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网红选品大会丨大家过着同样的双十一,我和你看到的却不一样

美妆网 梁伟 2019-11-20 14:48:15 2424

11月20日,中国美妆网主办、抖盟协办,并得到了美妆电商会、小鱼亲测、飞瓜数据、有赞、广州大麦、美业研究院、嗨推、抖大大、九五网红联盟等的大力支持的“2019中国美妆网红选品大会”,在广州白云国际会议中心火爆登场。100+精选品牌、500+带货达人、600+视频主播、200+MCN机构、200+采购平台齐聚,抖音、快手、微博、小红书、淘宝直播等各路KOL、网红、达人、主播竞技,2000+人汇聚一堂,上演好产品与好播商、好达人的精彩互动与资源对接。15+各领域权威嘉宾亮相,带来有趣、有料的种草引流、直播卖货、平台共赢技巧与方法,共同造就一场火爆非凡的美妆行业潮流盛事。


以下是广州大麦资深品牌战略专家邓卉的分享内容。


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大家上午好!我叫邓卉,来自广州大麦,大麦是在2011年的时候成立,一直专注在阿里的电商服务体系。今天带着大家来看一下,我们所看到的双十一,和大家所看到的有什么不一样。


数据增长的背后是人货场的变化


今年双十一的成绩,大家应该都关注我们整体的成绩,全盘2684万,而那么大体量的数据,我们保持了近三年,大概25%的增长。我想知道你们今年的应收保持在25%以上增长的有哪些企业,如果没有的,我们应该在心里提个醒,为什么?因为整个全盘的增长是25倍,如果今天我卖的好,下一年的增长点在哪里?所以今天要看到的是,数据的背后要找到整个增长的趋势和核心。


我们行业里面有什么新的东西,我们通过消费者行为,还是回归到人货场三个维度,最近都发生了什么,今天都是选品的。我们也会讲到,在阿里体系里面,目前成长比较快速的行业,我们的选品应该怎么做,以及在整个的场景里面,我们分人货交互的场景,也有消费者整个购买决策链路的场景的变化。


我们重点看一下人的部分,整个的消费者结构,最近有三个词特别流行,第一个就是年轻化。被催生背后有几个原因,现在都是特别的焦虑,除了焦虑我们经常会熬夜,会睡不着。很多的年轻朋友,二三十岁就开始担心皱纹、斑点,整个的人呈现出焦虑感,使我们对化妆品的需求越来越年轻化。


整个的人群结构,消费者的用户最集中的是在1924岁,她们的购买力并不强,但是我们可以看到,在300800元这样的产品里面,大学生用户的购买力是非常非常强的,会比一些白领,或者妈妈年代的人群更强。年轻化在催生,也就是社会的压力导致的,彼此之间的紧张度,也是生活的压力所导致的。


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第二个就是“他经济”的崛起,除了有男生的化妆品的兴起,更多的是男性进入到化妆品行业,愿意为女生买单。我们在营销节点可以看到,在节日的前后,男性消费者买给女性产品的美妆类的产品占比大于10%,而男性自己买给自己的产品是低于10%的。男性买高端的化妆品,特别是口红,用户的需求更大一些。


第三个是下沉市场,大家知道,平台跟平台之间会有竞争,流量和流量之间也有竞争,我们在大盘里面看到,下沉市场里面分高端的化妆品品牌,或者是高客单的化妆品,以及低客单的化妆品。目前进入下沉市场的,更多的是低端的化妆品,明年很多一些高端的品牌,以及高客单的品牌也会进入这个市场。因为八大人才策略里面,对于小镇青年、小镇中年、小镇老年的这些人群,以及推出了在整个国际品牌的一些化妆品里面,必须要做渗透的。也就是如果我们要做这样的下沉市场,可能面对的是跟高端品牌当面的竞争。所以我们选择策略上,要做差异化的竞争。


然后就是货的部分,产品好是必须的,要做持久的增长,或者持续的做沉淀,其实我们应该做品牌。品牌往前推一点,我们今天讲到网红选品,应该选什么样的产品?从天猫趋势看,以下几个品类增长比较快。


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从精华来看,双十一整个的TOP10的布局来讲,精华卖的比较好,我们后面也会讲到一个关于国货,靠精华打爆的产品。产品下来分两种表现:一种是细分化的表现,对产品功能的描述要越来越细分化。抗皱祛斑这些,大家在产品功能上,我们找供应商,在思考的时候很到位。但是换过来,我们如何具像化表达,如何告诉我们的消费者,这些东西我们有些不认识,如何让他们进入市场,让消费者有体验感,这就是我们在营销过程当中,你的描述、体会、品牌创意之间的关系。所以我们看到一些变化,这里截取了淘宝精华,TOP100的单品,评论是这样的一些数据。


可以看到,关于功效跟皮肤直接感觉的,跟效果相关的,我们在售卖前,左边是购买前,会咨询我们的客服,60%以上都是功能的,这个元素到底是跟什么相关的,他们会关注这些东西。因为很多新的词开始进入,而消费者也很有意愿接触。购买后他们也会进行评论,他们已经不是过去的包装很好看、颜值很不错,也是有超过60%以上在功能,他们会看功能好不好,体感好不好,对一些特殊人群,要怎么样表达我们的产品,其实在整个未来的选品或者是产品之间的差异化里面,我们可以认真的思考一下这个问题。


