• 打开微信扫一扫

    即可分享朋友圈

每8秒售出一瓶泥膜!新锐黑马自然旋律是如何做到的

中国美妆网 龙菲 2021-01-27 10:30:00 813

2020年度品类观察系列——面膜 · 案例

彩妆领域拥有完美日记,而面膜领域则出了个自然旋律。

2017年正式入驻电商平台;2018年斩获天猫美妆新锐品牌全国12强,同年第一次参加双11日销售量破1300万,全年销售额突破1.5亿;2020年7月,旗下绿茶泥膜(以下称“小绿泥”)荣登“美容护肤/美体/精油面膜类目”销量第一宝座,其中每8秒就售出一瓶,共售出235万瓶。

在频频依靠性价比、低价出圈的面膜领域,新锐电商品牌自然旋律是如何通过打爆单品实现逆袭的?


坚持以产品力打动受众

自然旋律是创始人亓金亮为患有严重湿疹的女儿创立的天然护肤品牌。正是因此特殊性,与其他电商品牌不同的是,自然旋律始终以匠心精神专注产品本身

尽管诞生第一天起,品牌就立志从源头开始与国际品牌对标,但为了进一步突显民族品牌的特性,亓金亮也不断强调中国元素的融入。


  ▴ 自然旋律创始人亓金亮

在中医理念与西方科技的有机结合下,品牌选取16个国家的56款珍贵天然原料,不做动物实验,让产品以最自然的方式呈现,塑造天然、科技、健康、活力的品牌形象。

爆款小绿泥,选用的就是英国04k高岭土以及有“液体黄金”之称的澳洲茶树精油,37种微量元素,0.001mm矿物质深入毛孔,泥膜细腻程度达到头发丝的1/20,能够有效吸附皮肤里沉积的油脂和污垢。


“我们不仅在济南建立了玫瑰、中草药、丹参、金银花等种植园,还斥巨资建立了10万级的GMP工厂,这是山东省级别最高的生产工厂,希望保证生产环节的安全和可控。”亓金亮说道。


  ▴ 在实验室做研究的凌沛学博士


在研发团队的组建上,2020年8月,有着“玻尿酸之父”之称的凌沛学博士正式加盟自然旋律,成为品牌联合创始人、董事,任职总工程师CTO。集团也借此契机,提出了“致力于打造世界级皮肤护理品牌”的愿景,未来将依托于领先行业的“玻尿酸核心技术体系”,开发研制具备世界前沿水平的皮肤护理产品及玻尿酸的应用产业化。


此外,自然旋律还聘请了日本东京工科大学前田宪寿(前资生堂研发师),并签约英国托尔联合实验室,和山东大学、暨南大学、北京中医药大学等国内10多所重点高校建立了合作关系。


从原材料的种植到研发技术的把控,再到自建工厂,自然旋律对于品质的追求可见一斑。


为什么是小绿泥?


自然旋律打造一个爆品背后的逻辑是市场分析+潜力单品+多元化投放。


  ▴ 自然旋律“小绿泥”


企业内部有一个40人的小组,专门分析市场趋势与消费数据。今年以来,疫情催生的“宅经济”,让精致的护肤习惯开始养成,贴片式面膜便捷的优势愈发变得不那么重要,具备一定DIY趣味性、并拥有私享SPA体验的涂抹式面膜逐渐受到了消费者的追捧。


在亓金亮看来,潜力单品首先体现在“趋势性”,比如由一时兴起的需求带动起来的品类。于是,他们将目光聚向了泥膜这个品类。


对大数据进行分析后确定研发方向,期间不断通过消费者的试用反馈来调整研发过程,最终推出具备深层清洁功能的小绿泥,这样就形成了一个消费闭环。亓金亮自信地说:“我们的产品在推出之时就已经是一个爆款。”


  ▴ 自然旋律的年轻团队


2020年3月16日正式上线的小绿泥作为自然旋律的主推爆款,被“推”上了风口浪尖。天猫旗舰店69.9元买一送一的定价极度契合Z世代追求的性价比。


数据显示,2020年1-7月,天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%,成交占面膜品类超三分之一。作为引领行业清洁泥膜的风口,小绿泥不仅月销量突破40万,且其复购消费者多为00后。 


多元化投放的逻辑


“Z世代更倾向于选择这种环保型理念的国货化妆品,他们对互联网的黏性更强,乐于分享和注重娱乐表达的特点,让这一群体正在成为我们的目标。”


除了天猫、京东,自然旋律还合作了所有年轻人聚集的平台,比如小红书、抖音、蘑菇街、今日头条等。针对不同的平台的不同特点,选择最为匹配的投放方式。


  ▴ 小绿泥荣获“最受欢迎直播产品”


小绿泥在上新的第2天,便在小红书公开招募新品试用官,并在平台做密集的种草曝光。目前,小红书平台拥有#自然旋律小绿泥#的相关笔记17万+篇,#自然旋律泥膜#的笔记也将近1万篇。


紧接着,在抖音通过短视频和直播持续引爆。自然旋律通过粉丝画像寻找投放的中腰部KOL,并不局限在美妆领域,比如一条点赞量超48万的推广视频,就是由抖音账号“纪伯伦”发出的。


小绿泥在抖音平台营造出铺天盖地的刷屏感后,通过社交场景连接,激发年轻用户进行圈层式传播,实现有趣的互动及裂变式传播。最后,明星推荐官谢娜直播带货强势加持,粉丝多、号召力强的明星效应成为了又一“引流利器”。


  ▴ 自然旋律小红书官方账号发布的宠粉福利


“经过一系列的运作、总结,我们发现一个爆品每天需要更新的素材视频至少是50条,投放的明星直播、KOL直播场次在1000+以上,无论是短视频还是直播,比起吹得天花乱坠的功效,展示产品真实的一面更重要。”


伴随着消费新势力的崛起,化妆品行业迎来了“大洗牌”,作为引领国货化妆品自然主义风潮的新锐品牌,自然旋律的初心很简单,就是专注做真正意义上的好产品。

精彩评论

主营业务

纸媒| 展会会议| 新媒体

友情链接申请

(要求百度、谷歌收录正常,美容化妆品相关,邮件联系:ChinaBeauty2015@163.com)

联系我们
客服:020-31232056
广告合作:020-31232056 QQ交流群:565651725
微信公众号:中国美妆网 / cctop100
邮箱:zhenghb@cctop100.com
2元
选择付款方式:

去支付宝支付> 生成二维码