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年度大奖 | 够爽!看吴晓波、胡兴国、周昭扬、黄晓东、刘船高互怼大戏

中国美妆网 王娇 杨丽霞 2017-03-10 3210

原创

3月8日,由中国百货商业协会、中国美妆网主办,佰草集典萃、果本、深蓝彩妆联合冠名的第11届中国美妆年度大奖如期在广州白云国际会议中心盛大举行。

有人说这是“品质为王”的时代,确实如此,企业如果缺乏品质,就很难立足。而本次年度大奖正是围绕“品质元年”这一主题,邀请了众多来自各个领域内的资深人士,将分别从股权激励、连锁加盟、新媒体传播等板块构建品质内容,以工匠精神为精髓的品质观重塑行业,助力行业品质落地。


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白云虎:今天的高峰对话,我将和大家一起探讨品质的本质。在舞台上就坐的五位大家都非常熟悉,著名财经作家吴晓波老师、环亚集团董事长胡兴国、万邦集团董事长周昭扬、膜法世家董事长黄晓东以及金甲虫董事长刘船高


吴晓波老师的演讲,有两个部分跟今天的主题非常契合。比如中国制造红利消失的过程,以及讲到崛起的红利时,提到以消费者为概念的中产阶级的变化。与今天的主题非常吻合,从中国制造到中国质造变化的趋势上的理解,接下来我们有请吴老师跟大家深度的解析一下,品质这个词代表什么含义。


“品质是消费者心理”


吴晓波:品质首先建立在消费圈层形成的前提下,我刚才把中国的消费者分成四类人,他们对每个商品品质的定义不一样。对每一个从业者来讲,不可能服务于所有的消费者,可能对无产者来讲,品质要求会跟价格形成强关联,到高净值人群可能跟服务形成强关联。即便做一只口红,对应的品质定义会发生很大的区别。品质是消费者心理,是消费者愿意为商品买单的理由和心态。消费者不同,所以定义不一样。   


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白云虎:不同消费者对品质的需求不一样,比如今天推出一只口红,对无产者口红的品质可能差一点,对高净值人群品质就好一点吗?


吴晓波:品质差和好有国家质量标准,我们所有讨论是建立在国家质量标准前提上的事情。任何一只口红,其实是跟原材料有关系,和提供的服务对象有关系。一只口红的定义,跟服务有关系,跟技术有关系,跟品牌故事有关系。


白云虎:品质虽然是通用的词语,基于消费者不同,传递给消费者的表达方式也有所不同。


“消费者最终买的是产品”


白云虎:如果大家了解我们在座的其他四位嘉宾可以看出,四位嘉宾有两种角色,第一个是著名的刘船高刘总,是线下零售的代表,属于消费者一端。另外黄董,还有周董、胡董代表品牌代表制造,他们几位归为制造层面。请四位从你们的角度谈谈对品质的理解。


胡兴国:如果说今天开始抓品质,就已经晚了,如果因为品质,从今年开始洗牌我认同。化妆品就是跟世界巨头竞争,宝洁在我们门口,兰蔻、资生堂和我们在同一个平台上竞争,七八年前我去一个会,都在讲营销、管理、创意、定位,我突然上去讲研发,讲怎么做品质,他们说你讲这个有意思吗? “不在于我们卖什么,关键是怎么卖。”这是我最反感的营销理念,消费者最终买的是产品。是不可以欺骗的。为什么代购奶粉,为什么去日本买马桶盖?因为我们不能满足消费者对品质的需要,品质是一个企业的根本。我们企业贴在墙上的第一条是做冠军产品,创世界名牌。


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“我们最缺少是优质产品”


白云虎:消费者跑到国外的根本原因,是不是对中国产品的品质没有信心,信心是什么原因丢失的?


胡兴国:中国这两年讲供给侧结构性改革,大家听不明白,接着讲三去一降一补,接着又讲“中国制造2025”,2025年中国要达到中等发达国家的制造水平,其实就是中国过去低价低成本竞争的局面,导致各个行业库存积压、产能过剩。昨天两会上一个发言我非常认同,三去一降一补应该从一补做起,补什么?我们最缺少是优质产品,知名品牌,应该从这块补我们的短板。研发和质量我个人把它分成三个过程,国家有法律,国际有标准,起码产品要合法合标准,这是最基本的质量标准。第二个过程,从化妆品来讲就是功效,质量能不能达到你诉求的,能做到就是质量。第三个过程可能才是个性化或者是差异化,真正研发做到一定境界的时候,或者产品质量做到一定境界的时候,要做出与别人不同的东西。   


“对品质的定义也需要不断延伸”


白云虎:胡总更多集中在个人护理的产品上,周董最熟悉的是彩妆领域,彩妆品类跟传统的日用护理不太一样。消费升级对彩妆的需求更大一点,从您的品类来讲,您如何理解品质这么一个概念?


