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5月抖音TOP20首发,618预售遇冷!

美妆网 王美琪 2024-06-04 20:00:00 8547

5月,抖音美妆大盘GMV位于100亿-250亿元之间,同比增长40.8%。母亲节、520好礼节等大促节点为其带来小高峰,但与天猫相比,抖音美妆618预售首日(5月24日)的销售额却不如预期,首次出现颓势。

 

TOP20品牌中,连续7个月稳居冠军宝座的韩束,再次创下纪录,GMV超7.5亿元,向10亿元冲刺!第二名的珀莱雅较4月上升6名,力压赫莲娜、欧莱雅等国际大牌。一众美妆品牌在抖音平台呈现怎样的竞争格局和发展态势?美妆网特此联合蝉魔方,对5月美妆榜单进行分析解读,或给行业一些启发。


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01

7个品牌超2.5亿

韩束超7.5亿GMV断层领先


5月,抖音美妆护肤TOP20品牌中,国产品牌和国际品牌各占10个席位。从品类来看,护肤品牌上榜18席,彩妆品牌仅上榜2席,且均不是高位,美容仪品牌已彻底掉队,即使在大促月,也并未出现转机。

 

从销售额来看,韩束凭借7.5亿-10亿元GMV断层领先,同比增长178.77%。其中,品牌自播占比达44.78%,为GMV贡献大头,达人推广占比为37.72%,广东夫妇、贾乃亮共为其带货超7500万元。

 

值得注意的是,TOP20品牌GMV均超过1亿元,7个品牌GMV超过2.5亿元,除了花西子出现略微下滑,其他品牌均大幅增长。其中,澳大利亚护肤品牌eaoron同比增长31000%,据悉,该品牌主要通过品牌自播实现增长,“eaoron美妆旗舰店”销售额1亿-2.5亿元,同比增长41000%。

 

从平均成交价来看,TOP20品牌平均成交价为735.64元,抖音美妆逐渐摆脱低价标签。赫莲娜的平均成交价格为TOP20之最,达到了3957.76元;最低的则是86.36元的娇润泉。从价格带分布来看,平均成交价在200-500元区间的有9个,1000元以上的有4个,500-1000元区间的有4个,200元以下的仅有3个。




02

618预售遇冷

触发品牌自播热潮


5月有三个大促节点,分别为512母亲节、520好礼节、618预售。5月24日0点开始的618预售日,本应是5月抖音美妆最大的重头戏,但成绩不如预期,单日GMV为7.5亿-10亿元,甚至低于5月21日的10亿-25亿元,主要体现在头部主播带货号召力下滑。

 

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图|截自蝉魔方

 

数据显示,5月24日,广东夫妇成交额6114万元,比去年的4.5亿元同比下跌86.4%;琦儿销售额1292.3万元,比去年1.11亿元同比下跌88.46%;潘雨润674.8万元,比去年2952.9万元下跌77%,骆王宇同比下跌75% ……一路高涨的抖音美妆,首次在达播上显现出颓势。

 

顺势,直播电商去头部化趋势明显,品牌自播迅速抢占流量缺口。通常,品牌自播指品牌自建或邀请第三方代运营商为其开设直播间,用一个或多个自有账号,直接面向消费者直播带货,不仅缓和了品牌与头部主播高坑位费、高议价权的矛盾,也培养了用户对品牌的黏性。

 

5月,多个美妆品牌凭借品牌自播在抖音突围。比如自播占比曾高达87%的韩束,不满足“韩束官方旗舰店”的带货成绩,5月又力捧“韩束美妆旗舰店”,并挤进小店榜单TOP9,两个小店共为品牌承接抖音3.5亿-7.5亿GMV。

 

此外,多个国际大牌也在5月重押品牌自播。比如小店排行榜中的TOP1“HR赫莲娜官方旗舰店”,较4月上升41名,小店GMV为2.5亿-5亿元;再比如小店TOP10中的“欧莱雅官方旗舰店”“兰蔻LANCOME官方旗舰”“LA MER海蓝之谜官方旗舰店”“雅诗兰黛Estee Lauder官方旗舰店”“Clarins娇韵诗官方旗舰店”等国际大牌品牌自播战绩均超出预期。

 

对此,有业内人士直言,对于实力品牌、国际大牌来说,自播为其提供了更大的选择空间,达成冲击短期销量与建设长期品牌的双重目标。




03

抢夺蓝海类目

御龄、抗老化为5月卖点


美妆护肤产品迭代速度快、消费者黏性低、客单价高,因此只有时刻抓住产品卖点,品牌才能占领消费者心智。蝉魔方显示,5月抖音高增长卖点榜单上,御龄、抗老化、收敛毛孔、舒缓护肤、维稳修复等护肤需求呼声最高。

 

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图|截自蝉魔方

 

TOP1的韩束“红蛮腰系列”,恰恰是针对抖音有抗老等护肤需求的消费者而定。该产品以抗糖、抗氧、抗皱为核心卖点,在心智上极为切中消费者的需求。与此同时,韩束在抖音短剧中投放的广告均强化红蛮腰这一标志性产品,通过在消费者记忆中不断重复,强化产品“大单品”的印象。目前,韩束红蛮腰系列已经成为植入消费者认知的符号。

 

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5月,韩束推出升级2.0的红蛮腰520礼盒,定价399元,包装延续“韩束红”搭配粉色的“LOVE”元素,持续强化品牌印象。在5月商品榜单中,该新品销售额为1亿-2.5亿元,冲上榜单TOP1。

 

此外,榜单上的赫莲娜的黑绷带、兰蔻全新菁纯眼霜、海蓝之谜修护精萃水、雅诗兰黛小棕瓶等,均体现了上述核心卖点。对于商家侧来说,掌握核心卖点有助于建构货架,此前有业内人士表示,在看重性价比的消费时代,用户最终还是会回归货架的。



结语


5月的抖音本应是美妆流量最凶猛的时候,但就其618预售战绩来讲,成绩不如天猫平台。

 

今年天猫618预售,许多国货品牌的成绩甚至超过了去年天猫双11。截至目前,可复美同比增长超100%,丸美同比增长超400%,林清轩同比增长近450%,销售额均已超过去年双11全周期。国际大牌也迎来了强劲增长,兰蔻同比增长超20%,赫莲娜超30%,海蓝之谜超40%,修丽可近50%。

 

总的来看,相比抖音的直播电商,天猫的货架电商依旧是最能打的。当然,抖音也在加速自救,自去年开始重点规划货架电商,新上线了抖音商城APP,并将其提到了重要位置。但是,大促如大考,抖音能否在货架领域追赶上其他传统平台?或许还有很长的路要走。


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