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入局功能性面膜,温碧泉“后浪”有多凶猛?

中国美妆网 龙艳玉 2020-05-20 13:48:34 1283

作为销售额仅次于面部护理套装的第二大护肤子类,面膜对品牌和渠道来说,不仅是绝佳的聚客、锁客品类,也是主要的业绩贡献品类。不过,虽然这几年面膜销售规模仍然持续上涨,但放缓的涨幅,一定程度上透露出消费者对面膜提出了更高的要求,逐步抛弃低价低质面膜。源自中国美妆网数据中心战略合作伙伴——Ecdataway数据威的数据显示,2016-2019年,天猫面膜销售规模持续上涨,但是在整体护肤中的占比自2018年开始下滑,由2017年的20%,下降至2019年的15.5%;销售额同比涨幅也由2016年的56%,下降至2019年的48%。如何打造更强的面膜竞争力?

 
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昨日(5月18日),国内补水领导品牌温碧泉,用一场“肌密·揭纱而启”2020水润修护纱布面膜新品发布会,以及微博红人造型师、CMA中国星级导师Derek,腾讯S级达人凯良人,腾讯美妆达人JOANNA,百万美妆博主邓蝶儿,世界网红偶像小姐、全网粉丝1500W+的CM诗茗,全网粉丝500W+的时尚美妆达人鱼丸等知名达人的联袂现场直播和互动,向合作伙伴和广大消费者,亮出了新的王牌利器,解决当下消费者的护肤痛点。
 
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同时,温碧泉在发布会上正式牵手社区、社群团购平台兴盛优选,共同挖掘“社区经济”增量,链接更广泛的消费群。

温碧泉为什么在这个时候推出纱布面膜新品?这时杀入功能性面膜领域,市场会买账吗?温碧泉有着怎样的底气和雄心?

纱布面膜“亮剑”争抢功能面膜市场

自“面膜元年”以来,低门槛、高频易耗、时尚属性强的面膜品类成为各护肤品牌争先入局的宠儿。对温碧泉来说,面膜一直是其重点打造的品类之一,近年也在不断研发新品,满足消费者日益细化的需求;面膜销量也每年呈喷升趋势,仅泉泉面膜的天猫渠道便累计销售超280+w件,赢得了很好的消费者口碑和基础。温碧泉销售总经理陆海波介绍,今年温碧泉面膜将继续完善高中低三线布局,争取实现单品类增长30%的目标。

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温碧泉销售总经理 陆海波

要实现这一目标,此次推出的水润修护刚纱布面膜可谓是2020年的关键性第一步。陆海波谈及,温碧泉通过专业的大数据调研,洞察消费者需求,发现消费者不仅消费意识升级,而且对功效性产品更加青睐,希望产品更细致、安全、有效。今年的疫情,则加速了这一需求的集中爆发。“口罩肌”下,“修护”和“高肌能”的产品诉求增长迅速。

因而,温碧泉顺势推出全新“急救修复”纱布面膜,为消费者安全有效地解决当下护理痛点,同时,也引领着面膜体验迈上了更高的台阶。

源自中国美妆网数据中心战略合作伙伴——美业颜究院的数据显示,截至5月16日的最近90天,淘宝/天猫的面膜销售额为47.4亿+,环比增76%+;其中,纱布面膜销售额环比增192.41%,功能集中在补水、保湿和修复。作为功能性面膜的纱布面膜,正迎来快速上升期。

作为抢先入局者之一,温碧泉新品纱布面膜凭什么俘获消费者?

