历史转折中的雅芳

1886年，美国独立111周年，在美国纽约市哈德孙河口的贝德罗岛上，总统克利夫兰亲自为一尊面对着大西洋的高大铜像主持揭幕仪式，它便是象征美国的“自由女神”像。

同年，纽约一个名叫大卫·麦肯尼的年轻人正在一线城市为买房而打拼。这是一个对商机敏感的小伙子。他在推销图书时发现，随书附赠的香水，才是促使女士们爽快掏钱的动力。

大卫立马判断：香水生意可以赚钱。随后，雅芳前身——加利福利亚香水公司应运而生。

▲“雅芳之父”大卫·麦肯尼

作为一个初创企业，大卫没有看轻自己，他为自己的小公司量身定制了一个响当当的口号——“为女人而生”。与此同时，他率先鼓励闲居在家的家庭主妇做“兼职”，即加入自己的团队推销香水。

前期，公司既没有钱，也没有名，无论是CS渠道还是CA渠道，一律将之拒之门外。大卫另行其道，以直接上门推销的“直销”方式，硬生生杀出一条血路来。

当时，美国女性的觉醒意识空前强烈，女士们渴望冲出家庭桎梏，为自己挣来体面而精致的生活，可想而知，大卫的员工有多么地拼。

几年后，迅速发展起来的香水公司，被当时担任过美国副总统的珠宝商人亚历山大·亨德森一眼相中，他带资进司并协助大卫完善经营管理制度，不仅为公司树立了品牌意识，还将业务从单一的香水，拓展到家居、化妆品和个人护理。

随着公司的不断壮大，1939年，大卫正式将公司更名为“雅芳”——取自莎士比亚故乡一条河流的名字。此后，公司所有产品均以“雅芳”冠名，这种单一的品牌策略，在当时化妆品种类相对贫乏的年代十分奏效。

据悉，在1929-1939年经济大萧条时期，雅芳的销售额从290万美元增长至650万美元。到了1950年，雅芳年度销售额已高达3100万美元，同行业中位列全球第三。

接下来的30年时间里，随着全球化妆品行业的爆发，以直销方式打通渠道的雅芳大获其利。1977年，雅芳以13.56亿美元的营收，跃居全球化妆品霸主地位，国际业务收入高达4100万美元。

然而，似乎没有人能够逃过盛极必衰的定律。

1979年，雅芳先后收购奢侈品牌蒂芙尼和一家保健品生产公司。但“有心栽花花不成”，奢侈品牌让雅芳赔了不少钱，美国的保健品市场也打不开，雅芳处境一度非常尴尬，雪上加霜的是，美国政府出台了一系列限制保健品行业的条款，这令雅芳的多元化计划备受打击。

整个80年代，雅芳都困在自己给自己挖的坑里难以抽身，高成本试错与补救消耗了自身，涌入家化领域的企业乘机后来居上，雅芳就这样被“掉队”了。

1989年，联合利华宣布取代雅芳，成为全球化妆品领域新的销售冠军，而雅芳这时已经掉落到第6位。同年4月，安利公开声明有意收购雅芳，这让雅芳陷入突如其来的生存危机。

已经拥有百年历史的雅芳，绝不愿意落得个被“小辈”收购的下场。

一方面，雅芳通过媒体表明自己不愿被收购的决心；另一方面，当安利宣布拥有超过10%的雅芳股票时，雅芳立刻向法院申请“毒丸计划”以稀释股权、抬高收购总价自卫。经过双方的几次“搏杀”，最终雅芳拿起法律的武器，利用《反垄断法》一举击退了安利。

尽管逃过一劫，但当时，意图收购雅芳的岂止安利，如果说安利是“螳螂捕蝉”，那么，另一家化妆品直销公司玫琳凯则是“黄雀在后”。

就在雅芳忙着与安利激战时，玫琳凯已经联合查特维尔集团等几家大公司，伺机收购了雅芳的大量股票，在安利败退时，玫琳凯立刻向雅芳递交宣战书。

元气大伤的雅芳，此时已无力再应战。只能任由对方进入董事会，对董事会代理权虎视眈眈。双方僵持到1991年，查特维尔眼看攫取代理权无望，将雅芳股票大量抛售，于是这场恶意收购危机才真正结束。

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在这期间，除了面临收购危机，雅芳还面临股价跌宕、品牌遭遇发展瓶颈、宝洁和联合利华抢占其美国市场份额等困窘。

