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妆主会沙龙 | 品牌是怎样找准出路、呈现自我、打造尖刀产品的?

中国美妆网 2018-11-01 441

原创

10月31日,“妆主会”在中国美妆网会议室举办了线下产品研讨沙龙。一下午时间,前瓷肌产品总监、创造了月销千万片面膜成绩的唐娜老师,对参会的妆主会会员系统分享了好产品需具备哪些要素。知无不言,言无不尽,各种实际案例毫无保留。


图1.jpg


以下是唐娜老师做产品的方法与细节。


@
好产品必须具备根、茎、

根(品牌的定位):品牌定位、渠道、品类、竞争策略

茎(尖刀产品):消费者心理、市场生态、竞品分析、创新观点

叶(外在呈现):设计新颖、OEM背书、产品细节


怎样找准“根”?


先看品牌定位&渠道


都知道,瓷肌的品牌定位是“医学护肤品牌”,主要销售渠道是B2C官网,虽然2012年进入了淘宝渠道,但并不是主要发力点。而2013年,品牌决定通过淘宝渠道,提升知名度及销量。那么要在淘宝上玩好品牌,逻辑应该如何?


考虑品类


要在淘宝渠道脱颖而出,必须了解淘宝销售的特征:需求搜索及品类搜索。例如一个想要祛痘的消费者在淘宝中检索,“祛痘”、“祛痘印”及“祛痘膏”等会是他们的首选。所以说,消费者购买的不是品牌,而是品类。

图6.png

品类如何选择,需要找出优势,结合数据分析,如品类的需求人群、客单、竞争品牌,见效时间等,综合出最有市场潜力的品类。定好品类后,就需要用尖刀产品撬开市场。

怎样做出尖刀产品?


消费者分析


产品最终是需要消费者来感悟的,所以在开发前需要从消费者的角度出发,分析他们的思考路径。例如长痘了怎么办→长痘的原因是什么→该买什么产品→该买什么品牌→用了效果如何→用完之后我又该买什么产品。尖刀产品必须解决以上路径的所有问题,才能赢得消费者的信任。


竞品分析及创新观点


分析完竞品,知己知彼后,品牌最需要做的就是找不同。例如,当时瓷肌分析了多个祛痘品牌后,发现他们的祛痘产品线并不全,便进一步完善产品线,做到因为“全面”而不同!此外,提出祛痘要分男女/分轻重/分时间等,都是创新,因为“专业”在竞品中脱颖而出。


怎样让消费者感知产品细节?


概念创意、成分担当、颜值包装等,都会影响到消费者对产品的感知。


那最近,概念、成分、设计包装流行的什么?


在概念方面1、极简主义,强调只添加皮肤恰好能吸收的成分;2、抗蓝光;3、无水系列护肤等;在成分方面1、益生菌;2、肉毒杠菌、谷胱甘肽等微整手术型成分;3、深海提取的鱼油、藻类海洋属性成分;4、符合成分配合独有技术(如雅芳的反转肌龄霜)等;在包装上,马卡龙色系、节日主题包装等。其中线上品牌做限量版节日包装,好玩的包装及概念会引起消费者的追随,有利于增加消费者与品牌间的粘性。


图2.jpg


分享后,唐娜老师与妆主会会员们持续互动,解答疑惑。


互动答疑划重点:

1、产品开发不能是市场部的“自嗨”,必须与销售部确认方向。

2、《BOM表》很重要,必须重视。

3、韩国新品50%开私模识,识别度高,但要谨慎考虑。

4、产品的包装及设计等,若意见分为50%,就需要重新考虑及选择。要相信好的产品能得到70%以上的认可。

5、要善于挖掘市场趋势,小众品牌在微商中卖得很好。例如男士化妆品等,都是可以思考的方向。

6、不好的品质不止把概念作死,还能把品牌作死。


整理:周瑞欣

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