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连续两年双11破亿,膜法世家如何做到品效合一?

中国美妆网 2020-11-17 16:00:00 1216

为什么今年双11是“双节棍”?


阿里首席技术官程立回应“主要是站在消费者体验的角度考虑,希望用户能有更多逛的感觉,提升整体的购物体验。”


这意味着消费者可以尽情“剁手”,也意味着加长版双11让消费者有了更长的认知和比较周期,消费购买力会大大增加,但同时冲动下单的情况随之减少——这对品牌而言,营销周期必然加长,以及更加考验品牌的硬核实力。


然而,在这样要求更高的“规则”下,膜法世家依然表现亮眼,在美妆面膜类目创造多个超级爆款:2020年双11大促期间,膜法世家销量再次破亿元大关,天猫旗舰店爆品绿豆泥浆面膜销量突破46万瓶、纱布面膜销量突破383万片、吸黑面膜销量超过454万片。同时在各大社交平台,膜法世家也保持着话题热度,通过明星内容、带货种草引发广泛的关注,实现了双11节日营销的品效合一。



继上年进入天猫“亿元俱乐部”后再次破亿,并且品牌销量与声量双双拔升,膜法世家是怎么做到的?作为在面膜领域沉淀13年之久、连续11年参加双11的膜法世家,如何为消费者创造价值、建立品牌心智?除了以一系列王牌单品深耕用户之外,又如何在品牌推广上领跑?


营销三部曲
与新老用户“交上朋友”


每个品牌,都必须面对从获客拉新到维护老粉的生存法则。而膜法世家的营销秘诀,则成功地与新老用户“交上朋友”,是此次在双11创下佳绩的关键之一。


1  校园社群营销

深入Z世代人群


膜法世家在此次双11的蓄水期,最早可以追溯到9月初,也就是学生们回校的时日。当代大学生作为膜法世家的主要消费人群。品牌通过大广节、校园大使等活动,覆盖全国2578个院系,深入1500万大学生,全链路打透校园人群。同时结合天猫U先试用、派样礼包和膜粉节,为双十一拉新会员,提升流量及产品转化。



这样深入校园圈层的方式,不仅加深了学生对品牌的好感度,而且品牌收获校园专属KOL,通过学生之间的带动传播,形成口碑沉淀。


2  明星驱动粉丝效应

强化品牌&产品背书


前期深入校园圈层,完美地打开了双11的流量入口;接着利用明星驱动粉丝效应,为膜法世家带来产品聚焦关注——膜法世家通过吴磊及林更新产品向硬广TVC及定制视频打造双11爆款单品。利用明星效应在短时间内为品牌及产品吸引大量曝光与流量,同时承接站外持续种草内容的铺垫,为产品带来更好的销售转化。



自从出任膜法世家“首席更新官”,林更新就肩负起守护“九亿少女”颜值梦想的重任,带领新生代消费者体验面膜护理的更多新玩法;而在“超级抗衰单品”超A面膜上新时,吴磊TVC上线助力推广,品牌借明星光环和流量的加持,推动超A面膜声势的铺开,大片相关的内容获得全网强曝光。


目前在林更新和吴磊的加持之下,#膜法世家双11#话题阅读量达1.3亿+,既提升了品牌声量,也让多个产品持续热销。



3  多元化种草+后期专家背书

 强化用户购买心智


多元化种草,是获新粉、涨销量的重头戏,然而对膜法世家来说,“种草后续”也尤为重要。


首先,膜法世家以小红书、抖音及B站为重点突破平台,结合不同平台特性,分别从产品成分、功效、使用场景和内容向植入等不同方式种草双十一爆品。同时联合B站美妆类头部UP宝剑嫂,作为膜法世家面膜推荐官,深入膜法世家研发、生产、客服、营销等不同渠道为消费者剖析膜法世家一片面膜背后的故事。


膜法世家还联合华南理工大学科研专家,从专业的角度,测评美白磁点面膜;而针对超级新品超A面膜,膜法世家不仅定制主题vlog对产品进行科普,还携手研发科研人员作客直播间,分析超A面膜“超维A HPR”成分的作用原理和使用效果,以确保消费者正确使用产品。


这样“贴心”的操作,一方面强化了用户的购买心智,而且使不少新用户转变为老膜粉,成为品牌维护用户粘性的核心之一。


坚持品质,深耕体验
融入社媒,爆款不断


一个品牌历经市场13年的洗礼,在护肤领域立于不败之地,必然因为这个品牌塑造了自身独特的优势。


13年来,膜法世家坚持优秀品质的打造,同时深耕用户体验不断推陈出新,从而形成强大的“膜阵”——产品矩阵囊括面贴膜、眼膜、手膜、足膜、颈膜、水洗膜及护肤套装。


其中水洗膜-镇店之宝绿豆泥浆面膜,一直畅销长达13年之久;而除了粉丝熟知的产品之外,膜法世家亦紧抓市场与消费者需求,研发出一系列高品质、强功效的产品。比如主打敏感修护、美白抗氧化的益生菌面膜和黑面膜、“全棉纱布膜材,透气清痘”的纱布面膜。



重点不是这些极致产品历经长期研发而成,拥有科技加持,而是能够突破原来的痛点,带来更好的使用体验。比如吴磊代言的超A面膜,解决了“视黄醇效果强但刺激性大”的问题,及添加突破性成分“超维A-HPR”,使产品更温和、更稳定、更有效!


遵循渐进、创新性地打造产品,是膜法世家屡获消费者好评的根源。而当品牌深入社媒营销阵地,这些具备辨识度、差异化的单品便成为了最好的内容素材,使营销取得“1+1>2”的效果,成就此次双11爆品不断!



专研专耕
持续升级“国民面膜”


面膜这一品类,几乎是整个美妆类目中竞争最为激烈的品类。膜法世家单切这一品类,且13年越做越火,与其对面膜专研专耕的坚持有必然联系。


从2007年成立,第二年推出镇店之宝绿豆泥浆面膜,到如今签下多个当红明星,膜法世家一直在成长。


此届双11时间拉长,意味着购物节更加考验品牌的营销与运营能力,以及真正的品牌实力。膜法世家精准把握流量趋势,以用户体验为起点,以产品优势为核心,在竞争之中创造一份不俗成绩单。但重要的是,大促大卖之中,膜法世家营销不过渡,而产品真正为消费者创造价值,既满足需求,更深化了消费者心中“国民面膜”的印象,销量与声量双双丰收。


那么,对于深受消费者喜爱的膜法世家来说,将坚持对天然高品质面膜的打造,用心做好产品升维与进阶体验,持续升级“国民面膜”。

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