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受害不浅,隔壁老周最终砍掉了门店的躺椅体验区

中国美妆网 龙艳玉 2019-11-07 10:08:04 1786


对开店的人来说,店里做不做躺椅体验区,是个纠结的问题。有人沉迷其中,也有人果断抛弃。开了16年化妆品店的隔壁老周,就经历了从沉迷到砍掉的心路历程。

早期时候,店里不缺客流,老周只是给店里的顾客做做简单的产品体验,也会在没什么顾客的早上邀约一些顾客到店享受免费化妆、修眉等服务。

后来,客流下滑,一些品牌方开始引导他放大招:在店里放几张躺椅,销售时给顾客做疗程式推荐,引导他们买单后把产品放店里,每周定期回来免费做护理,包括面部护理、面部排毒、身体护理、泥膜清洁、面膜水疗等。

这样一来,不仅可以大大拉高门店的客单价,还可以增加顾客的返店频次。顾客每次返店,都意味着有新的销售机会。
 
听了这一套逻辑,老周非常心动,立马在门店搞了起来。因为给顾客做体验有奖励,还有机会带来新的销售业绩,店员的积极性也被调动起来。

以店内的一款泥膜为例,单瓶零售价是120元,但顾客一次买6瓶,就可以送6瓶。顾客嫌自己用起来麻烦,还可以把产品放店里,有时间再到店里做免费护理。

果然,这样一来,他看着客单和业绩迅猛上涨。半年多的时间,老周都过着比较滋润的日子。因为体验做得好,还吸引了一些外地的店老板慕名而来学习。
 


可是半年后,他感受到了不对劲,返店做护理的顾客在减少,业绩更是持续下滑。虽然经过店门口的客流量特别大,但就是没有顾客进店,花式喊麦也没有用。

差不多一年左右,店里统计的数据告诉他,有40%以上的顾客超过半年没有返店做护理了。店员多次邀请顾客,都回应说没时间过来。他百思不得其解。


后来,吉艾.知妆优普俱乐部发起人谢谦给他算了一笔账,老周才恍然大悟。


谢谦分析道,一瓶泥膜,放到店里,起码可以给顾客做10次护理,还要有经验的导购才能做好,做一次大概花1小时。12瓶做完,大概用掉老员工120个小时。而门店接待顾客的有效时间一天不会超过4个小时,12瓶泥膜给顾客体验完就相当于花了老员工一个月的有效工作时间。这样算下来,一个老员工的工资4000元以上,但是销售泥膜的业绩只有720元。


老周反映,但是顾客只要到店,就有二次销售的机会了。

谢谦解释说,就算顾客第二次返店体验时店员成功卖了水,第三次来体验时又卖了精华或者其他什么产品给她,但如果顾客每次来,都要遭受一番店员的推销轰炸,或者一旦没有再次消费就遭遇冷待、白眼,很多顾客就再也不乐意来了。

因为对店员来说,每天到店做体验的顾客多了,就会占用一些原本做销售的时间,如果不能在顾客体验过程中产生销售,就很容易心不在焉,服务不到位,甚至是给顾客脸色。
 
所以,不要以为让顾客返店做免费体验就能打造黏性,有时还会适得其反,把顾客推向竞争对手门店。因为把护理袋放门店的顾客,基本上是附近的,对门店比较信赖。

老周店里有400个顾客体验袋半年多没返店用了,说明这些顾客放弃门店了。按照每个优质顾客一年大概15次的购买频次算,就相当于流失了6000个客流,平均到每天就是减少了大概16个客流。

那是不是说门店就不做泥膜了呢?

谢谦说,那也不是,只是不要在店里放躺椅做体验了,而是告诉他们使用方法,让他们自己回去做。

另外,除了泥膜,还有其他品类也在通过体验服务,来拉高客单和顾客返店率。而这些服务,全部都需要通过店员的服务来实现;这些服务的成本,最终会由高毛利产品买单。做服务体验,其实是想让顾客相信自己卖的高毛利产品。

但,靠服务赚钱是不靠谱的,体验的目的是解决信任,而用产品力赢得信任是最快的,这样才能自然形成重复购买。有人48平米的社区店,没有躺椅体验区,照样一年做600多万的业绩。

受此启发,为了长远计,老周最终忍痛把躺椅体验区撤掉了,即使一开始无所适从,总觉得不做体验了就没有顾客;即使每天都要拒绝几个问能不能放在店里做护理的老顾客。

他把更多精力放在如何组织优质商品、如何做好门口的前端商品,吸引优质客群上去了。越优质的品牌背后,消费群越优质。因为消费黏性最终是靠商品构建的,商品组织做好,客流自然就来了。
 
果然,半年后,老周的滋润日子又回来了。不过,这一次,不是“躺赚”,而是源源不断的优质客群创造带来的了。
 
做不做躺椅体验区,因地域、客流结构、商圈类型不同而不同,关键是去读懂门店的顾客。

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