认可。


与此同时,不少历史悠久的欧美精油品牌,通过天猫、京东、小红书等线上平台跨境过来与阿芙分这杯羹。比如创始于上世纪70年代的德国品牌Oshadhi,已经畅销全球30个国家和地区,在天猫旗舰店陆续上架了40款单方精油、17款纯露及11款基础油。


“服务不在线,无法体现精油的价值感”


有时候一个概念好坏的确能够影响一个品类的兴衰,“当然,生意难做,靠概念先把顾客吸引过来,这也是一种方式,”伊莲娇雪市场总监陆经发对市场上的概念炒作虽然不认可但也不批评,表示能够理解。


“不同于一些概念性产品,精油卖的根本不是概念,而是实实在在的功效,如果品牌和门店把精油品类当做普通护肤品一样卖给顾客,没有提供相应的服务给顾客,顾客也体会不到精油的价值感。”不仅是马佳一个人对服务和体验高度认可,其他精油品牌或拥有精油品类的品牌,均持相同态度。


所以,无论是处于品牌调整期的欧素,还是已经在CS渠道有10多年丰富运营经验的伊莲娇雪、原生欧芙兰,或是精油添加型护肤产品占比更高的嘉媚乐,他们都将BA培训、产品在门店售后服务放在品牌发展的战略地位。


即便是在线上销售的Oshadhi,中国美妆网记者在采访品牌相关负责人也表示,“品牌注重深化用户体验,我们会有芳疗讲座科普芳疗知识,还有芳疗师线上答疑为大家解决产品、用法上的困惑,品牌大师课和芳疗论坛也是未来的规划。”


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Oshadhi芳疗师在向中国消费者普及精油小众用法


以柠檬精油为例,大家比较熟悉的用法是跟护肤产品进行调配之后,用来淡斑、净化皮肤,马佳说,“如果没有专业的培训,门店BA和顾客根本不知道这款精油还可以刷牙、用来清洗蔬菜。”


如果教育培训跟不上,店里的BA可能不知道怎么卖,就算当护肤品一样卖给了顾客,顾客将产品带回家束之高阁没有返单,这不是品牌和门店希望看到的。甚至此前有一些经营不错的精油品牌,后来之所以没落了,跟团队服务跟不上不无关系。


这不仅是精油品牌经营方这么认为,连锁店经营者也非常认可培训服务对精油品牌的重要性。相比前几年,南通万色店今年全系统的精油品类在业绩贡献上有明显上升,总经理陈松柏也认为,“这跟培训到位、专人负责主抓有很大关系。”


“不打折、不乱价,店里找到了新的增长点”


打折、乱价,这样的厮杀场面在CS已经延续了好几年,牵涉其中的所有品牌也都知道,面对中国美妆网记者的追问,负责人最多也就回复一句“CS渠道乱象如此,”最后不了了之。没有一个品牌真正敢做到像伊莲娇雪、欧素它们这样,宁愿多增加一些服务,也不愿意打折。


“因为不打折,一方面,顾客到网上去查了发现没有价差,心里也不会产生落差,对门店的信任度、对品牌的认可度都提高了;另一方面,利润贡献变大了,店里的BA也意识到了这个品类的重要性,更愿意卖了。”所以,陈松柏觉得精油是跟店里目前所有产品没有任何冲突的品类,给门店带来了新的增长点。


根据原生欧芙兰市场总监崔月的介绍,“精油品类在店里的连带率一般能做到3,如果按照平均每次买单3瓶精油的话,客单一般就会到600—800左右。”实际上,在陈松柏的店里,连带率甚至可以做到4.5,“ 1000—2000元的单是比较常见的。”


崔月说,“单支精油一般是10毫升的容量,如果是使用比较熟练的顾客,日常调配使用比较多的情况下,一个月就会返单一次,就算连带两三瓶回家,最多也不会超过一个季度就会回店返单。”


为了提高顾客的返单率,品牌和门店一般会建议使用不太熟练的顾客将产品留在店里,定期回店让店里的BA帮忙做专业护理,“反正店里的店员闲着也是闲着,做了护理还可以提高返单和成交”,即便有将近⅓的顾客将产品存在店里,陈松柏也并不介意增加服务带来的高人力成本。


而伊莲娇雪为了实现顾客的快速返单,在私人订制的产品结构上也是花费了一番心思,比如有一个月返单一次的单品,有顾客可以自己在家调配使用的产品,还有需要返店让店里BA服务的产品,不刻意也不重复。


“新营销方式摸不准门路,获取流量很难”


之所以行业里会对精油产生一种“凉凉”的误解,一方面与之相关的品牌本身就很少,跟传统护肤品牌相比,声量很容易被盖下去;但是另一方面,今年最最受年轻人喜欢的抖音和小红书上,也鲜见其露面。


以小红书为例,中国美妆网记者搜索“精油”,共有25万篇笔记,出现在首页的笔记,清一色为进口精油产品。前文提到的德国品牌Oshadhi,虽然进入中国市场才刚满3年,仅限线上销售,但小红书的笔记记录可以追溯到2014年,官方账号的粉丝数量已经超过了30000。


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小红书搜索“精油”首页跳出的均为进口产品笔记;Oshadhi小红书官方账号粉丝量已经是阿芙的2倍;明星张俪在视频笔记中安利原生欧芙兰精油面膜


同样,相比主要精力放在线下的一些品牌,线上品牌对新渠道的关注度似乎更高一些。比如阿芙,无论是官方账号的粉丝量,还是小红书的笔记数量都完胜其他几个同类国产品牌;而原生欧芙兰的做法则非常讨巧,借助代理人张俪的视频笔记向小红书的读者安利了自家产品,虽然跟欧素、伊莲娇雪的想法一样,“更多是起到宣传目的,不是为了带货,”从视频笔记超过35W次的播放量来看,这波操作也是很值得借鉴的。


在新渠道推广上,之所以线上品牌和线下品牌会产生明显差异,据崔月分析,“线上的精油用户,比如阿芙的粉丝偏年轻一些,对精油有了一定认知度,使用方法上也偏小资;线下品牌覆盖的顾客,比互联网品牌覆盖的顾客年龄稍大一些,她们对门店BA的依赖度很高,对使用手法也有更高要求。”


比起传统护肤、彩妆品牌来,精油品牌的声量的确没那么大,但Oshadhi在进入中国这三年时间,对国内精油市场的变化感受却是最明显的,其负责人表示,“以前很多人根本不使用精油,觉得‘刺激、不会用、用起来麻烦’,而渐渐的,一些人开始使用精油改善自己的肌肤、身体问题。虽然大多数顾客目前使用芳疗产品最主要目的还是护肤,但我们还是很欣喜的看到,随着芳疗产业的发展,大家对芳疗产品更认可、接受度也更高。”


同样,马佳也认为,精油是一个延伸性很长且寿命很长的品类,如果能够在品质做到有保证,团队服务能够跟进及时,短时间内可能看不到市场大涨,但保持稳定增长是不成问题的。



责任编辑:徐丽玉


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