周昭扬:品质是随着科技不断变化,新产品新原料和科技人才,都是企业必须要及时吸纳的,产品质量是企业生命力的保证。彩妆除了产品质量之外,最主要的是培训、教育、服务。这也是质量,也是价值提升所在。


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白云虎:周董分享了一些不同的理解,刚才我们问您对品质的理解,原来品质不仅仅是产品本身,也是对消费者更多的满足,这也是对品质的定义。就像吴老师说的要重新定义2017年,对品质的定义也需要不断延伸。


“未来线上打价值战”


白云虎:黄董是膜法世家的董事长,销售的主体方式原来主要是通过线上,有没有发现消费者对品质的需求,发生了很多明显的变化?


黄晓东:我们是一个比较简单的线上品牌,这几年我们发现用户整个消费,发生了根本性的改变,大家不再图便宜,图方便,而是对品质的要求越来越高。过去几年线上都在打价格战,未来线上打价值战,看品牌能否给消费者创造更多价值,给用户创造更多惊喜,这是我们在线上看到的变化。我觉得未来线上和线下,对品质的要求应该说是趋同的,大家会追求高品质,追求性价比,追求能让用户买得起,买得好用得好的产品,这样品牌在未来才能持续的发展和成长。


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“行业的伪品质现象”


白云虎:消费者对品质的追求是从价格向价值的转换。那么接下来请刘总谈谈品质这个话题。


刘船高:很多人一提品质就说我品质很好,我品质很高。但最后一看,是伪品质。“品”是三个口,很多人说你的品质好才好,口碑好就好。中国的化妆品连锁店做的比较大的里面,有五星级点评的吗?我把所有的店铺搜了一下,有一家,就是我的几个破店。我碰到一个很有意思的现象,就是行业的伪品质现象,参加过很多次行业会议,我观察过,上厕所的人最多、最多人打瞌睡的时候就是赞助商发言的环节,出了钱了就说话,一直说自己非常好。他在台上说自己的东西很好,可以理解,说自己的东西好是一种责任。但是不相信是我的权力,尼采告诉我们怀疑一切。中国的化妆品行业现在还停留在暴利营销的阶段,很多时候品质只停留在语言层面。今天很多代理商、零售商在场,我只问一个问题,你代理的产品,你卖的产品,你自己用吗?我所知道的情况,是很多人代理很多产品,自己去买兰蔻用。


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白云虎:消费者是分层级的,在座的很多老板是中产阶级或者高净值的人,不用代理的品牌不代表这个品牌没有品质。

刘船高:很多人认为品质和成本挂钩,吴老师认为我们这个行业有一万个亿的规模,你真不知道,我们这个行业公开的数据是三千亿,而且这三千亿还是有水分的,因为达不到。很多消费者一年花一个月工资买了产品,用了还不如不用,我干嘛要花这个钱?什么叫质量,有质才能上量,否则就算是暴利营销卖了很多,最后还是要下滑,这叫因果循环,这叫报应。


“这是一个观念的转变问题”


白云虎:切实用什么方法实现品质的提升,可能需要一个不容易的过程。


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刘船高:这是一个观念的转变问题,在我们行业几乎产品定价都没有跟成本有一毛钱关系。很多人愿意投广告,愿意投明星,愿意投很大的工厂,但舍不得在研发上花钱。我发现很奇葩的一个现象,很多工厂在招代理商零售商的时候会做一件事情,请你们参观我的工厂,你看我的工厂多么宏伟。你的工厂修得再好,跟你的品质没有一毛钱关系,我没有工厂,但是我的品质很好,我交给科丝美诗生产,这是行业第一的供应链。在日本、韩国为什么欧美品质卖得好?因为他自己国家的产品品质够好,价格还不贵。


“投资研发就是为了降成本”


白云虎:今天生产的状况下,倍率都已经十倍了,他们都不觉得有钱赚,你用更多钱投资工厂的生产,用更多钱请更多科学家帮助你提升品质的时候,是不是意味着我们的零售价会越来越高,对消费者来讲意味着什么?


刘船高:这又是伪概念,投资研发就是为了降成本。我们看到很多企业,他们在IPO的时候都会给研发数据比例,我怀疑每一家都有水分,让他花钱花在研发上他不舍得,如果按照销售、回款,用3%的销售收入作为研发,都花不完。要提高品质不是我们要用多好的原料,多好的设备,而是观念的改变,通过研发降低生产成本,降低生产成本的同时提高性价比,这是不矛盾的。


“品质一定是被技术驱动的”


白云虎:到底应该怎么去提升我们的品质?吴老师,能不能分享一下,您所看过的企业在追求品质转化过程中做了一些什么,必须要做什么才能实现品质的提升?


