面对社交新族群，包装该有哪些“小九九”？

爆品、网红，对于这几个关键词，我一直在思考在关注怎么爆，但是忘了品牌跟品质；一直思考网红，什么渠道什么网红多少数量，但是却忘了怎么红。

将智品牌智囊创办人、策划主创 凌鸿翔

“你会装吗？”

你认为你的包装好了，会不会只是一种模仿，是很粗浅的东西并没有内涵？所以今天我的命题就是包装设计应该有的“小九九”。我曾担任过几个欧美品牌的总经理，去年创立了自己的品牌咨询公司。在最开始有两个数据想和大家分享一下。

大家都很清楚我们目前的消费对象主要是90、00后。他们最关注的是产品的品质、功效、价格以及成分。

但是，在去年的调查中发现有3个数字是增长的：第一个是产品的气味，今年会发现美妆在起步产品里面有很多因为气味形成爆品的；第二个是产品的包装，通过百度天猫搜索关键字呈增长态势；第三个是产品的体验感，现在消费者购物不再盲目，所以接下来行业必须要关注到这三个部分。

我们今天要谈的是包装（Package）。社交网络的时代包装新的定义叫做“Package”。指把年龄层与群体包起来，不是面向大众而是面向某一个小众的，这样的包装才有特色。如果包装没有关注分众的特性与场景，只能是一般的包装。

超有趣的受众分众思维

首先，做包装要有受众思维与分众思维才会形成一款优秀的包装，好看的包装并不一定是正确的。做受众的时候必须考虑的三个问题：受众群体、香型以及所针对的年龄。还有接下来的男性市场很重要，很多男性都有使用需求。

年龄层也是必须要关注的，有的时候我们认为的社群只是认为的而已，每个年龄层都有自己的受众对象。用复仇者联盟来打比方，里面的每一个英雄都有着自己不同的分众群体。大家认为青少年更喜欢里面哪个角色？很多人都认为是高铁侠或者美国队长吧，但是你们错了！

据调查显示19岁以下最喜欢雷神；40岁以上喜欢黑寡妇；50岁以上喜欢绿巨人；美国队长是妇女之友而钢铁侠是男人之友，不同的人群都是因为有着自身不同的痛点来选择喜好的。所以从这个事情看上来，受众群体年龄不同感受也是不相同的，产品的受众群体单单凭借自己的看法是抓不准的。

所以你的包装设计有受众对象吗？我们要做对的事情，不是做一个大家都觉得不错的，而是做一群人觉得不错的就可以了。

“装”就是生活，是不同群体的追求

你需要讨好你的受众群体，她们顺不顺眼很重要。例如你的受众群体18岁，那18岁的人觉得好看就可以了，不需要在意别人的或自己的眼光。很多老板讨论品牌定位的时候，与所有的领导一起开会来判定好与不好，之后网红做直播却卖不动。太过于了解自己，那所做的东西就不是消费者想要的。

数据表明，包装决定90后，00后购买率占比60%以上，由此看出包装是非常重要的。所以没有分众怎么做大众，在一开始做包装设计，在产品定位的时候，把包装带进来，进行分众思维是很难做的。首先要找到目标群体，比如KOL或是受众群体的业界领袖来进行分众。

我们来设定五种人群：爱尝鲜的射手座；喜欢追求品牌的水瓶座；时尚大咖天蝎座；品质控处女座；不贵不出门的金牛座。

这些人群是目前五个购买主力人群，他们所喜爱的包装是不一样的，每个年龄层的性格所追求的包装也是不同的。这五个角色都是某一个群体的业界领袖，他们在这个群体里面都有发言权，会影响这些群体，所以要找到少数派具有代表性的人物。消费者分众不难理解，就是生活，每个族群对包装的选择也同时反映了对生活的需求。

没有性价比的包装，不是好包装

设计包装必须要有性价比，用最低成本做最好的东西，最低的费用买最好的产品。我认为的性价比有：色彩个性、视觉价值、社交攀比。如果包装没有这几个要素，那就不是一个好的包装。首先要让消费者很容易辨认你，比如星巴克什么颜色，麦当劳什么颜色。从包装上来看不知道传达什么品牌理念，也不是一个好的包装。

