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出圈记:它们不是做化妆品起家,却想做化妆品

中国美妆网 王春丽 2020-01-13 10:59:05 1273

随着市场竞争加剧,行业间相互渗透,品牌营销花样渐多,却唯有“跨界”套路得人心。联合跨界的风潮在化妆品行业愈演愈烈,不是做化妆品起家,却想做化妆品的品牌在蠢蠢欲动,靠化妆品起家,却不甘心只做化妆品的品牌也野心勃勃,不由得让人感叹“贵圈真乱”。


如何“出圈”,考验着每一个试图啃食化妆品蛋糕的品牌。


怕上火,刷王老吉凉茶牙膏

事实上,这已经不是王老吉第一次出圈了。从2016年至2018年,王老吉试图染指核桃露、“1828王老吉现泡凉茶”线下实体店开业,主打“不会胖的奶茶”以及推出实现王老吉凉茶与汽水完美结合的王老吉可乐等,频繁的跨界史步步惊心,虽引发热议却也无疾而终。

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2019年,王老吉瞄准日化市场,并于10月29日,在武汉正式推出了1828凉茶牙膏。

据了解,这款牙膏从立项到现给消费者,经历了417天、近40次的协调和10多次的研发修改。这是广州医药集团有限公司将产品线延伸到日化领域的一次尝试,也是王老吉极为重要的一个项目。

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在渠道拓展上,王老吉1828凉茶牙膏现阶段主要以流通以及KA渠道为主,其中流通渠道和KA渠道各自有8个SKU,按类别分为预防型、治疗型和护理型。其中,“预防性凉茶牙膏”作为主推,主打“预防上火”的功效,采用王老吉凉茶原来的三花三草一木配方。

比如,像“仙草清口气”、“甘草炫白”、“野菊花倍效养龈”、“金银花牙床专护”等等,不同的原料配方对应不同的疗效。

据悉,王老吉1828凉茶牙膏将进行场景化陈列,做好春节档、三八档、五一档、618、开学档、国庆档、双11、元旦的促销工作,通过买赠的形式,吸引消费者。

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从价格来说,瞄准中高端市场的王老吉凉茶牙膏定价可谓接地气。根据相关的信息显示,1828王老吉牙膏的包装分为100g和160g。以“靓白护齿”功效牙膏为例。渠道商把100g的清新薄荷味定价为9.9元,160g的清新留兰价格为14.9元。

值得特别一提的是,1828王老吉推出牙膏产品仅仅是第一步。根据计划,王老吉在牙膏的基础上,会继续推出漱口水、牙刷、牙线赠品等产品,在功效上,向细分化功效延伸,推出美白等功效的牙膏。由此可以看出王老吉在大健康领域的势在必得。

切入牙膏红海的王老吉能凭借“凉茶+牙膏”的组合获得消费者的认可吗?风头过后是否依然竹篮打水一场空?尚需市场检验。

一核两翼,片仔癀振翅腾飞

在老字号药企转型过程中,云南白药是先行者,已出圈成为全国第二大牙膏厂。最让人印象深刻的莫过于,卖痔疮膏的马应龙和以止痒闻名的皮炎平争先恐后掘金口红。不得不说,跨界营销的路子很野。

20世纪80年代,片仔癀化妆品有限公司将中药——片仔癀应用于化妆品之中,推出了皇后片仔癀珍珠膏,成功进入化妆品领域。如今出圈潮流下,片仔癀2019年“1500家体验店,“3+3+1”产品线模式”、“2个月终端零售4.53亿”捷报屡传,跨界混得风生水起。

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近年来,片仔癀一直主张“一核两翼”战略,医药工业+医药商业为“一核”,化妆品+日化品为“两翼”。而根据2019年上半年的年报显示,片仔癀的主营业务遇到了瓶颈,而“两翼”业务却突飞猛进。

祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。从具体细分产品的营业收入来看,医药工业、医药商业和化妆日用品业三个模块分别实现营业收入11.92亿元、13.87亿元和3.03亿元,同比分别增长15.01%、22.22%和40.24%。

福建片仔癀化妆品有限公司在2019年上半年实现净利润5735.83万元,同比增长281.13%。值得一提的是,其在2016年至2018年,分别实现了净利润34.99万元、2102.61万元和4245.88万元,呈现爆发式增长。

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除此之外,片仔癀化妆品的线下终端动销玩得出神入化。在抖音平台发起的#女神就要白润美”全国话题挑战赛,上线不到3天即突破10亿播放量;结合线下抖inCity,定制片仔癀化妆品“白润美女神馆”,进行五城巡演;“让爱向暖,为美而生”女性之美公益沙龙以及在杭州大厦开幕的#重启她力量#女性主题影像展,无一不传递了片仔癀以安全、健康、有效的化妆品来关爱女性的匠人之心。

频繁的动销落地,成效看得见。福建片仔癀化妆品有限公司总经理戴俊伟今年11月份公开表示,片仔癀化妆品在过去的10个月时间里完成了3.56亿元的销售收入,预计今年将圆满完成4.0亿元的销售目标,在去年增长50%基础上,今年将再次实现33%的增长。让人不禁怀疑,化妆品才是片仔癀的正宫。

片仔癀坐拥得天独厚的中药验方,王老吉秉承着中华老字号的工匠精神。它们的跨界,意味着资源整合,打通渠道流量变现,也意味着打破常规,优势组合出独立个体,从而推动品牌升级。

跨界营销显然已成红海竞争。然而,跨界可能会带来意料之外的惊喜,也可能会不小心踩雷。倘若无视自身得天独厚的天赋盲目出圈,难免因为捡芝麻而弄丢了本质。

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