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温碧泉培训总监 王丽丽

据温碧泉培训总监王丽丽介绍,如今面膜消费趋向理性,对面膜的要求更高,比如要安全耐受、有效补水。温碧泉纱布面膜在安全性基础上,主打“修复”与“急救”功效,在膜布与精华两个维度打造差异化优势。比如在“膜布”上,选用安全耐受的医研级纱布膜材,通过独特织法,尽大可能提升精华的承载力和安全性、服帖度,让修复更高效;在“精华”上,注入核心成分双重水润修护精粹猴面包树提取精粹+复合神经酰胺,即效深润,急救补水。

此外,在包装上,通过网状视觉形象的呈现,打造出类医学的功效价值感;通过功效成分和SOS痛点的捕捉,极易从外观上打动消费者。
 
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据了解,温碧泉一直根据各渠道特点规划产品线,比如线下渠道重点打造专业护理的科技美容,用专业手法、先进仪器让消费者体验殿堂级的服务;而线上则注重新奇特、高肌能的快速解决肌肤问题的产品,比如此次发布的纱布面膜,将成为品牌打造全渠道流量爆品,进而带动品牌更多重要单品的销售。

加码直播和社媒互动携手挖掘市场增量

受疫情与市场环境的影响,直播带货在今年逐步发展为品牌的标配,渠道商也主动或被动加入。洞察变化的温碧泉则主动躬身入局。

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比如针对线下渠道的发展困境,温碧泉增加了直播扶持,如:开展“绽放,就现在”首届温碧泉“蓝星星”直播达人挑战赛,以直播为工具,解决消费者和店家的高频互动,引流实体门店,赋能代理商和店家,打造新的营销团队,适应未来的营销要求与变化。

针对新品纱布面膜,温碧泉也制定了系统的直播和社媒互动策略,携手合作伙伴挖掘更多市场增量。据介绍,抖音是最利于品牌种草和转化的平台,特别是在面膜的种草互动上转化率很高。温碧泉签约很多头部和腰部网红达人,借力抖音,通过卖点口播、产品评测、专家推荐、场景推荐等丰富多样的种草方式,再结合几场直播互动,为纱布面膜赢得5亿目标的全网曝光度,将其打造成全网爆品。

不过,陆海波强调,虽然目前很多直播都靠超低价吸引粉丝,但“纯粹低价”卖货并不是温碧泉直播的重点。温碧泉更注重背后的品牌价值与内容经营,并积极探索品牌直播的良性发展模式。他透露,很快消费者就将看到温碧泉携手快手、抖音千万级的头号主播进行品牌专场直播。

发力社区、社群团购渠道,探索更多新零售可能

每一个新兴渠道的崛起,都意味着新的发展机会。温碧泉也一直在拥抱新的变化,探索更多新零售的可能。

此次新品发布会上,温碧泉和社区、社群团购平台——裸价优品达成了战略合作,携手获得更多上行空间。
 
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陆海波谈及,一切合作都建立在品牌可持续发展基础上。社区、社群渠道发展惊人,半年到一年的时间,就超过了传统渠道。而这,源自消费者的需求升级,他们需要高品质、有温度且便捷的购买体验。优质的社区、社群渠道,刚好可以满足这种需求。

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▲广州裸价优品企业管理有限公司董事长 李雨田

广州裸价优品企业管理有限公司董事长李雨田介绍,社区、社群团购在疫情区间获得成倍暴增,但竞争也有了升级,由之前的低价竞争,转化为现在拼品质、拼品牌、拼传播、拼价格策略的综合竞争。在他看来,双方携手,是相得益彰。同心同行,未来可期。

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兴盛优选核心供应商代表、湖南弘方 陈启贵

兴盛优选核心供应商代表、湖南弘方陈启贵谈及,他于去年开始做社区电商,一年下来做了几千万的流水,对这个渠道还是比较有信心。在他看来,无论是做品牌还是平台,都需要有温度、品牌化发展,把好产品带给消费者,才能走得更长远。

因此,进入新渠道时,温碧泉将用品牌姿态面对消费者,打造优质产品矩阵,严控渠道价格,不走“一元面膜”的低价路线,赢得信任和持续购买。在陆海波看来,控价不是少卖,而是为了卖更多、更长久,在新零售上越走越远。
 
精推新爆品、加码新互动、入局新渠道,温碧泉亮出的新利器,你看好吗?


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