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唯一杀进双11美妆TOP9,薇诺娜王者姿态扛起国货大旗!

美妆网 陈小钗 2020-11-14 08:00:00 1190

作为一个护肤品牌,如果一次跻身双11美妆护肤TOP10,我们会说这个品牌颇具潜力,但若连续三年上榜,那么这个品牌必然经历了长期的市场考验以及积累了扎实的消费群体。

 

2018年双11,薇诺娜天猫旗舰店销售额突破2亿元,在欧美、日韩等知名品牌的夹击下首次跃进天猫双11美妆榜的第九位;2019年双11,薇诺娜销售额总额突破7.2亿元,其中天猫旗舰店单店就实现3.47亿元,位列天猫美妆类目Top10。


2020年,今年双11国际大牌表现更为强势,但薇诺娜毫不示弱,核心单品双11定制燃梦特护礼盒于预售开启10秒8万套全部售罄;第二波薇诺娜依旧爆款不断,以破竹之势迎来大幅增长:

舒敏保湿特护霜破1.8亿元,同比2019年双11增长75%;
舒敏保湿修护精华液同比2019年双11增长156%;
清透防晒乳同比2019年双11增长409%;
薇诺娜年度黑马新品舒缓修护冻干面膜爆卖136.9万片;
薇诺娜迪士尼合作系列产品双11爆卖10万支。



最终薇诺娜天猫官方旗舰店销售总额破7亿元,登顶天猫美妆国货NO.1,并且是唯一入榜天猫美妆TOP9的国货品牌,是当之无愧的国货王者!


 

细看今年双11,竞争尤为激烈,尽管欧莱雅、兰蔻等国际大牌在控价上渐趋成熟,但依然通过“优惠券、多送小样、赠品”等方式加大折扣,是大牌们几乎垄断此次双11TOP榜的原因之一。而在国际大牌占据主导地位的竞争之中,薇诺娜为何能够脱颖而出,拿下“国货美妆第一”?此次双11战报体现出薇诺娜怎样优秀的品牌运营能力?

 

打造品牌是慢功夫
圈却是一瞬之间


功效性护肤近五年来增长尤为明显,根据《国元证券》相关数据报告显示,2014-2019年,功效性护肤品市场中细分的皮肤学级市场空间,在2014-2019年均复合增长率达到23.2%,增速远高于化妆品行业的整体增速。

 

一方面是整个消费群体对美妆产品的需求更加细分;另一方面,功效性护肤品的开发过程一般比大众护肤品复杂,研发周期更长、投入占比更高,但对于消费者而言,长期深耕功效性护肤的品牌如同于一枚定心丸,无形中强化了品牌认可度。在“互联网营销”还未真正火爆之前,薇诺娜就凭借突出专业性、针对性的产品积累了消费人群,研发技术与产品优势驱动着品牌成长。



爆发点则是因社媒的兴起,使薇诺娜真正家户喻晓。社交媒体的红利,让每个品牌都拥有了出圈的机会,但是“台上一分钟,台下十年功”,有积累、有硬实力的品牌更能在内容营销版块上跑得更快。

 

其实,薇诺娜不仅在敏感肌护理领域深耕多年,还是最早开创专业KOL营销新打法的品牌之一,在社媒上不断通过研发科学说理、产品概念梳理、营销话题选择等动作深化薇诺娜敏感肌专家形象。

从深入消费者圈层
到“燃”烧消费者心智

此次双11,薇诺娜就以“无惧敏感,燃就购了”为主题,开启了盛大的购物节活动,并推出双11定制燃梦特护礼盒(内含4支舒敏保湿特护霜,包括1支燃瓶版+3支普通版)和迪士尼联名的2款产品(魔法米奇燃梦精华礼盒、魔法米奇柔润保湿霜)。

而“燃”之一字,就充分体现了薇诺娜品牌创意及用心之处。首先,燃字表达出“无比热情”的精神,薇诺娜将之糅合到产品的设计当中:限定燃瓶版特护霜首次突破瓶身设计,以一个大写的“燃”字来诠释王牌特护的精神,代表薇诺娜主流年轻客群发出态度宣言“用专注,热烈和极致去‘燃’梦前行!”

 

“燃”也表达了产品的使用效果。现实中不少女性存在敏感性肌肤问题,甚至一年四季深受困扰。定制燃梦特护礼盒则为她们带来了绝佳的解决方案:礼盒的四个门既代表了春夏秋冬之门,而且四款产品组合使用为消费者的皮肤四季“守候”,赶走换季的敏感不适、恢复肌肤健康状态。

同时还考虑到敏感肌的触发既有外界刺激,也有内在情绪的影响,薇诺娜还将双11定制燃梦特护礼盒打造成旋转音乐礼盒,为使用者带来情绪上的舒缓,这一点细节处理,直击心灵!从产品表达出正能量的态度,到产品贴心关怀消费者内心,不仅升华了产品的精神,更“燃”烧起消费者的购买热情。

 

另一方面更“燃”的是,薇诺娜联合迪士尼实现惊喜跨界,拔升品牌声量的同时,也为品牌吸来了诸多新粉:10.31日天猫直播盛典,薇诺娜联手李佳琦,于直播间中推出了“薇诺娜魔法米奇燃梦精华礼盒”,引起了极大热度的围观。

 


 