我们今天进入了一个流量相对便宜的年代,所以今天是一个非常好的机会。但是以后呢?我们新的机遇到底在哪里,别人的产品跟我的产品,销量真的就会一样吗?其实真不是。过去的消费者是主动浏览,现在是漫游式的浏览,现在的平台机制做的非常好,用户可以提前知道,你喜欢什么,不喜欢什么,甚至是浏览过哪个网红,80%以上都是值得推荐的,由于推荐的存在,我们更容易看到用户交互的过程,我们也可以提前洞察想要什么样的用户。在交互的环境里面,视频非常重要。但视频跟直接购买之间产生的关联,我们到底有没有跟踪过。


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在很多的场景里面我们可以看全域,后面的数据可跟踪,我跟大家分享了很多品牌数字化的转型的链路,可以根据数据的跟踪洞察人和货之间的关系,消费者跟品牌的关系,流失的原因是什么,为什么没有买。我今天带给大家的是,除了让品牌数字化看得见,更希望提前洞察,可以预见未来。


所以未来的三到五年,如何通过高清的数据,帮助品牌制订整年的持续的增长策略。我们通过自己的技术,打通阿里的技术中台,使消费者对每一次的消费行为路径,我们可以看到消费者和单品的关系、单店的关系,也可以看到跟我所有的供应链、产品,包括淘货的人发生的关系,我们利用这些关系重新做洞察,分析我未来的增长趋势在哪里,通过洞察分析,我可以定制我自己的整个战略,市场的策略、营销的策略、产品的策略,再执行落地。


洞察分析,制定选品策略


策略定位好了,能不能按照规划实施落地。我带给大家一个案例,我们跟自然堂进行了一场奥林匹克级别的消费者运营竞赛,大家都会在双十一交出一份成绩单,双十一过后有很多职业经理人的晋升,是内部人自己的竞争,也是跟消费者的竞争。我们更多的是围绕消费者的领域,一个品牌要做的好,我们要分析跟消费者之间的关系,我们看一下,今年是怎么做的。


在整个行业的美妆的TOP10里面,自然堂很幸运的超过百雀铃,我们国货有很多的品牌,外资品牌的头部可以占据整个天猫销售额的70%多,而我们国货占比只有28%。


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我们看一下,品牌是这样的,那我们呢?我们可以看到消费者对国货的忠诚度不高,没有品牌的认知,哪里便宜往哪里。我们如果停留在产品之间的竞争,我们的竞争非常弱,所以我们应该上升到一个品牌的层面。再来看流量的碎片化,大家都在找各种的便宜的流量的渠道,自然堂这样的品牌,市场预算率非常高,头部的资源全部都用过。但这就代表已经OK了吗,真的不是,好的资源我看的见的都买了,但是我的增长还是上不去,什么原因?就是因为我们跟消费者之间的关联没有做到位。在座的可能都知道,我的消费者买美白面膜,就是想美白,只是这么简单吗?真的不是。


我们在流量爆发的社会来看,我们通过数据看到更仔细的东西,我们会看到阿里今天推出了八大人群策略,而这里面,合适它的只有两类。八大策略里面,不知道的都去追,年轻人群、女性。预算有限的时候怎么办,我们要定义出来我的精准的核心人群是什么,如果我再细分,分城市、分区域,我再来分,我的市场预算去打那个点,再来看。


渗透的高增长的群体是什么,群体跟群体之间,跟我的品牌有关联,平台有平台的趋势,品牌资深有品牌资深的趋势,接下来做渗透,通过什么方式和渠道做渗透,就是我让那个地方的人都知道我,这还不到购买层面。


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再来看我的选品,今年我们帮他选出来,同样是美妆类的精华的,有三款产品。这个品牌挺不错,整个的供应链很充分,SKU新品在整个的实验室里面有100多个单品,所以我们今年选出1+3的产品,三个都是精华,但是打的是不同人群的策略,选择的是不同的网红和代言人,最后很幸运,有一个产品做的特别的好。


再来看整个的市场策略,我知道我要打什么,我知道我的市场要怎么打,我的广告预算怎么花,这个事情相信在座的老板也好,市场端的人都是非常头痛的。我们今年换了一个方式,以前是销售额跟我的市场预算之间的关联,今年我们再划了一道,销售额和人之间的关系,我需要什么人,怎么划分我的市场预算。接着这些市场预算,通过这样的一个矩阵做,里面包含到现在非常流行的视频的玩法,广告贴片的玩法,网红合作的玩法等等。


如何让最后的每一次的营销变成我掌握的消费者,我通过数据做回流,最后到销售额的过程。所以很幸运的是,今年我们帮自然堂这个品牌做了整个从顶层市场策略的分析,从选品消费者市场,再到媒体矩阵的布局,今年终于超越了,成为了国货的第一。这样的一张成绩单,并不是偶然的,因为我们掌握了从顶层战略一直到执行的过程,所以它是可分享的。我也希望在座的品牌可以找到自己的增长地图,可以看到未来明年、后年我们持续增长的一些机会。谢谢大家!


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