吴晓波:美妆市场还处在不充分竞争中,产品质量没有一个很标准化的过程。20年前,一台三菱的空调要8000块钱,今天中国空调的质量好了很多,但是价格却跌到了三四千,行业利润也比较平衡。二十年来,中国很多行业的产品质量已经刚性化,利润透明化。美妆行业加价十倍或者二十倍的情况,当市场进入到中产阶级慢慢成熟后,会发生很大的变化。因为消费者对商品的认知会越来越理性,哪怕是小孩,我女儿1996年,她买东西也会看产品,看小伙伴的口碑。


刚才听完各位企业家朋友的分享,大家还是有共识的,所谓的共识是说随着中产阶层的崛起,竞争回到产品本身。这个产品如果来研究,是两个方向,一,针对圈层化消费者的研究,我坚定地认为,一支产品不可能卖给全中国所有消费者,只能卖给某一类人,卖给某一类人也只是解决了某一个需求。即便是挑选一个洗发水,也是为了解决单一的需求,是面对圈层化人群特定的诉求。二,我认为任何行业一定是被技术驱动的,品质一定是被技术驱动的。有些洗洁精品牌即便做到四五百亿的规模,但是你去他的实验室里面看,几乎没有任何东西,什么都是在外面买的,他一定做不长久的,因为他没有掌握核心技术。产品品质本身,我还是坚持研发、研究新的技术。


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“产品品质来自两方面,一是研发,二是标准化的质量管理” 



白云虎:我听来听去,总是觉得大家对品质的理解,是不是单一只指向在科研层面的提升?周董说品质不仅仅是科研,可能还包括服务。胡董您花了很多资源在扩大您的工业园,扩大生产线,投入了很多科研经费,您是不是也认为品质提升,通过投资研发就可以提升,还是说有其他领域也要实现?


胡兴国:产品品质其实来自两方面,一是研发,研发有三个部分,首先人要创新,能创造出全世界没有的东西,这个比较难。好一点的企业都在做,我们也有这样一个部门。第二个板块,把原料做成配方,这个比较容易,配方就三个大板块,最基础的原料,做成水,做成乳,做成膏。第三个板块是功能性原料,或者说叫添加剂。中国女人买化妆品闻一闻、擦一擦,但其实你闻一闻、擦一擦根本看不出来,用增溶剂就可以。防腐剂是防止它腐化变质,刘总的川菜理论一样的,给材料最后做出东西,那叫工艺。由于你配方不同,别人告诉你放1%-5%,到底是放1%还是5%?没有研究怎么行?有科研人员的做1%、2%、3%、4%、5%的实验。发现3%最适合,然后是3.1%、3.2%等等。一些新原料新技术可能真的很贵,也不完全说工艺为了成本,工艺可以为了成本,但不完全为了成本。


标准化的质量管理,我们公司现在品质管理团队比研发人员还多,有100人。环亚集团是工信部搞的两化融合其中一家,什么叫两化融合,就是信息化和智能化,其实就是为了品质,怎么样生产保障每一批都是一样的,你的水是不是每一批都是合格的,你的空气在生产过程中有没有污染?


去年全国防晒霜大概有200批被国家药监局曝光,美肤宝连续六年中国销售第一,曝光的名单中没有美肤宝,为什么?被管出来的。不是说一说就能出质量的,是要花本钱的。花本钱是理念的问题,最早我们不想交税,后来你发现把它当成成本不就可以了吗?研发为什么不能计入成本,你们说倍率我比较反感,不能老是算直接原料成本,这样搞卖不成的,又不是卖猪肉。什么时候定价不考虑成本的时候,可能就已经做到一定境界了,人家代购奶粉有计算成本吗?代购电饭煲有计成本吗?都是死贵死贵的。


吴晓波:所谓的脱离成本,是消费者愿意为你的产品溢价和买单,议价是你技术带来的红利,技术普及以后,电饭煲价格也会下来,这是技术研发带来的红利。第二个红利就是服务带来的,刚才周总讲的,是服务带来的溢价红利,这两部分的红利跟原来没有关系。



“一分钱一分货,是老祖宗传递给我们的话”



白云虎:有的时候我们讲售价也好,成本也好,不只是看投入多大,跟规模也有关系。今天投100万开发一个产品,你卖100万支成本就是1,卖1000万支成本就是0.1。周总,您的工厂如何保障品质的进一步提升?


