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利润暴增770%,淘品牌御家汇变成了播品牌

中国美妆网 李孝平 2021-02-26 10:30:00 733

近日,御家汇发布2020年业绩快报,年营收增长54%,达到37亿元;营业利润1.6亿,同比增长770%;净利润1.4亿,同比增长418%,终于恢复到2018年上市之初的盈利水平。

自2018年上市后,御家汇的年营收虽然一直保持增长,但净利润却经历过断崖式下滑,2018年下滑17.5%,2019年则从1.3亿的净利润下滑至0.27亿,暴跌了1个亿。于是市场上便出现了一些质疑的声音,而当时作为以淘品牌起家的御家汇确实也面临转型之苦。那它是如何在一两年的时间里就成功完成转型的呢?


从淘品牌到播品牌

在上市之前,御家汇的营收主要得依靠御泥坊,其中在2017年御泥坊单品牌的营收占比达到了70%。作为淘品牌,御泥坊的销售主要来源于天猫平台,所以御家汇2017年的营收有63.6%是来源于天猫和唯品会这两大平台。

但此时天猫的竞争格局正在发生天翻地覆的变化,国际大牌纷纷入驻,并获得平台的资源倾斜,包括淘品牌在内的本土品牌迅速败下阵来。御家汇必须得凭借上市所带来的资源,迅速摆脱对天猫的依赖,不然就会和众多淘品牌一样成为历史。于是御家汇制定了“多品牌、多品类、全渠道”的发展战略。

在渠道方面,御家汇分别从横向以及纵向这两个方向扩展。横向是指在天猫外的其他电商平台发力,包括京东、云集、拼多多等;纵向则是进军线下渠道,截止到2020年上半年,御家汇已经进驻了屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁以及众多化妆品专营店。

不过真正让御家汇重新获得高增长业绩的,还是因为直播电商渠道。御家汇是在2019年开始在该渠道重点发力,与李佳琦、薇娅、陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1,500位网红主播进行了合作,全年直播总场数累计超8000场,其中和李佳琦合作了47场直播,和薇娅合作了30场直播。但直播带货所带来的收益并不太理想,整个销售额不到一个亿,场均也才一万多。

2020年的疫情再次引爆了直播电商市场,而御家汇也乘着这股春风获得了快速的增长。比如在2020年双十一预售期间,辛有志团队下的美妆主播赵梦澈一场直播就卖出了20万单御泥坊氨基酸泥浆面膜。也正因为有直播电商的助力,御家汇旗下各个天猫品牌旗舰店双十一只花了10分钟交易总额就破了1亿元。

打造了一款超级爆品

在2020年,御家汇还打造了一款超级爆品——御泥坊氨基酸泥浆面膜(以下简称氨基酸面膜)。据悉,该面膜在2020年双十一开场1分17秒,就卖出了10万瓶,全年累计销售超 700 万瓶,就这一个单品就贡献了超7亿的销售额,因此它可以说是推动御家汇业绩增长的重要动力。


氨基酸面膜之所以能够卖爆,依靠的是御家汇在短视频和直播领域成功的营销策略。通过与大主播进行合作,不仅可以为氨基酸面膜带来销量和曝光度,同时也能成为短视频宣传的素材。比如御家汇就在2020年和薇娅达成协议,可以截取她在直播推荐氨基酸面膜时的视频作为素材,放到抖音上进行推广。

与此同时御家汇自2019年开始,就加大了在短视频平台上的投放。之前,御家汇在抖音、快手、哔哩哔哩等平台几乎没怎么推广,但在2019年1-9月,该领域的推广费用一下猛增到4786万元,占到了总营销费用的11.92%。而到了2020年,御家汇继续加大了在这一块的投入,通过邀请张柏芝、陈彦妃等明星,再搭配抖音大播主,以在抖音上“刷脸”的方式来实现产品销量的迅速增长。

TP业务贡献了大部分净利润

近几年,阿里一直在扶持天猫国际的业务,并积极引进了大量的海外品牌。御家汇作为一个从阿里体系中成长起来的企业,也早早察觉到这一趋势,并在2018年成立“水羊国际”,主要业务引进海外品牌,并为其在国内做代运营。

到目前为止,御家汇手中的品牌包括强生旗下大部分品牌、意大利专业彩妆品牌KIKO、芬兰第一护肤品牌Lumene、英国抗衰品牌zelens等。其中强生旗下各品牌在2020双11狂欢季整体销售额破3亿;KIKO在云集口红榜单排名进入前3,其防晒粉饼产品在2020年618期间同比增长了343%,并跻身天猫国际粉饼品类前3;Lumene在2020上半年全渠道销售额同比增加29%。

在2020上半年,主要负责代运营这些国外品牌的三家子公司,包括香港御家国际科技有限公司、香港御家韩美科技有限公司、香港御强有限公司,一共为御家汇贡献了5.4亿的营业额,以及5650万的净利润;而御家汇整个的营业额也才14亿,净利润才3363万。

由此可见,国外品牌的TP业务为御家汇贡献了大部分的净利润,同时也成为其业绩的重要推动力。

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