电商直播，被过度神话了？

5月6日，董明珠做客央视《经济战疫•云起》。面对主持人“罗永浩一晚带货销售过亿，你眼红吗”的提问，她表示这就叫吃亏精神。如果14亿人都搞直播，卖什么、卖给谁、带的货从哪来，最终还是要靠实体企业。董明珠认为，直播必须要卖真货、讲真话，这也是对直播产业的一个考验。

疫情下的直播真正催生了全民卖货时代，产品的价格也越来越透明，甚至已经逼近供货价。不少企业和微商品牌的代理商转型到快手抖音的直播平台上，直接以秒杀价和低价销售自家产品，借此提高销售额，但是作为直播带货来说，销售的价格大部分要比线下低得多。然而，这对品牌的整个价格体系来说，也是一个隐患。

中间商是什么样的存在？他们生存于分销渠道里的中间环节，角色包括代理商、零售批发商等。对供应商来说，中间商承担了供应商的生产、库存压力，也缓解了供应商的回款压力；对消费者来说，中间商便于商品和信息的获取，而且，面对上游客户的多样化要求，中间商也能更好地服务下游客户。

在信息不对称、价格不透明的时代，中间商承上启下，在商品分销渠道中扮演不可或缺的角色，是商品流通生态系统中的关键因素。

在高速前进的互联网时代里，信息对称、价格透明、物流便捷，产品与消费者的距离越来越近，这也导致在某些领域里面，中间商似乎成为了可有可无的边缘角色。甚至，在电商领域去中间化，成为了大家竞相追逐的趋势。

毋庸置疑，互联网下半场，赚差价的传统中间商确实越来越难存活，但随着消费升级和中产崛起，提供专业优质服务的中间商会越来越普遍。某种程度上讲，作为分销渠道中的重要环节，中间商并不可能完全消除，否则生产商如何直面众多消费者，比如售后？仓储成本与风险如何控制，运输服务如何保证？

有人认为，生产商也可转型做电商，例如京东，上可对接生产厂家，下可送货到消费者家，但是这种“电商试图衔接生产商和消费者”的模式运营比例还很小，而且是毛利较高的商品，借鉴能否成功还要另说。

董明珠也在央视节目中指出，由于这次的特定环境，使得互联网成为大家的常用工具，但是互联网的价值依旧要依附于实体制造业。因此可知，当时代不同，价格趋向透明，人力成本上涨，利润被压榨的中间商就要学会变通，积极拥抱新趋势。

直播电商的火越烧越旺，新手增多。4月24日，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，4月1日，罗永浩第一场直播，3个小时带货23种，交易总额1.1亿。在一些行业人士看来，直播电商俨然成为一种颠覆式的存在，被过度神话化。

在电商直播这件事上，更多的粉丝越过产品去关注主播，这也间接加剧了网红主播间的激烈竞争，互撕、拉帮结派、被封杀轮番上演，网红生态的畸形逐渐露骨。

不久前，快手知名主播辛巴和散打哥在直播间相互威胁、怒骂而引发Battle大战，肆意妄为下，快手终究出手，将两大“帮主”杀鸡儆猴。

4月24日，散打哥在快手发布动态表示，自己将无限期停播，不管是有人恶意攻击，还是以前的错误需要处理，他都会配合好官方的一切工作。4月26日，“辛有志严选”微信公众号发文称，其品牌创始人辛有志（辛巴）将暂退幕后，将工作重心转向企业管理和强化供应链，旗下红人主播团队将作为“辛选推荐官”继续在快手直播带货。

此次大战，终以两败俱伤的结局画下休止符，不免让人唏嘘，尤其是辛巴，疫情爆发初期，曾慷慨解囊，给武汉捐款1.5个亿，彰显网红正能量。此外，还有不少主播的直播间遭官方封号，其中就包括吴迪、方丈、狗老师、嘎子等快手主播，甚至一些网红的“带货保证”也注了水分。

有人说，辛巴、散打哥的退网，也预示着快手直播生态正在急速规范化，打压那些屡屡触犯快手直播红线的主播。正如今年3月初，快手电商已经发布公告称，自3月9日起对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。这也说明，面对畸形的网红生态，除了退网处罚，快手也将有序加强网红监管制度。

2020年，电商直播被推上神坛，被誉为实体店最后的“救命稻草”，只要有手机、有账号、有产品，小白也能上阵当主播。而那些被流量顶起的网红，可能会因被流量抛弃而烟消云散。对于机构平台来说，一方面需要依靠头部网红来引流变现，维持用户粘性，一方面在控制自家网红时又需要争夺其他优质红人资源，在相互制约又相互扶持的利益矛盾下努力挣扎着，或许，多元化业态布局才会是最佳选择。