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以销售为导向的韩系品牌已败?未来单品牌店的出路在哪|单品牌店正当时⑤

中国美妆网 梅庄 2018-12-25 10:58:41 687

今年8月,菲诗小铺在中国市场折戟沉沙,全面关闭在华店铺。曾经风光无限的韩系单品牌店日渐式微,在这看似突如其来的衰败背后,其实早有征兆。

 

曾经来势汹汹的韩系单品牌店如今在中国市场的发展已经偏离轨道,包括菲诗小铺、悦诗风吟、自然乐园等在内的单品牌店,去年在中国市场的销售额都出现了不同程度的下滑。据资料显示,悦诗风吟自去年11月以后就没有再开新店,且销售下滑40%左右,并清算经营状况不佳的门店;思亲肤也被爆企业正面临破产清算危机。

 

相比韩系单品牌店的日渐式微,国内美妆品牌对单品牌店正处于热恋期,各品牌都为抢占这一渠道加大线下单品牌店的布局。但在消费者严重分流的大环境下,近年单品牌店的增速放缓未达预期。前车之鉴,后事之师,为避免重走韩系单品牌店的老路,未来的单品牌店想要更好地发展,应该具备哪些特质?

 

 

提高辨识度,给自己“贴标签” 

 

纵观国内市场,大多是以悦诗风吟为代表的植物天然的绿色主调,品牌风格如出一辙,缺乏辨识度。

 

跟风是一件很可怕的事情,在单品牌店之风盛行的当下,为什么很多品牌会在这场较量中纷纷落马,究其原因就是盲目跟风,缺少了“差异化”。没有一个成功的商业模式是可以完全被复制粘贴的,差异化不仅要体现在品牌风格上,目标客群、产品定位上也需要更加细分。

 

加之这个社会给z世代的消费主力标榜了太多个性、潮酷等关键词,但在给他们贴标的同时,品牌却忘了给自己也贴上“标签”,其实最高级的引流不是大海捞针的去寻找消费者,而是提高品牌辨识度,去吸引目标客群。

 

那怎样才算具备辨识度?

 

以林清轩为例,自其创立之初便坚持以传统植物为原材料,为突出这样的品牌“标签”,林清轩的门店装修一律以绿色为主色调,给人清新天然的感觉,在商场的一众品牌店中极为抢眼。而林清轩的产品包装及包装袋也同样如此,绿色为主,辨识度极高,很容易让人联想到产品的植物原材料。

 

同样,今年横空出世的花间小语,以“公主梦,少女心”为独特品牌理念的她,犹如在万绿丛中投下一枚粉色的重磅炸弹,形象上便能在一众单品牌店中脱颖而出。其核心人群定位在18-22岁,但实际上却辐射了多个年龄层的潜在消费群体,“公主梦,少女心”触达每个女性消费者深层的需求。

 

除了粉红公主风的店铺形象,店内的陈列也铺满了粉色的星光,公主风的柜台、公主范的产品、精致的茶盏、花篮、吊灯……花间小语不同于一般化妆品店,依托基因里的温度、态度、风格和理念,通过场景构建了更为立体、鲜明的品牌“标签”。

 

 

不打价格战,强化品牌价值传递 

 

单品牌店优势之一体现在,能帮助品牌方摆脱严重依赖第三方渠道现状,直接与一线消费者接触,强化品牌价值传递。

 

在自然乐园、菲诗小铺沉迷于价格战的时候,韩国的思亲肤便一直坚守着自己的品牌价值。但自去年开始,不堪市场环境重压的思亲肤“自掉身价”,试图以打折促销方式吸客留客。甚至改头换面,病态的迎合市场需求,丢失品牌价值就是思亲肤走向没落的症结所在。

 

反观国内市场,线下渠道的价格战更是屡见不鲜,销量不好?做一场活动;没人进店?做一场活动……仅凭一场活动真的能救活一家店么?不过是涸泽而渔,饮鸩止渴而已。活动的本质是要获得消费者对品牌价值的认同,而这还需要通过产品和体验的双向引导。

 

单品牌店要强化品牌价值,具备优质的产品是单品牌店的核心。譬如花间小语,SKU虽仅100多个,但确保了每个产品核心竞争力。

 

在产品具备了核心竞争力之后,如何通过场景氛围让产品的价值外化,也是重中之重。如花间小语所构建的梦幻公主生活馆,链接到消费者最热衷的生活方式,集专业服务、社交属性和时尚生活理念于一体。利用店内皮肤检测仪、美甲机等专业智能仪器,以快体验的服务方式强化品牌价值。

 

 

长期规划性,打造优良的营运模式

 

在面对菲诗小铺的失利,菲诗小铺前华中区品牌负责人也直指,“LG生活健康没有把菲诗小铺作为一个品牌运作,缺乏长期运营规划。”因此,单品牌店在整店输出时,需切记输出的是店铺的长期营运能力,而不是没有生命力的产品和门面。同时,做好线上线下价格管控和用户体系打通,做好品牌基础配套,选好直营、加盟模式帮助扩张。

 

虽然是快时尚的品牌属性,但更需要慢下来精耕细作,花间小语在这方面最大的优势就是与众不同的“营运输出”。在借鉴娇兰佳人和婷美小屋两个连锁的成功模式后,开发出更加适合于花间小语的营运模式。

 

花间小语实行品牌化的发展战略,推出全新的整店输出模式,实行统一运作模式、统一价格战略、统一店面形象、统一服务标准、统一销售模式和统一售后服务的六大统一运营优势,让加盟商省心、省力、省钱,实现轻松创业做老板。

 

 

加盟模式最大的难题其实是对终端的把控,为此,花间小语特别重视对人才的储备,每个季度都会开展店长的培训会,将店长打造成为店务管理专家,重构客户关系,重建良性的生态圈。

 

未来美妆单品牌店要想持续的发展,是对零售端和品牌端的双重考验,在品牌风格、定位上需要更加细分,经营结构、拓展加盟模式上要具有独特的风格。同时,经营者需始终坚持从消费者的实际需求出发,保证品牌轨迹不跑偏。

 

 

责任编辑:齐林林


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