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渠道3.0时代,产品新思维出现了哪些变化?

中国美妆网 李梦媚 2020-11-23 11:00:00 987

随着短视频行业的蓬勃发展,直播带货成为当前火热的新零售渠道,从CS渠道到传统的电商渠道,再到如今如火如荼的直播渠道,零售渠道已经进入3.0时代。

那么在渠道3.0时代,化妆品行业呈现出哪些消费趋势?产品开发思维又出现了哪些新的变化?为了回答以上问题,妝主會于11月21日举办了“产品提案沙龙会”。美业颜究院资深商业分析师周媛、徳之馨陈奕齐等业内专业人士参加了此次会议,并从不同角度分享了自己的观点。


天猫双11美妆消费新趋势

 


超长战线的2020年双11不久前落下了帷幕,天猫、京东、苏宁等主力选手纷纷交出一张张喜人的成绩单。其中,天猫双11成交额再创新高达到了4982亿元,再一次刷新了记录。

很明显,今年的双11受黑天鹅事件的影响,消费需求被极大释放,国内经济复苏态势持显著上升趋势。从天猫的数据不难看出,在新零售、新场景、新消费模式的驱动下,我国消费水平和消费能力仍然处于快速发展阶段。

在被问到“双11美妆市场如何?国产品牌是否表现不好?”,周媛从2020天猫双11美妆市场概况、各类目市场消费变化、市场创新点三大主题解读2020美妆双11市场消费特征及新趋势。


洗护市场成“护城河”
国产品牌表现尚可

周媛表示,此次“双11”期间天猫美妆市场同比增长21.79%,其中洗护市场增长超过整体,从数据上看,今年主要还是由洗护类目拉动“双11”整体美妆市场的同比增长。

此外,天猫双11更改了玩法,分为11.1-11.3以及11.11两波售卖期,将“双11”战线拉长。据美业颜究院市场数据,第一波头部热销单品以国际大牌为主,但在第一波及第二波大促销量TOP 20品牌中,国产品牌占近四分之三,可见此次“双11”国产品牌并不“沉默”。



新触点——新场景下的长尾单品、细分功效、成分需求

由于疫情期间人们都减少了出门的时间,护肤类目中身体护理逐渐受到消费者重视,面膜、洁面、面霜、眼霜同比增长皆超过护肤类目整体,期间还有不少品牌依靠T区护理、润唇膏、护手霜、眼膜等细分类目实现高速增长。

此外,周媛认为,随着人们对电子产品的使用时间越来越长、熬夜次数越来越多、睡眠时间越来越短,具备抗衰功效的眼霜市场潜力十分巨大。


在洗护类目数据中,香氛概念高频出现,防脱生发几乎成为所有人的诉求,消费者对头发的关注开始转移到对头皮的关注,出现更为细分的头部护理品类,如头皮磨砂膏、生发水、头皮凝露、头皮膜等。此外,2020双11期间天猫彩妆类目TOP50的国货品牌靠多样化、细分化、个性化的彩妆产品突出重围,如为击穿年轻消费者的购物心理而推出的“大美东方·苗族印象”文创类IP的国货彩妆品牌花西子。

“功效”概念兴起
微生态助力产品升级

从今年双11的消费数据可以看出,消费者的需求呈现细分化、功效化的趋势,健康、天然、安全依然是Z世代群体中最热的护肤卖点。在这种集体安全护肤诉求下,继无添加、抗敏卖点后,“益生菌”成为新兴的卖点。据英敏特的数据显示,78%的消费者认为益生菌可为皮肤健康带来益处,61%的消费者认为益生菌适用于美容产品中。


市面上宣称益生菌成分的化妆品,多是以益生元、益生菌(添加活菌)、益生素的生物成分呈现,然而这些都不能彻底地改善皮肤健康问题。

作为全球领先的化妆品原料供应商之一,徳之馨另辟蹊径,选择人体内本身就携带的乳酸杆菌,为化妆品中的益生菌应用打开新的视角,推出了SymReboot L19馨生态,不仅保留了灭活后细胞较完整的结构,还可将细胞内近乎所有的有利物质进行完整的传递,从而对皮肤作用,调整、恢复皮肤自身的防御能力。


陈奕齐表示,相较于市面上其他概念性益生菌产品,SymReboot L19馨生态是首个经过乳酸杆菌灭活后依然具有活菌的全部功能性,起到修复、重塑敏感肌肤自身抵抗力的一款产品,具有调节皮肤微生物群、调节皮肤的敏感程度、增强皮肤屏障功能、增强皮肤免疫力等功效。

作为敏感肌适用的产品,陈奕齐对这款产品将来的市场潜力十分看好。“从微生态的角度对皮肤进行护理,这符合当下消费群体对于护肤品天然、健康、安全的消费需求,而且现在敏感肌人群基数大,针对敏感人群的产品也会越来越多。”


“回归产品本身,注重成分功效”是渠道3.0时代消费者的需求之最,也是消费者对供应商、品牌提出的更高要求。以往靠低价占据市场份额的方式已经行不通,产品本身才是吸引消费者的核心。洞察当下消费者的新需求以及消费趋势,以技术和产品赢得消费者的青睐才是渠道3.0时代的最佳选择。

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