但雅芳也做过许多自救尝试。

上世纪90年代的中国，正逢改革开放的大好时代，国家政治环境稳定，消费者意识觉醒，中国女性对化妆品的需求旺盛，雅芳断定：在中国，大有可为。

1990年，雅芳以第一家外资直销企业的身份正式进入中国。

这一次，雅芳的短暂复兴，得益于她又一次抓住了时代机遇。

凭借成熟的培训体系，一大批时尚前卫、充满自信的中国雅芳女士在一二线城市迅速成长起来，仅用7年时间，雅芳在中国的直销人员多达35万人，年营销额超过10亿元。

▲中国雅芳女士

就在雅芳在中国市场吸金正兴奋时，对手安利和玫琳凯立马嗅到了香味，二者也投身中国市场。区别于雅芳的“单层次直销”，安利和玫琳凯推崇的是“多层次直销”。

借助专业人士的解释，前者是“利用人性的贪婪，以求发展一条无限连锁链，打造出让销售额暴增的营销奇迹；而后者则是在贪婪与犯罪的边缘试探。”

而就在国内外直销与传销泥沙俱下之际，1998年重大转折点来了，国家一纸禁令，中国的传销与直销被按下暂停键。

雅芳35万人，一场空。

痛定思痛，雅芳中国不得不转型做零售。

不管是杂货店、超市还是复印店，只要能卖东西，雅芳都不想放过，以至坊间流传着“能卖货的地方，就能卖雅芳”。

短暂的半年，雅芳发展了数以千计的销售网点，在1999年至2006年的7年间，雅芳中国的专卖店数量增长至2000多个，年度销售收入达到30多亿元，年均增长率高达30%。

就在雅芳上下以为可以凭借专卖店和专柜模式，向真正的顶级化妆品企业之路持续走下去的时候，另一个转机又来了。

2006年2月22日，雅芳获得国内政府颁布的第一张直销牌照，并随即宣布雅芳中国回归直销。

消息一出，有近50家经销商堵在雅芳中国总部抗议，但“抗议无效”。而此时，雅芳中国新任总裁高寿康提出了“两条腿走路”策略，即把专卖店变成业务员的提货点和服务网点，二者拥有几乎一致的毛利空间。

只可惜，这回雅芳是“赔了夫人又折兵”。

直到2008年，雅芳自己终于发现“两条腿走路”在中国行不通，与此同时，“贿赂门”丑闻也被曝光——总裁高寿康被指控贿赂官员，以求解封直销禁令，获得第一张直销牌照。

消息一出，雅芳在中国积攒了18年的声誉一落千丈，事后，新任总裁奥多内兹取代高寿康，推翻“两条腿走路”策略，宣布雅芳中国全面回归直销。

经历几次换道之后，回归的雅芳，已被对手狠狠甩在身后。

2011年，安利中国年销售额超过42亿美元，雅芳中国不足3亿美元；2012年，雅芳全球亏损4250万美元，营收下降5%至107亿美元，中国区占全球销售额不足1%。此后几年，雅芳全球业绩迅速下滑，到2017年，营收已经下降至57亿，较5年前缩水近一半。

接下来发生的故事，大家都知道了。

据雅芳2018年11月最新公布的财报显示，2018第三季度雅芳的调整后收入为12.558亿美元，按年减少11.4%。公司活跃销售代表人数按年减少5%，平均订单下降1%，可报告部门的销售也同比下滑4%。

2018年年底，雅芳退出中国市场的消息不胫而走。

与此同时，2018年底，“权健”和“无极限”事件相继发生，2019年2月14日，中国直销再一次被按下暂停键。

所幸的是，在该政策出台之前，雅芳已经意识到了这一模式在中国“命不久矣”，1月21日，雅芳官宣在中国区的直销业务归零。

近日，雅芳再次宣布，继去年完成8%的裁员后，2019年，公司在此基础上继续裁员10％，此外，雅芳还计划削减25％的SKU和15％的库存。而这两项削减措施，能让公司分别节省9700万美元的成本和8800万美元的库存费用。

而就在不久前的1月8日，雅芳宣布与LG生活健康贸易有限公司旗下子公司菲诗小铺达成最终收购协议——雅芳在中国广州的美妆个护生产制造单位全部股份，连同广州工厂，售价4400万美元被卖掉。

值得一提的是，广州工厂还被雅芳董事会主席钟彬娴引以为傲，“在广州，雅芳还拥有一家投资额达4100万美元的先进的全球生产基地。”

16年前那位曾经在雅芳危难时刻挺身而出的“铁娘子”，言词间难掩其对这家全球先进工厂所怀揣的深深自豪感。

而今，这个历经风雨沧桑的133岁老品牌，留下的更多的是世人的唏嘘声。

责任编辑：谢仁慧