随着时代环境和消费者观念的转变,越来越多门店开始寻求转型,引入进口品类,扩大彩妆占比,注重服务与体验……甚至从形象、定位上全面升级,开设独立的进口品店、彩妆店或时尚百货店等,欲以涅槃重生的诚意和决心来取悦消费者。
而扎根在开封兰考县20年的芳草地日化,现已拥有8家直营店,3家加盟店,以及一间美容会所。但其掌门人李旭灵的的开店“套路”却稍显异类,比如服务对象仍停留在70、80后这一代人。茶香袅袅中,一番谈话下来,更确定了记者心里的猜想,这人的“保守”中大有玄机。
在诸多门店纷纷转向以90、00后为消费主向时,李旭灵却还在坚持做70、80后那代人的生意,不明就里的人或许会认为她这样的经营模式相当保守,然而基于对当地市场的分析,她这一举措实则非常睿智。
与国内其他县城、乡镇一样,兰考县多数年轻人也都奔赴到北上广等一线城市,留在县城的多是70、80后这一群体,人口基数大,消费能力强。以70、80后为主要目标客户,对当地市场却很受用。
在选择品牌时,芳草地也会以消费者的需求为考量依据,并设立一套属于自己的考量机制。
对于老品,若出现销量下滑的情况,李旭灵会从商品是否过时或性价比高低两个方面具体分析原因。如果仅仅是因为后者,李旭灵会重新调控价格,静待观察后再决定去留。
而对于新品,芳草地往往会给予3个月的观察期,若市场反响不好的话也会选择淘汰。比如,在早期蜗牛原液较火的时候,芳草地导入了一种不知名的原液品牌,经历三个月后,市场反响寥寥。后来李旭灵便重新选择品牌,导入了屈臣氏比较好卖的美丽加芬,但市场反响依旧不好。通过市场的反馈,李旭灵意识到,原液在兰考当地还是属于概念型产品,消费者认知度不高,便果断放弃了该品类。
“消费者喜欢什么产品,我们就引进什么产品。然而,我们也不会盲目地去引进,会选择成熟、认知度高,市场已经教育好了的产品。如之前大热的素颜霜,在门店销量就不错。”
受韩国快消品的影响,现在市面上出现的产品令人目不暇接,如大热的气垫BB霜,素颜霜,以及还在培育市场的激光霜等。产品概念新颖,更新迭代快是他们的特点,但产品的品质却难以得到保障,很容易出现极速陨落的局面。经历蜗牛原液试错后,芳草地在选择品牌时会很谨慎,看似保守,实则是深思熟虑后,以后发制胜来规避风险的谋略。
体验与服务往往被门店奉为“增加顾客粘性、促进连带销售以及提升成交率”的法宝,然而,谈及服务这一块,李旭灵却对记者直言:服务方面,我们目前也在学习并导入,但不会占据过多的比重。
对此,她也说出了她的想法,“芳草地始终立足于满足消费者的基本护理需求,对于深度的服务项目,因门店顾客太多,无法完全负荷。”
无独有偶,光合创始人叶光前不久在一次会议上说过:不少店铺服务的方向是错的,属于劳民伤财的体力活,比如让顾客长时间躺在店内休息,把顾客购买的产品寄存在店内,让其随时来体验等,取得的实质效果并不大。
诚然,记者在走访河南市场时也发现,很多门店都设置了体验区。而谈及体验服务对门店的销量影响时,很多店主都坦言:对销售会有一定的带动,但未达到原先的期望值,投入与产出难成正比。体验服务,可以说是甲之蜜糖,乙之鸡肋,选择时需量力而行。
当体验服务成为门店的短板时,芳草地会选择以名品来弥补与平衡。“名品多了,消费者自选力增强了,服务和体验比重就少了。”面对日新月异的市场与消费者,芳草地总有属于它自己的应对方法。
谈及时下甚嚣尘上的价格战时,李旭灵不急不躁地说道,“经营店铺这么多年来,我们始终坚持以消费者的利益为主,站在消费者的立场上考虑问题,以不变应万变。满足消费者刚需的同时,赚取合理利润,凭良心做生意,不坑消费者。”
众所周知,价格战的核心应该是在不伤害门店与顾客的前提下,围绕性价比和口碑认知的精准打击的良性消费,让消费者买到物美价廉的商品,门店获得利润的双赢局面。若是背离这一核心,门店有流失忠实与有效顾客的风险。
“现在市场上将一些大家都知道的流通品与渠道品价格定得很低,而将一些消费者知之甚少的品牌价格定得好高,看似科学,实则对消费者并不公平。老实人发现吃亏了,会拒绝再进你门店,到最后,进店的就会是一些不老实的顾客了。”李旭灵笑言道。
谈及未来的拓店计划,李旭灵仍然显得有些“保守”,“等后台搭建好,条码数稳定,产品线固定等万事俱备,加上选址合适后,开店就水到渠成了。”其实,这种看似保守,实则步步为营、审时度势稳中求胜的智慧,或许能为当下浮躁的我们带来些许启发。
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孙欢
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