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逸仙电商今日将正式上市,国货之光们凭什么突围?

黄薇 2020-11-20 09:59:00 1163

 

作者丨黄薇
· 现供职于浙商资管,曾任浙商证券研究所行业研究员

· 金融学硕士,12年证券和基金行业从业经验

· 擅长大消费行业分析和个股跟踪

继上半年化妆品行业的珀莱雅、上海家化、御家汇等在销量、股价上均有不俗表现之后,国货化妆品行业里的佼佼者完美日记母公司逸仙电商和薇诺娜母公司贝泰妮分别向美国证券交易委员会和A股创业板递交了招股说明书。


其中,完美日记母公司$逸仙电商(YSG.US)$认购已于北京时间11月18日19点截止,北京时间11月19日晚间正式在纽约证券交易所挂牌上市。根据灼识咨询报告,2019年公司实现销售总额35亿元,位居国内彩妆公司之首,旗下孵化的完美日记已成为中国互联网彩妆第一品牌。薇诺娜母公司贝泰妮也于10月30日成功过会,且成为双11天猫美妆TOP10榜单中唯一的国货品牌。资本市场上国货化妆品板块越来越丰富,长袖善舞的新锐品牌,用不同的方式突围,成功占领新生代消费人群的心智。

01

快速增长的消费力

叠加对国货认知的改观

带来国货发展契机


得益于整个国内经济的快速发展,消费者目前对中高端护肤品和彩妆品有较强购买意愿。且化妆品在消费能力达到一定程度以后逐渐偏刚性需求,成瘾性消费的属性,年轻一代消费者在个性化方面的诉求也通过化妆品来体现。

从90年代中期开始,外资化妆品进入中国,带来国内消费者对化妆品的初期认识。从2010年开始线上渠道兴起加速了这种渗透,2017年开始的公众号、小红书及随后的直播电商迅速发展,给化妆品这类需要一定专业知识的商品亲近消费者、近距离教育消费者的机会,国货化妆品品牌得以从外资品牌的垄断中加速崭露头角。


预计未来,更年轻的消费人群在化妆品购买中力量渐强,且他们更倾向于使用快速增长的社交电商渠道,我们有理由认为国货化妆品品牌借助这股势头还能获得快速的增长。


▴ 我国化妆品及护肤品市场的快速增长
资料来源:完美日记招股书,浙商资管


▴ 多国人均化妆品消费额对比

资料来源:完美日记招股书,浙商资管

02

从完美日记的崛起

看国货如何通过社交电商打造新品牌


完美日记是逸仙电商旗下创立于2016年的彩妆品牌,公司2017年开设天猫旗舰店,仅3年实现从0到30亿体量级以上的销售规模。2019年逸仙电商实现营收35亿元,同比增长364%,Non-GAAP净利润1.5亿元,首次盈利。2020Q1-Q3公司营收38亿元,同比增长70%。


2.1 清晰定位人群,高性价比满足彩妆轻消费需求


彩妆作为一种易耗品,主要满足消费者个性化和尝鲜需求,且新增长力量主要来自于尝试彩妆的年轻女性,消费能力整体不会太高。这些因素决定了公司在定价上采取了低加价率策略。完美日记主打的口红和眼影盘折后价格都在100元以内,加价率3倍左右,远低于化妆品行业普遍的10倍加价率。高性价比配合全方位的营销推送,是完美日记得以迅速传播的首要条件。


▴ 逸仙电商旗下品牌系列及产品形态

资料来源:旗舰店,浙商资管


2.2 全方位社交媒体营销矩阵,完美踏准社交电商节奏


2016年才创立的完美日记,2017年依靠公众号和小红书迅速崛起,小红书是KOL意见领袖带货的集中营,完美日记抓住了这波图文形式下的营销红利。随后2018年抖音短视频开始渗透,完美日记又迅速将KOL和渠道范围扩大,截至招股书公布,完美最新合作KOL人数达到了15000人。


除了依靠外部的网红或KOL带货,完美日记也依托自身公众号构建起庞大的私域流量。从微信公众号搜索“完美日记”会出现数十个公众号,均关联到商城可实现直接购买;同时过往消费者或潜在消费者会被拉微信群,由专人维护,实时更新信息或发送商品链接,以提高复购率。


▴ 完美日记公众号矩阵

资料来源:微信公众号,浙商资管


▴ 在众多国货化妆品中完美日记拥有较为领先的粉丝数量

资料来源:各平台公开信息,浙商资管


▴ 完美日记持续极速增长的销售费用
资料来源:完美日记招股书,浙商资管

▴ 国货化妆品公司的销售人员占比对比

资料来源:wind,浙商资管


以上我们看到通过精准的品牌定位和全方位的营销矩阵,完美日记在3年实现了飞速增长,并且拥有了庞大数量的受众。在此基础上,2019年逸仙电商继续收购潮玩彩妆小奥汀、2020年中新创立了品牌完子心选、2020年11月收购法国美妆GALÉNIC(婕美)。今年双十一预售开场33分钟,完美日记销售额破亿,是首个破亿的天猫彩妆品牌,完子心选破千万;截至11月1日,小奥汀同比增长1500%。可见在对新锐国货品牌的打造上,逸仙电商已经有了一套相对稳定可复制的打法。