周昭扬:一分钱一分货,这是老祖宗传递给我们的话。我做了几十年的化妆品制造,刚才胡总说,要做好产品,一开始我很有感触,以前简陋的厂房,以前工人工资很低,我跟胡总一样,配方、设计都是自己一个人。有人问你公司多少个开发产品的人,只有我还有另外几个人,没有多少人,很多都是我自己一个人来。


现在不行了,规模化发展必须请人,必须接受科技、科学,要成本,要投入。检测设备要钱,做出来的东西要临床测试,不是简简单单的,都要成本。美妆行业离不开培训,保养品很多美导也在外面教怎么用,彩妆行业更厉害,人的成本最高,不是翻倍就能算出来的。我要感谢美宝莲把彩妆带进中国,教育国人用彩妆,感谢它的教育,紧跟着才有了兰瑟、卡姿兰、玛丽黛佳等等继续进行教育。教育离不开人,成本很高。产品质量要提升,比如一支口红来说,口红以前简简单单,除了保湿、滋润能上色就行,现在口要遮盖能力很好,还能保湿。


兰瑟一天有20万只口红出去,大家可以上我们网去看一下,评价很好。现在人的工资很高,我的实验室请的外国人,几万块的工资不够,这些都是成本。刚才刘总的说法我有点小小的意见,不能这么说,也不能说制造业就是制造低品质的产品,今年桂总的主题品质元年,就是要做出好的品质,品质是一个企业道德品质的呈现,一定要做出好的品质。做出最好最高品质的产品,还要有最好的服务教育给大家,服务中国消费大众!


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“成本可以在不是核心环节的地方中降下来”



刘船高:很多人有一个误区,品质好的产品就是好产品,品质越好就越是好东西。不是这样的,这是一个误区,举个例子来讲,有机化妆品好不好?大家觉得是好东西,生态,没有化学污染,有机化妆品就是好东西,但是以我的知识面以及我今天对行业的理解来讲,我认为有机化妆品不是好东西,绝对不是,为什么?有机化妆品有几个问题,针对这个事情我请教过国际一流的研发机构,为什么现在有机化妆品不是潮流,在全球市场上还没有真正的有机化妆品?从防腐剂来讲,只能用植物防腐剂,保质期很短,打开瓶盖以后一个月内就要用完,成本很高。由于少添加了很多东西,用上去感觉不好,用上去感觉不舒服的产品是不是好产品?这是有争议的。改善效果也不好,因为有机化妆品很多东西不能添加。


你们喜欢质量好的产品吗?不一定,我可以举一个极端的例子,女孩子都不太喜欢质量好的衣服,为什么?一个品牌叫ZARA,这个牌子的质量很差,在欧洲叫室内的地摊货,质量很差,我也买过。但是质量很差的产品是不是不好的产品?不一定,ZARA的老板一度是欧洲首富,为什么质量这么差公司还能做这么大做这么好?很简单,我是一个女同志,你说你的衣服能穿十年,问题是老娘只穿三个月,我们要明白,质量好并不等于一定是好产品,这有一个圈层的问题,我可能是希望这件衣服穿十年的,我可能只要你款式好,质量好并不一定是好东西。作为一个化妆品来讲,比如一个纸盒,这个纸盒可以用300g的特种纸,也可以加很多繁复的工艺,做到很漂亮,对于一个消费者来讲,我买回去就扔掉了,为什么要做那么好。成本可以在不是核心环节的地方中降下来,一分钱一分货我同意,一分钱不一定一分货我也同意,不是说做不到,是我们做不到。质量好的东西不一定是好东西,我是要表明这个观点。



“一定要发现用户是怎么看待你的品牌的”



白云虎:黄总也是品牌商,您同意刘总的观点还是更倾向于胡总和周总的观点?


黄晓东:一个产品拿到消费者手上,零售价一百块钱,能不能让消费者感觉这是两三百块钱的东西?如果达不到,可能还要努力。


我们在线上留存了那么多用户的评价,每个季度我们有会员服务,专门把用户的评价晒出来,哪些是消费者提出的共性问题,我们就针对这些去解决。


四年前我们铺线下店,很多人看不懂,一个互联网品牌怎么跑到线下去了。我们当时的考虑很简单,怎么为用户带来价值,让他继续用我们的品牌?所以我们开线下店,我们线下店不卖东西,是体验店。我们一直遵循外部的逻辑,一定要发现用户是怎么看待你的品牌的。去年我们跟薛之谦签代言,不在传统广告上投放,而是拍微电影,在网上传播,就是要把薛之谦的粉丝变成膜法世家的粉丝。


白云虎:黄总讲的话再一次验证了吴老师讲的,可以理解为,基于大数据对消费者的需求,做一些差异化的分析之后,从各种角度更好地满足消费者,这个可能会让我们的消费者对品质的感受变得更强烈,原来可能只是嘴巴说出去,而不是消费者感知。


无论是传统还是现代的,消费者的升级,或者新消费层级的扩大,才是引导我们向品质转化的非常重要的推动力,这是我们今天讨论的“从中国制造到中国质造”的结论。非常感谢各位嘉宾,也非常感谢各位朋友一直坐在这里聆听,谢谢大家!

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