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历史转折中的雅芳

中国美妆网 齐林林 2019-02-21 09:02:09 2069

1886年,美国独立111周年,在美国纽约市哈德孙河口的贝德罗岛上,总统克利夫兰亲自为一尊面对着大西洋的高大铜像主持揭幕仪式,它便是象征美国的“自由女神”像。


同年,纽约一个名叫大卫·麦肯尼的年轻人正在一线城市为买房而打拼。这是一个对商机敏感的小伙子。他在推销图书时发现,随书附赠的香水,才是促使女士们爽快掏钱的动力。


大卫立马判断:香水生意可以赚钱。随后,雅芳前身——加利福利亚香水公司应运而生。


▲“雅芳之父”大卫·麦肯尼


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作为一个初创企业,大卫没有看轻自己,他为自己的小公司量身定制了一个响当当的口号——“为女人而生”。与此同时,他率先鼓励闲居在家的家庭主妇做“兼职”,即加入自己的团队推销香水。


前期,公司既没有钱,也没有名,无论是CS渠道还是CA渠道,一律将之拒之门外。大卫另行其道,以直接上门推销的“直销”方式,硬生生杀出一条血路来。


当时,美国女性的觉醒意识空前强烈,女士们渴望冲出家庭桎梏,为自己挣来体面而精致的生活,可想而知,大卫的员工有多么地拼。


几年后,迅速发展起来的香水公司,被当时担任过美国副总统的珠宝商人亚历山大·亨德森一眼相中,他带资进司并协助大卫完善经营管理制度,不仅为公司树立了品牌意识,还将业务从单一的香水,拓展到家居、化妆品和个人护理。


随着公司的不断壮大,1939年,大卫正式将公司更名为“雅芳”——取自莎士比亚故乡一条河流的名字。此后,公司所有产品均以“雅芳”冠名,这种单一的品牌策略,在当时化妆品种类相对贫乏的年代十分奏效。



据悉,在1929-1939年经济大萧条时期,雅芳的销售额从290万美元增长至650万美元。到了1950年,雅芳年度销售额已高达3100万美元,同行业中位列全球第三。


接下来的30年时间里,随着全球化妆品行业的爆发,以直销方式打通渠道的雅芳大获其利。1977年,雅芳以13.56亿美元的营收,跃居全球化妆品霸主地位,国际业务收入高达4100万美元。


2


然而,似乎没有人能够逃过盛极必衰的定律。


1979年,雅芳先后收购奢侈品牌蒂芙尼和一家保健品生产公司。但“有心栽花花不成”,奢侈品牌让雅芳赔了不少钱,美国的保健品市场也打不开,雅芳处境一度非常尴尬,雪上加霜的是,美国政府出台了一系列限制保健品行业的条款,这令雅芳的多元化计划备受打击。


整个80年代,雅芳都困在自己给自己挖的坑里难以抽身,高成本试错与补救消耗了自身,涌入家化领域的企业乘机后来居上,雅芳就这样被“掉队”了。


1989年,联合利华宣布取代雅芳,成为全球化妆品领域新的销售冠军,而雅芳这时已经掉落到第6位。同年4月,安利公开声明有意收购雅芳,这让雅芳陷入突如其来的生存危机。



已经拥有百年历史的雅芳,绝不愿意落得个被“小辈”收购的下场。


一方面,雅芳通过媒体表明自己不愿被收购的决心;另一方面,当安利宣布拥有超过10%的雅芳股票时,雅芳立刻向法院申请“毒丸计划”以稀释股权、抬高收购总价自卫。经过双方的几次“搏杀”,最终雅芳拿起法律的武器,利用《反垄断法》一举击退了安利。


尽管逃过一劫,但当时,意图收购雅芳的岂止安利,如果说安利是“螳螂捕蝉”,那么,另一家化妆品直销公司玫琳凯则是“黄雀在后”。


就在雅芳忙着与安利激战时,玫琳凯已经联合查特维尔集团等几家大公司,伺机收购了雅芳的大量股票,在安利败退时,玫琳凯立刻向雅芳递交宣战书。


元气大伤的雅芳,此时已无力再应战。只能任由对方进入董事会,对董事会代理权虎视眈眈。双方僵持到1991年,查特维尔眼看攫取代理权无望,将雅芳股票大量抛售,于是这场恶意收购危机才真正结束。


