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打赢疫情回血之战的美妆经济,会迎来哪些新机遇?

中国美妆网 林清子 2020-07-28 16:37:50 966

为颜值买单已经成了当今不少消费者的消费新趋势。2020年中“618”大战已经打响,源自ECdataway数据威发布,在6月1日-20日期间,覆盖天猫京东两大平台,美妆个护品牌销售额榜单上的表现引人注目。


根据ECdataway数据威分享的数据报告,我们一起解读天猫美妆会迎来怎样的新机遇?


高潜力:市场大+高弹性,成长可期


作为购物节销售额贡献主力、电商带货的重点品类,美妆个护赛道近年来经历高速增长,涌现了很多优质指标。

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后疫情时代美妆洗护品类增速可观,2020年天猫618大促期间美妆个护+清洁类目同比增长55%。从线上人群体量来看,目前美妆、个护、家清三个行业在整个淘系的用户超过7亿,这三个行业在整个天猫用户的体量也达将近3亿,预测未来两年,其市场规模会持续增大,这无疑给品牌的发展带来了非常大的机会。


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可以看到,直播带货从6月1号第一天就占据了天猫美妆618大促的绝对主场。预售期直播预热,天猫美妆618活动开场的直播预售额高达5亿,预售最后一天直播贡献率高达58%。


虽然美妆个护大众品牌遭受疫情冲击有所影响,高端品牌却逆势上扬。从各平台大盘来看,此次天猫618狂欢,美妆个护类的强劲增长在不断加速,以其高质量的促销活动吸引着大众的眼球。


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在天猫美妆618Top品牌中,高端线占据席位更多,尤其是香水品类:香奈儿、TOM FORD等高端品牌排名有较大提升,跻身TOP10品牌榜单;护肤品类:销冠为欧莱雅,兰蔻紧跟随后,雅诗兰黛位居第三,国货品牌仅HomeFacialPro占据一席;彩妆品类:大众线花西子、完美日记、3CE则占据前三甲,美宝莲有所下滑。


虽然海外美妆个护品牌成为购物节的主场,但是新兴国货品牌为代表的新锐品牌表现也相当好,小众品牌在线上爆发的趋势正变得越来越明显。未来,中国本土品牌或借助高端的质量,中端的价格抢占市场。


数字化:直播电商占据主力


用户注意力迁移,电商内容化和内容电商化带来了新种草和流量转化方式。2020年是当之无愧的直播之年,天猫“618”大促期间,直播卖货更是展示了自己的力量。

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细分来看,疫情对美妆个护各赛道的影响有所不同。当90/95后成为更能买的消费主力,美妆个护成为仅次于食品的全网直播带货第二大品类……可以看到,直播剁手党对美妆行业整体贡献大,细分市场下,2020年1-6月排名前三贡献率的品类分别为美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美容美体仪器品类。

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“直播带货”等线上新渠道弥补了线下门店关停的影响,直播在疫情中加速渗透。天猫618期间品牌商家越来越倾向于以商家自播的形式进行直播带货,占比增大到22%。薇娅与李佳琦依然是当之无愧的最顶流主播,占整个天猫直播市场近70%的销售份额,大部分头部品牌也都同时合作两位主播。

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在天猫618Top 20主播中,品牌旗舰店自播占据近半壁江山,如雅诗兰黛、法国兰蔻、欧莱雅、SK-II等深耕品牌旗舰店自播对品牌增长贡献大;部分腰部主播亦进入Top榜单,如CC轻奢控、小奶牛欧洲购等,美妆品牌可重点关注。


这表示疫情之后的报复性消费,最主要还是体现在线上渠道,尤其是直播带货,已是各大平台、品牌的标配。


成分党:脱离成分就是耍流氓


与80后等消费者偏爱传统大品牌不同,90/95后引领的美妆个护市场整体呈现个性化,他们更愿意花时间去研究产品成分、功效和活性成分,精细护理需求提升。以补水保湿成分玻尿酸为首,各种特征成分在各品类中受“成分党”喜爱,大部分热门成分有抗衰老功效,视黄醇和波色因是新晋热门成分。

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近几年大多品牌在进行产品营销时,会大力宣传各自产品的有效功能成分,如欧莱雅近两年开始强调成分,成效显著;而以单一成分的品牌表现平平,擅长多种成分的品牌,如HFP、修丽可增速迅猛。美妆个护类的消费者在爱美这件事情上毫不含糊,不少消费者对各种护肤成分甚至了如指掌,这也说明消费者对美妆类产品的专业性和功能性的要求还是很高的。


高端化:美貌是要重金投资的


ECdataway数据威显示,天猫618期间护肤彩妆消费呈现高端线发展高端化趋势。高端底妆粉底、散粉、高光修容均翻倍,1500以上护肤品销售额同比增幅176%,千元香水同比增长140%。

 

在消费者日益注重科技与品质的前提下,作为市场“黑马”的美容仪引领了新的潮流,针对消费者不同功能需求的细分品类也如雨后春笋般兴起,从补水到美白、抗皱、瘦脸等各类功效的产品层出不穷,而此次天猫618大促,射频为美容仪的最热功能。


伴随着消费升级和生活水平提高,女性消费者尤其是90、95后等抗“初老”的年轻受众对于美的追求日趋升级,未来护肤彩妆高端线和美容仪潜质更可期。


平价是王道:学生党成为国妆消费主力军


我国化妆品行业格局相对分散。受行业起步晚、发展快、消费群体复杂等因素影响,相比于韩国、美国等,我国化妆品市场偏低,行业集中度偏低。且相较高端市场,国货新品牌主要聚集的大众市场更为分散。

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随着用户需求和使用场景的不断细分,美妆护肤的产品类目越来越精细,也给行业带来了新的机遇。国妆的崛起,离不开网生年轻一代的消费力量,以彩妆为例,尽管国际大牌仍在大类目(底妆、口红等)里屹立不倒,但近年来崛起的新锐品牌也在一些细分类目中逐渐占据一席之地,例如花西子、完美日记、3CE等。


我们注意到,美妆国货借力天猫京东这样的平台,通过产品创新已逐步成为消费者心中的“国货之光”。如今,优秀的美妆个护国货产品强势崛起,无论是在品质亦或品牌上,早已不输大牌,赢得了大批消费者的口碑以及信任。


相信未来美妆个护赛道大有可为,新旧品牌会迎来更多的机遇,竞争也会越来越激烈,期待更多的优秀新品牌、平台、服务商诞生。

 

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