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吴志刚:国人成最挑剔洗发水用户,品牌又该如何俘获年轻人?

美妆网 吴志刚 2018-12-03 10:05:44 1946

对渠道商来说,选择比努力重要。在如今的环境下,如果能够判断整个市场的成长迹象,选择真正响应新一代消费者需求的品牌,成为所有人共同的期待。新商品时代,品牌力需要时间实践。


刚出来一个牌子,你敢说是品牌吗?没有五年、十年的努力,远远谈不上品牌,只是一个牌子。但是消费者的真实购买力和真实回购,可以证明产品价值。商品价值会越来越凸显,如何在这样的时代下创造出消费者喜欢、爱用、更多回购的商品,成为所有品牌方共同期望的。


当“千禧一代”成为消费群主力军,面对新的“金主爸爸”,我们的洗护产品如何才能成功俘获他们?


国人成最挑剔洗发水用户


头发的清洁护理是每一人日常生活的必修课,因此洗发水的选择也是极其重要的。宝洁出第一款洗发水——海飞丝时定价很高,以当时中国消费者的购买力,是很奢侈的。但随着市场的变化,洗发水慢慢走进平民大众。


中国的头发被“洗了30年”,终于将国人变成了全世界最挑剔的洗发水用户,对于中国消费者来说,怎么样的洗发水才是最好的呢?宝洁教育我们,既要兼顾柔顺性,又要兼顾长期的调理性;不在于用完的那一刻是否是干净,而是一天下来头发还能否持久柔顺。中国消费者对于洗发水的需求比其他国家的消费者更高。


在今天的洗发水市场上,要想成就一个新的品牌,首先要跨过国际巨头指定的非常高的质量标准。这个标准如果无法跨越,那第一个环节就已经被淘汰了。


三轮攻击,抢占C位


面对宝洁给洗发水行业制订的这个至高定义,其他公司都在绞尽脑汁突破,于是在十年前,整个洗护市场开始了第二波升级的浪潮,当中产生了三次非常具有竞争力的攻击。大家都在想办法用各种方法突破宝洁给我们定义的非常高的渠道定义。


第一波公司强调了洗发水的专业性,其中的代表性品牌包括施华蔻和沙宣等。这些品牌将专业化的概念用到整个大众化市场上,打破了宝洁以往的洗护定义。


发起的第二轮攻击,称之为安全,健康的消费者需求。滋源将日本的无硅油市场概念,引到中国来。有硅油的危害尚未明确,但当市场出现无硅油时,人们会觉得这是比现有市场上更超越、更高级的新一代产品,哪怕有何危害还未想清楚时,大家同样会选择购买。中国消费者对健康、安全性的焦虑和关注,推动着所有品牌推进,使得众多品牌,包括宝洁都被动地卷入由滋源发起的无硅油市场竞争中来。


图3.jpg


在高端洗护行业激烈的竞争中,怎么样的产品能占据C位?无论从美国、日本到中国,所有的市场商品需求都在告诉我们,崇尚个性的新一代消费者不仅仅满足于“无硅油”,他们更追求由内到外的体验,从质感、香味,再到高端设计。专业,安全已是最低要求,千禧一代还希望能在购物、使用中享受愉悦,既感性又娱乐,既有料又有颜值,这就是现在“贪心一代”消费者的需求。


新商品标准:好品质+高颜值+好口碑


极致商品体验,需要好品质、高颜值、好口碑,这些是新商品在市场竞争中需要的标准,让购物和使用充满乐趣。


在将近6年浩浩荡荡的微商发展史中,许多品牌崛起,也有许多品牌没落。2018年,微商时代又迎来了一个分水岭,很多微商平台销量明显下滑,但却有一个洗护品牌一直给行业带来正能量——蜗蜗。


原来在微商的概念中,人们总是强调找升级化的需求,这样最好做资金的收割。但之后,消费者只要不常买,不坚持用,品牌便开始走下坡路路。洗护品牌蜗蜗的成功,正是契合了千禧一代的消费需求,无论是产品包装、产品用料还是用户感受,都容易让消费者记住。


首先是高颜值,一个好的颜值往往能让消费者多看一眼,而就是这么一眼或许便促成了消费者的购买。蜗蜗的包装创意集合了整个团队的心血,创意灵感来自天上的绿宝石,就像一颗珍宝般吸引着消费者;其次,蜗蜗不止能带来商品的功能意义,更是在使用时代入更多了的情感感受,摄入强社交的属性,让产品自带流量。旗下300个明星资源,满足用户的更好的心理需求。


比如新产品干洗剂,喷在头发上在外出差2天不洗头,亦能保持秀发的干爽。这个需求满足了年轻一代的需求,消费者在使用后也非常乐意在社交圈推广,带来更多消费者的购买和使用。这样的设定的的确确是“扎”了千禧一代们的心。



责任编辑:徐丽玉


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