低价竞争之下，面膜新风口在哪里？

自2012 面膜“品类元年”以来，中国美妆市场没有哪一个品类，像面膜一样，迸发出持续上升的强大增量，让无数入局者享受到可观红利。源自ECdataway数据威的数据显示，2016-2019年，光是天猫渠道的面膜销售额，就分别有56%、53%、49%、48% 的同比涨幅。

新消费群体崛起之下，面膜潮流不断迭代，品类竞争随之升级。如何面对新挑战，捕捉新风口？ 

Z世代崛起，新面膜时代来临

源自英敏特的数据显示，2018-2023年，面膜市场以29.9%的年均复合增长率迅猛增长。消费者提高了面膜使用率和面膜花费，推动市场发展。随着消费者寻找效果更显著、更专业的产品，品牌也开始投资更高端的产品，顺应消费升级趋势。英敏特预计，面膜市场在 2018 - 2023年将以18.2% 的年均复合增长率持续增长，并于2023年达到 605.64亿元。同时，超过半数的消费者提高了在单片面膜上的消费，显示出强烈的消费升级意愿，愿意为更好的面膜精华液支付溢价。

欣欣向荣的面膜市场，成为品牌的必争之地，不断有品牌躬身入局，抢占面膜品类红利。不过，当Z 世代崛起，逐渐成为化妆品消费主力军，他们猎奇、注重颜值的消费需求，让市场耕耘者迎来新的挑战。

比如他们早已不满足于单调的一片白布，在满足基本功能需求之余，想要更有个性、更具颜值的面膜。因此，打造优质的差异化产品，成为从面膜红海脱颖而出的必备武器。

                     
从面膜形态上看，贴片式面膜、免洗式面膜、泥状面膜、撕拉式面膜、冻干面膜等不断涌现，丰富着面膜体验的同时，也刺激更多企业和品牌寻求创新突破。其中，近年来崛起的冻干面膜，依托冻干技术，遇水缓释的特点，实现面膜体验的升级，自带社交属性，释放新的品类风口。

源自美业颜究院的数据显示，今年4.16 - 7.14的最近90天，淘宝/天猫上的冻干面膜销售额环比增长235% 以上，增势明显。 

体验感进阶，挖掘新品类红利

相较传统的贴片式面膜，冻干面膜生产过程中最大的特点是，在真空无菌的条件下保证功效成分原有的高活性和稳定性，做到真正的 0 防腐剂。可以说，冻干面膜的问世，是国内面膜发展史上一块重要的里程碑。

以广东柏文生物科技股份有限公司推出的冻干面膜为例，通过广东柏文 -196℃液氮冻干技术，定量稳定封存活性精华液，能充分保留精华液活性成分的效果；广东柏文 B-freezing 凝时固态闪释专利技术，能立即激活冻干面膜中正在休眠的有效成分，1秒变成精华液，98% 释放载药量活性；从配方看，实现了 9 无添加：无防腐剂、无荧光剂、无香精、无色素、无酒精、无激素、无矿物油、无大分子增稠剂、无抗菌剂，更安全低敏，且增效免洗。

从包装上看，用环保浅池次抛托盘盛放冻干面膜，用面膜袋一次性无菌封存，搭配定制刻度杯，方便遇水闪释冻干面膜，便携又卫生；从体验上看，DIY 新鲜闪释后的冻干面膜，绵软水滑不滴水，贴合感强；从外形看，不同于市面上宣称的冻干面膜的发黄、易拉断、质地硬等问题，而是白绵弹韧，轻盈薄软……

冻干面膜的价值也显而易见。

首先从消费端看，冻干面膜既顺应了面膜品类的上升势头和创新趋势，也满足了 Z 时代对新鲜感、趣味性、社交性需求的消费偏好。

从渠道端看，冻干面膜所带来的体验价值和功效升级，有利于渠道俘获新一代消费者，且跳出低质低价竞争，获得更多盈利空间。

从营销端看，冻干面膜自带社交属性，在新渠道和社交平台的加持下，容易事半功倍，快速传播，抢占优势，引领 Z 世代消费风潮。

毫无疑问，面膜市场需要差异化产品，消费者也亟需功效、颜值、性价比等兼具的好产品。企业所能做的，就是注重品牌和产品创新路径不要停留在单纯的概念上，而是要有足够的技术支撑和硬件实力，能真正带给消费者更丰富、更优质的面膜体验。

冻干面膜白皮书往期回顾

1.竞争激烈的面膜市场，如何成为新一波红利收割者？