迪士尼这一经典IP深受Z世代青睐,配合李佳琦的安利,使得两款产品一时“王炸”。而薇诺娜也希望藉由迪士尼一起点“燃”修护魔力,吸引千禧、Z世代等更多年轻消费者的关注,同时掀起第二波预售的高潮。


如果说双11定制燃梦特护礼盒是维护老粉而精心打造的一个惊喜,那么迪士尼联名款就是品牌出圈拓粉的绝佳打法,双管齐下,助力薇诺娜在双11创下佳绩。

 

“全程参与”出击天猫双十一开幕盛典
精彩演出+全力带货两不误

 

燃烧消费者的购物欲,最好是从一场盛会开始。纵观此次双11活动,薇诺娜不仅做足了前期准备,更携手阿里合作了极具话题量的《天猫双11开幕直播盛典》。

 


 

10月31日晚上,双11直播盛典开启,薇诺娜当场炸出多个“彩蛋”。


第一个彩蛋,是今年的直播盛典不同于以往,薇诺娜不再单单是简单的赞助商,而是化身直播盛典内容版块全程参与,“硬广软广”双剑合璧,大大扩高节目效果。


第二个彩蛋,品牌的“精心安排”为此次晚会赢得了不少好评。一方面薇诺娜将“青刺果、马齿苋、滇山茶”等产品的核心成分视觉化,呈现于节目舞美的大片魔法森林之中,艺术般突显成分之重要性,又将品牌形象宣传做得“润物细无声”。



另一方面,薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪也登台献上精彩节目,为品牌争得难以比拟的热度:当她从缓缓旋转的巨型半圆形薇诺娜燃梦礼盒中款款走出,完美梦幻的演绎让诸多粉丝高呼“吴宣仪燃梦舞台”,弹幕和社媒的热议高涨。


而歌曲演唱结束后,吴宣仪在与主持人的互动中还多次提及薇诺娜特护霜,在晚会中不断加深种草效果,品牌和代言人频频冲上话题热榜。



第三个彩蛋,直播盛典+直播带货两不误。直播盛典,当然少不了直播带货。除了前期全面的深度种草,薇诺娜携手李佳琦在直播间上架燃梦礼盒及其他产品之外,当晚的直播,薇诺娜更是对达人直播间互动玩法深度加持,掀起第二波预售的高潮。


与此同时乳液面霜代言人吴宣仪在直播间全力带货,更令品牌声量燃炸双十一。

 

 

除此之外,伴随晚会前后的UGC内容种草、头腰部达人直播矩阵、短视频内容打造、B站定制卡通形象和各种流量位的资源加持,从种草到内容植入到销量引导一站式为薇诺娜双十一撑腰,再加上分众30城楼宇、影院霸城式曝光,薇诺娜“燃”力全开,助力整个品牌的曝光量达到至高点。

 

4 专注敏感肌
做有担当的国货品牌

 

将“专注于敏感肌肤护理”作为品牌核心理念,是薇诺娜成为国货担当最大的基因;创意营销使它形成了内容沉淀,人文关怀与产品优势则使它积累了一波又一波的消费群体。


回到最初的问题,薇诺娜为何脱颖而出?令人欢呼的不仅是薇诺娜在双11榜上有名,而是在大牌占据主导地位的竞争之中站稳了脚跟,成为天猫美妆TOP9中唯一的国货!它能杀出重围,是因为薇诺娜始终如一日地做好自己,落实“专注敏感肌”这个最核心的品牌发展路线。


坚持对敏感肌领域的深入耕耘、持续不断地研究与探索。专注敏感肌不变,不断拓展专业团队,使品牌在技术研发、新品开发、植物提取等方面处于行业领先;积极拓展渠道发展,从线上布局电商到线下入驻屈臣氏及OTC,薇诺娜的不断扎根,使它由一开始小小的初心,向功效性护肤品牌NO.1迈出步伐。



同时,除了深入研究敏感皮肤发生原因和机理,薇诺娜还根据不同敏感肌细分群体的痛点需求,不断完善品牌的产品布局。以专攻敏感肌为核心,产品矩阵囊括舒敏、柔润、清痘、美白、紧致、防晒、舒缓控油等等细分功效,旨在为消费者解决敏感肌困扰的同时,更为她们带来安全、有效的护肤。

 

在纵向深入成功打造功效性护肤专家形象后,品牌也开始横向拓展产品线,在今年增加了适用于敏感性皮肤的功效性彩妆系列及薇诺娜男士舒爽修护系列产品。另外,除薇诺娜品牌外,贝泰妮集团旗下的子品牌还增加了专注婴幼儿的功效性护肤品牌薇诺娜宝贝。



总的来说,专注、深耕敏感肌肤领域,并且持续的研发投入、强化产品的品质与功效、深化品牌认知是薇诺娜维持竞争壁垒的关键之一,但更重要的,是薇诺娜孕育出属于自己品牌的底气!

 

尽管目前国际大牌依旧强势。历史底蕴、庞大的消费调研数据库很多品牌都难以比拟。但国货也迎来了不少优势,新的消费群体更愿意选择国货、本土品牌越发注重全球供应链的整合、国家经济的崛起,这些都是机遇所在。


那么,专注敏感肌肤专家形象深入人心、作为此届双11美妆国货第一的薇诺娜,更应该挑起扛起国货大旗的担当!

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