3


在这期间,除了面临收购危机,雅芳还面临股价跌宕、品牌遭遇发展瓶颈、宝洁和联合利华抢占其美国市场份额等困窘。


但雅芳也做过许多自救尝试。


上世纪90年代的中国,正逢改革开放的大好时代,国家政治环境稳定,消费者意识觉醒,中国女性对化妆品的需求旺盛,雅芳断定:在中国,大有可为。


1990年,雅芳以第一家外资直销企业的身份正式进入中国。


这一次,雅芳的短暂复兴,得益于她又一次抓住了时代机遇。


凭借成熟的培训体系,一大批时尚前卫、充满自信的中国雅芳女士在一二线城市迅速成长起来,仅用7年时间,雅芳在中国的直销人员多达35万人,年营销额超过10亿元。


▲中国雅芳女士


就在雅芳在中国市场吸金正兴奋时,对手安利和玫琳凯立马嗅到了香味,二者也投身中国市场。区别于雅芳的“单层次直销”,安利和玫琳凯推崇的是“多层次直销”。


借助专业人士的解释,前者是“利用人性的贪婪,以求发展一条无限连锁链,打造出让销售额暴增的营销奇迹;而后者则是在贪婪与犯罪的边缘试探。”


而就在国内外直销与传销泥沙俱下之际,1998年重大转折点来了,国家一纸禁令,中国的传销与直销被按下暂停键。



雅芳35万人,一场空。


4


痛定思痛,雅芳中国不得不转型做零售。


不管是杂货店、超市还是复印店,只要能卖东西,雅芳都不想放过,以至坊间流传着“能卖货的地方,就能卖雅芳”。


短暂的半年,雅芳发展了数以千计的销售网点,在1999年至2006年的7年间,雅芳中国的专卖店数量增长至2000多个,年度销售收入达到30多亿元,年均增长率高达30%。



就在雅芳上下以为可以凭借专卖店和专柜模式,向真正的顶级化妆品企业之路持续走下去的时候,另一个转机又来了。


2006年2月22日,雅芳获得国内政府颁布的第一张直销牌照,并随即宣布雅芳中国回归直销。


消息一出,有近50家经销商堵在雅芳中国总部抗议,但“抗议无效”。而此时,雅芳中国新任总裁高寿康提出了“两条腿走路”策略,即把专卖店变成业务员的提货点和服务网点,二者拥有几乎一致的毛利空间。


只可惜,这回雅芳是“赔了夫人又折兵”。


直到2008年,雅芳自己终于发现“两条腿走路”在中国行不通,与此同时,“贿赂门”丑闻也被曝光——总裁高寿康被指控贿赂官员,以求解封直销禁令,获得第一张直销牌照。


消息一出,雅芳在中国积攒了18年的声誉一落千丈,事后,新任总裁奥多内兹取代高寿康,推翻“两条腿走路”策略,宣布雅芳中国全面回归直销。


经历几次换道之后,回归的雅芳,已被对手狠狠甩在身后。


2011年,安利中国年销售额超过42亿美元,雅芳中国不足3亿美元;2012年,雅芳全球亏损4250万美元,营收下降5%至107亿美元,中国区占全球销售额不足1%。此后几年,雅芳全球业绩迅速下滑,到2017年,营收已经下降至57亿,较5年前缩水近一半。


5


接下来发生的故事,大家都知道了。


据雅芳2018年11月最新公布的财报显示,2018第三季度雅芳的调整后收入为12.558亿美元,按年减少11.4%。公司活跃销售代表人数按年减少5%,平均订单下降1%,可报告部门的销售也同比下滑4%。


2018年年底,雅芳退出中国市场的消息不胫而走。


与此同时,2018年底,“权健”和“无极限”事件相继发生,2019年2月14日,中国直销再一次被按下暂停键。


所幸的是,在该政策出台之前,雅芳已经意识到了这一模式在中国“命不久矣”,1月21日,雅芳官宣在中国区的直销业务归零。


近日,雅芳再次宣布,继去年完成8%的裁员后,2019年,公司在此基础上继续裁员10%,此外,雅芳还计划削减25%的SKU和15%的库存。而这两项削减措施,能让公司分别节省9700万美元的成本和8800万美元的库存费用。


而就在不久前的1月8日,雅芳宣布与LG生活健康贸易有限公司旗下子公司菲诗小铺达成最终收购协议——雅芳在中国广州的美妆个护生产制造单位全部股份,连同广州工厂,售价4400万美元被卖掉。



值得一提的是,广州工厂还被雅芳董事会主席钟彬娴引以为傲,“在广州,雅芳还拥有一家投资额达4100万美元的先进的全球生产基地。”


16年前那位曾经在雅芳危难时刻挺身而出的“铁娘子”,言词间难掩其对这家全球先进工厂所怀揣的深深自豪感。


而今,这个历经风雨沧桑的133岁老品牌,留下的更多的是世人的唏嘘声。



责任编辑:谢仁慧

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