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50强服务商丨无商业非创意,无创意非“念相”

中国美妆网 王春丽 2019-10-08 16:26:15 1473


通过超级单品塑造,成就明星产品销量占比品牌总销量70%的“小蜜坊润唇棒”;通过母婴品类差异化溢价塑造,成就超越强生的中国母婴第一品牌“红色小象”;通过活化品牌资产,成就凭借限量版产品拉低消费者平均年龄2周岁的“蜜丝佛陀”;还有即将陆续与大家见面的线上头部品牌完整塑造案例:ColourZone,美康粉黛,三草两木,稚优泉……
 
 

创造以上荣耀的创新者来自念相品牌设计咨询(上海)有限公司(以下简称:念相)。作为美妆领域获奖最多的创意咨询公司,在短短的7年时间里,念相成功帮助近百个企业塑造了卓越的品牌美学价值,并以“品牌化商业形态”系统性塑造逻辑成就了很多商业奇迹。


“无商业非创意,无创意非念相”是念相最引以为傲并持之以恒坚持的价值观。在秉承品牌利益大于一切的服务宗旨同时,念相一直致力于“商业项目本身的目标实现”,只以项目目标为作业第一原则,并坚持绝对原创,有意识地杜绝模式化和标准化的复制型服务,为每一个项目中的企业做深度定制化的服务和输出。


念相创始人姜国政(简称老姜)表示,坚决拒绝被风格化和标签化的念相,选择了一条挑战自我的荆棘之路。 


系统性创意思维,建立品牌价值的差异化壁垒


 很多企业将品牌美学当作营销工具来认知,选择最趋同的流行视觉风格来取代差异化塑造的风险,盲目追求国际范儿、奢侈范风格,然而包装与产品理念毫无关联、甚至格格不入,老姜认为这是犯了“品牌美学”的误区。


“品牌美学是一种最不应该去跟从和复制的东西,复制了就等同于在向消费者释放:‘我并不是太在意美学’或者‘我并不是太懂得输出美学’的消极信号。” 


▲9月12日,素有包装设计届奥斯卡奖项之称的Pentawards2019年颁奖典礼上,念相全案塑造的品牌COLOUR ZONE 为美妆类别唯一入选作品,念相创始人姜国政(右)台上领奖

 ▲品牌COLOUR ZONE


品牌美学只是品牌系统中的一个组成部分,念相则是依靠一整套系统性创意思维来塑造品牌:“品牌机会Brand Opportunity— 品牌心智Brand Mentality— 品牌印象Brand Image —品牌沟通Brand Communication。”


如果没有品牌系统性塑造的方法论认知,就无法建立品牌价值的差异化壁垒,品牌营销投入也无法有效沉淀,或将永远处于“不打折不卖货”的状态。


“品牌美学是需要被逻辑化塑造的”。成功的商业美学并不是仅仅作用于局部,而是一套严密而明确的系统,进而与品牌心智产生深度契合,完成核心商业竞争信号的全面传递。


譬如APPLE手机,你可以复制它的美学,但无法全面复制其产品集群的系统美学。即便复制了整体的产品系统美学,也很难复制界面和UI的视觉交互美学。


态度和价值主张,永远是影响消费者的内核


国潮的兴起使其成为化妆品包装或者形象设计中不可或缺的一部分,有人认为与潮流对着干总能出其不意吸引关注。在老姜看来,“国潮”意味着某种更加新锐和时尚的品牌印象,同时以“中国制造”为荣,甚至有意传递和塑造品牌与“民族”之间的强关联,譬如完美日记=国潮。


但“国潮”只是在这个民族品牌复苏阶段中的一个简单概念。随着时间推演,会有越来越多的中国品牌站在“时尚与新锐”的阵营里,民族品牌会变为主流商业形态,届时只会存在“更为多变的潮流化品牌”和“更为稳定的主流化品牌”的差别,“国潮概念”也会随之变为背景音。

事实上,潮流的表象下,真正有价值并且会影响受众的内核永远是态度和价值主张,从而做出更加深刻的探索和塑造。品牌心智不同,需要作出的选择也完全不同。

“ZARA和HM永远不会让自己很小众,三宅一生和Supreme永远不会让自己很大众,而Hermes和GUCCI永远不会把自己推向大众或小众的任何极端位置。”


当一个品牌的态度和价值主张与消费者心智中的潜在价值需求形成强烈共鸣的时候,才是一个品牌真正超越商品价值的时候,而品牌价值才是商业价值中最为稳定的一种溢价形态。


使命赋能,实现品牌价值“营销2.0”


发展至今,念相牢记以企业使命激活品牌价值,“为今天快速演变的中国市场,高效完整地输出品牌形态的全新可能性。”


结合严谨的市场数据量化分析,念相能够精准洞察品牌在商业环境下的竞争机会,并以品牌基因构筑的形式进行系统性的搭建,最终以“品牌联想度、品牌忠诚度、品牌差异化、品牌渴求度”四维指标形成清晰的品牌心智资产。




再以品牌心智为导向,塑造由“品牌视觉主题场景化、产品美学系统、五感体验、品牌人格化”所构成的系统化品牌感官资产。


老姜解释道,品牌心智资产和品牌感官资产是成熟品牌的两个重要特征和指标,它们将会把品牌营销投入的每一分钱实实在在地持续转化到品牌价值的大蓄水池中,而不至于让营销费用仅仅体现为渠道费用。

通过严谨而富创造力的系统性品牌构筑工作,实实在在帮助品牌从以产品价值为中心的“营销1.0”跨越到以品牌价值为核心的“营销2.0”阶段,也正是念相作为品牌咨询公司的价值体现。


以品牌心智为出发点,跳出三个思维


面对当下化妆品品牌在标识、包装或者创意设计方面存在的误区,老姜认为本质上的形象塑造误区在于局部及短视,这就要求品牌必须升维思考,俯视创意设计环节,跳出产品思维、视觉思维和厂方思维。




今天的消费者早已陷入产品严重同质化的选择焦虑中,品牌需要清醒地意识到,今天人们消费的是意义,而并非产品,而把品牌定义在产品属性阶段的企业一定会进入价格竞争和渠道竞争的被动局面。




因为,今天的消费者无比强烈地需要品牌方回答:“我选择你,对我来说意味着什么?”


“这里所说的意义,某种角度上即等同于品牌心智。一个品牌是否足够独特,只需返观一下自身:除了产品功能之外,品牌是否以某种清晰的意义存在于消费者的心智中?如果没有清晰的答案,那么你很有可能已经不在消费者渴求的品牌名单中了,在这种情形下,只有价格因素才会驱使消费者选择品牌。” 老姜指出,任何不以品牌心智为出发点或忽视品牌心智的创意设计都只是一种盲目的塑造行为,印象一旦输出失误,品牌最终损失的不仅是成本和消额,还有商业契机和渠道信心。

 


今天的中国市场正处于最为多元复杂的商业环境,中国消费者的众多潜在需求亟需填补,这也暗示着只有最具想象力的商业构想才能满足最善于造就奇迹的中国企业,而成为一个永不停滞的“Branding Innovator”便是念相心之所向。

未来,念相将不断强化以“品牌战略构筑 X 品牌心智塑造 X 品牌美学创意”三维一体的综合品牌服务能力,成为代表中国品牌咨询业顶尖水准的品牌化商业形态革新者。


正如老姜最后所说,“我们的目标并不是成为一个大而全的臃肿机构,而是成为精准高效并且灵活有爆发力的特种部队。”

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