03

从贝泰妮的成功

看国货如何在细分赛道上打造好产品


3.1 定位敏感肌护理赛道,高粘产品带来高复购率


贝泰妮是成立于2010年的药品销售公司,2012年开始自主运营品牌。目前公司是以“薇诺娜”品牌为核心,专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品,重点针对敏感性肌肤,在产品销售渠道上与互联网深度融合的专业化妆品生产企业。


薇诺娜所处的细分行业是皮肤学级护肤品,属于化妆品中较为细分的赛道。随着环境、压力、饮食等多种因素的影响,肌肤敏感问题在现代人群中越来越普遍,Euro-monitor分类的皮肤学级护肤品2019年规模约136亿元,2014-2019年的CAGR达到23.2%,远高于化妆品大行业。当前我国皮肤学级的护肤品占比只有5.5%,参考美国近15%的渗透率,皮肤学级护肤品市场仍有较大的渗透空间。


▴ 皮肤学级护肤品市场的复合增速达到23%以上

资料来源:欧睿国际,浙商资管


由于敏感肌人群对护肤品的适应程度较低,他们一旦找到适合自己的护肤品以后不会轻易更换,因此产品粘性高。我们从贝泰妮的招股书中看到,2017-2020H1报告期大额购买的老客户(报告期内购买2次及以上)数量占比分别为 50.00%、56.00%、65.25%和 82.76%,老客户占比逐年提高,且近3年薇诺娜客户的复购率都在30%以上,这在电商模式下是非常惊人的复购比,因此薇诺娜成为敏感肌护理领域的头部品牌,其整体市占率和明星单品的克单价都显著高于进入理肤泉、薇姿等海外品牌。


3.2 源自药企,高管医药专业背景加持产品力


贝泰妮的前身是云南滇虹药业,旗下有著名的皮肤类药品“康王“。高管多出自滇虹药业,具备临床医学、植物学、制药、化工等多重背景。


从研发费用的对比中我们也看到,贝泰妮的研发费用投入均高于同期的上市公司。结合高管的出身背景,贝泰妮是不折不扣的研发驱动产品型公司。


▴ 贝泰妮的研发费用率高于同期化妆品上市公司
资料来源:Wind,浙商资管

3.3 营销助力,线下口碑线上传播


但是贝泰妮并不是只会埋头做产品的公司,作为细分赛道的龙头,贝泰妮很好的把握了线下渠道的口碑和线上渠道的趋势切换,从而获得了快速的成长。


贝泰妮协同中科院昆明植物研究所和昆明医科大等研究机构,研发出适合本国国情的皮肤护肤品,发表多篇基础研究和临床验证方面的学术论文,并协同皮肤科专家制定诊疗指南,因此从一开始贝泰妮就走的是医院医师背书、连锁药店诊所销售的专业品牌路径。从公司的销售渠道我们也看到2017年社交电商风潮还没有十分盛行的时候,贝泰妮的直供客户和医药公司销售收入占比达到了28%,此前年份或占比更高。从线下积累的专业口碑和客户群对于公司快速迁徙到线上渠道打下了很好的基础,当社交电商2017年开始起势以后,贝泰妮迅速将重心转移至线上,截至2020年中占比达到83%,较3年前提升了20个百分点,牢牢抓住了新生渠道的红利。


从招股书我们也看到贝泰妮的销售费用率和销售员工数占比持续提高,截至2020H1两项指标显著高于A股同类上市公司,说明公司对新营销趋势的重视程度是十分到位的。


▴ 贝泰妮与A股上市公司历年销售费用率对比
资料来源:贝泰妮招股书,浙商资管

▴ 贝泰妮历年销售渠道占比情况
资料来源:贝泰妮招股书,浙商资管

04 总结

从完美日记和薇诺娜成功的品牌打造案例,我们认为后续国货化妆品品牌获得成功,首先需要在客户群定位上找到契合自己资源的方向,擅长营销的管理团队锚定时尚彩妆,擅长研发的管理团队专注功能性标签的打造等。其次最重要的是新营销渠道的整合运用,预计社交直播电商的红利期仍在继续,但成本也会不断上升,怎样多管齐下实现以产品带品牌,以品牌带复购是品牌方需要持续关注的。

▴ A股化妆品品牌类公司的盈利预测及估值情况
资料来源:Wind,浙商资管


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