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亚马逊入局低价大战,跨境电商战事再升级!

美妆网 宋金 2024-06-29 20:00:00 4697

6月26日,有卖家反馈,全球电商巨头亚马逊在深圳举办了一场闭门会议,向卖家推介了其新推出的重磅项目——“低价商店”。

此前亚马逊还曾大举打击“低价恶性竞争”,为何又突然将目光投向了低价商品?



01

亚马逊计划上线低价商店


据会议信息,亚马逊将在其网站推出白牌低价时尚、家居和生活用品版块,其中许多商品售价将低于20美元。亚马逊计划将产品直接从中国运送至美国,目标是在9-11天内送达。低价商店目前采取内部邀请开店,计划今年夏季开放注册,秋季接受商品入库。

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过去,亚马逊的中国卖家依靠亚马逊的自营物流服务,先将产品送到亚马逊位于美国的物流仓库,然后再由仓库安排发货。亚马逊指出,新的安排可以帮助亚马逊在中国的卖家节约成本,卖家也可以通过小批量生产来测试产品销路。

据了解,此次亚马逊的招商类目、物流、推广方式和退款策略都与TEMU高度相似。不同的是, TEMU全托管不收佣金、商家也没有定价权,半托管目前是0佣金0广告费。

一位参会卖家介绍:“低价商店目前只在美国站开,后面其他国家应该也会开通。虽然在技术层面,低价商店与主站分两套单独的搜索系统,但是会从主站点的搜索页面引流到低价低价商城。低价商城的货只能存在中国仓,而且3美金以下不可退货,3美元以上支持仅退款。”

目前,“低价商店”的消息引发了跨境行业的大震动,卖家们对此持有不同的意见,褒贬不一,有人担忧利润空问被压缩,有人认为这一模式与SHEIN的“按需制造”管理十分类似,即生产数量有限的商品先行测试市场,随着需求的成长再行增加产量。




02

多次试水低价战略


早在去年8月,亚马逊也曾针对低价商品费用方面做出新的调整,取消了原有限定商品范围、配送速度更慢的轻小商品计划,而是针对所有定价10美元以下的商品推出较低的配送费率、标准亚马逊物流速度的低价商品物流优惠费率。

值得一提的是,10美元以下的低价商品正是TEMU的重点。

2024年1月,浙商证券的报告《TEMU破局,Amazon变局——跨境电商行业深度系列》指出,亚马逊目前的算法抓取主要受到三类因素的影响:关联因素、绩效因素和其他因素,其流量分配逻辑强调产品质量的展示和推荐,而非“低价优先”,高品质品牌商品比低价商品更能够获得流量倾斜。

如今,“低价商品”的分区背后,亚马逊正在给到低价商品更多的空间,给平台上销售低价商品不愿意投广告费的商家一个新的低价流量池。

去年12月,亚马逊宣布在深圳建立一个新的创新中心,并对售价低于20美元的服装销售商承诺大幅削减其服务费。

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2024年,亚马逊在推行低价策略上迈出了更大的步伐。

4月8日,亚马逊在印度市场推出了全新的低价电商网站Bazaar,该平台以低价、无品牌快时尚产品为特色,并规定“通过Bazaar出售的商品价格要低于600卢比(约合人民币52元)”,涵盖的产品品类包括服装、鞋子、箱包等日常生活用品。

4月16日,亚马逊宣布将自5月15日(当地时间)起,在全球11个站点下调针对低客单价服装产品的销售佣金,具体包括在加拿大、日本、英国、德国、荷兰、比利时、法国、意大利、西班牙、波兰和瑞典的站点。这是亚马逊自今年1月份宣布在美国站点下调针对低价服装产品的销售佣金之后的又一举措。

这次亚马逊正式将低价竞争的焦点转向了中国卖家,这也是亚马逊重振其在中国商家心中吸引力的重要一步。由于海外电商厮杀的激烈程度,中国商家近几年来已经逐渐降低了对亚马逊的青睐程度,而中国商家又是构成供货来源的重要群体,这让亚马逊不得不改变策略。

亚马逊指出,2023年,其网站上的中国卖家销售商品数量同比增长了20%以上,而销售额超过1000万美元的中国商家数量则增长了30%。



03

跨境市场竞争激烈


业界分析人士普遍认为,这是亚马逊为应对以价格优势著称的SHEINTEMU等中国竞争对手而推出的最大举措。

亚马逊对“低价商品”的态度转变过程中,站着迅速崛起的TEMU和SHEIN。尽管亚马逊在全球跨境电商中仍处在龙头地位,但近年来,TEMUSHEIN的迅速发展正在逼向亚马逊。

接近亚马逊的人士称,亚马逊对中国对手的态度经历了几个阶段:从最初认为中国对手售卖的产品存在假冒伪劣问题、其模式不可持续,到对一部分品类降低佣金和放宽门槛吸引商家做低价商品,再到如今上线低价商城,直接学习挑战者的成功经验。

亚马逊能否通过“低价商品”战略进一步扩张市场,正在成为海外跨境电商市场竞争的关键。

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今年一季度,TEMU在欧美市场成为用户规模仅次于亚马逊的第二大电商平台,其全球月均 GMV已超过30亿美元,美国市场贡献了12亿至15亿美元。

考虑到政策风险,TEMU今年以来主动降低全托管业务规模,发力半托管,在美国当地招募亚马逊商家加入半托管,以亚马逊价格7.5折出售同款商品。

而凭借柔性供应链能力,SHEIN很快在亚马逊等巨头阴影之下杀出一条新路。

根据全球数据和商业智能平台Statista引用ECDB网站的最新数据,SHEIN在2023年已经成为美国第三大在线时尚零售商,仅次于传统零售巨头亚马逊和沃尔玛,排在梅西百货和耐克之前。SHEIN也成为美国前五大在线时尚零售商中唯一的一个中国企业。

面对TEMU、SHEIN等平台迅猛发展,亚马逊从“严打低价促销”到“强化低价策略”,这背后足以可见跨境电商市场的激烈竞争。

从商家端来看,其不仅仅需要应对竞争对手,同时还要应对平台的政策变化,自身如何发展变得越来越重要。

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