色彩同样是性价比中的一种，色彩个性非常重要。我们需要用故事来表达色彩，就必须从我们品牌的发展内涵去发掘故事，拥有包装的核心定位。还有就是客观的色彩定义，要跟着时尚流行。

2019年的标准色是珊瑚橘，国外大多数产品已经加入了这个元素，但国内的很多品牌并没有意识到。第一没有故事也没有内涵以及深层的意义，第二也没有紧跟时尚，所以说这是目前很多中国品牌缺乏的一些东西。

接下来要说的是感官的价值，简单来说是不要用文字，多利用图片，利用我们的情感。例如多伦多（品牌）在创始时用到了好莱坞的五角星符号，创造符号让消费者记住了这个品牌。再来就是用绘图来表示它的产品，我们常看的绘图最近比较流行的是手绘风。最后一个是示意产品细节化，像有些产品把它的抗紫外线，度数以及不同环境的使用方法直接标明出来。

我们需要透过性价比理论来对自己的包装做减法，让用户理解成为加法，这样才可以做出真正性价比高的好包装。

品牌包装要升级

接下来应该怎么装下去，才可以得到受众群体的喜欢与关注。需要做的是对于包装的升级，应该审视一下自己以前的包装是否还能与现在相符。我从包装的角度归纳了几个点给大家做一个参考：

1、色彩的极简主义。要从无欲风里面凸显而出，需要色彩闪耀的极简主义；

2、生态美学。如今人们在大都市里面生活，希望有一个绿色的环境；

3、艺术手绘，插画、油画、水彩类。体现一种品牌的手作精神，传达艺术精神；

4、符号记忆。能够让消费者记住的符号，让这个符号代表着品牌；

5、文字聚焦。包装上的文字如何吸睛，消费者想要得到什么信息也是需要去思考的。

这几点是非常重要的，在未来包装升级的趋势上是不可少的，我们要做关于包装的升级，要得到消费者的喜欢与记忆，那一定要参考以上几点。

有趣的包装万里挑一

好看的包装千篇一律，有趣的设计万里挑一，观美妆行业发现好看的产品都一样，一个叫做无欲风，另一个就是烫金边。无外乎就是排版不一样，LOGO不一样，就换了一个产品。

我们要做有趣的设计、要突破、要创新，中国美业一直都在原地里面创新，要跳出去看才会看到新的东西。

一个泰国的网红品牌BEAUTY，瓶型像牛奶罐一样，很容易让人拥有记忆点；还有Papa recipe这个品牌用蜂蜜与天然植物油混合，有一个感动的品牌故事，Papa就是爸爸，爸爸给女儿设计的，跟它的文化已经结合了一起等。这些就叫做有趣的设计。

高大上是上世纪的思维，高级感才符合新族群的视觉需求。以前说做包装设计一定要高大上，90跟00后的时代一定要有高级感（HIGH TASTE品位），18岁有18岁的品位，28岁有28岁的品位，只要做你那个龄段的品位就可以的，48岁做的产品卖给18岁的，是做不好那个品位的，

寻找高级感无外乎三个部分，一个叫做克制，不是LOGO越大越好，而是应该尊重别人给出的意见；其次是在包装上面要有极致的体现；最后是特立独行，可以原材料一样但要各有各的特色。

对今天的话题做一个总结。第一个叫做受众，针对受众来做设计；第二个有故事，能够挖掘品牌的内涵；第三是要紧跟时尚潮流。装是服装也是包装，穿着与使用的产品一样，应该多花一些时间想一下如何让产品的包装吸睛从而转化为成交率。有了产品，品牌通过包装找到对的渠道，才叫做爆品，重点是品不是爆。

品牌与消费者受众的桥梁是包装，如何更有内涵的展现自身独有的包装，如何去抓住消费者的眼球，就要看你到底会不会“装”。

以上为将智品牌智囊创办人、品牌主创凌鸿翔，于“2019化妆品（上海）科技峰会”演讲内容整理。

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分享丨凌鸿翔

整理丨谢仁慧