化妆品专营店是近两年来化妆品领域里最热门的话题,在流通萎缩、终端难做的双重压力下,这一新型的渠道模式成为厂家注意的焦点。一些厂家更是只将产品选择在化妆品专营店售卖,并创造了很好的销售业绩。与此同时,大大小小的化妆品专营店也如雨后春笋般出现在城镇的大街小巷。

对于化妆品专营店来说,一般店面面积较小,可供陈列的商品相对较少。为了满足消费者的需求,在有限的终端资源条件下,经营品牌的结构将至关重要。只有选好产品,选对品牌,才能做到品牌少、结构全、产品线丰富,从而满足不同消费层次的消费者。

要让消费者第一眼对化枚品专营店产生兴趣,并产生购买,除了店面陈列与布置,最主要的莫过于产品了。选择产品对化妆品专营店显得尤其重要。我们知道,经销商选择代理产品,一般会考虑以下几个因素:

一要看厂家的产品质量,二要看厂家的商业信誉,三要看厂家是否能长期发展,四要看厂家的产品线是否齐全,五要保证合理的利润,六要有效成功的产品推广模式。相应地,化妆品专营店应该怎样选择品牌,也同样有几个问题要认真考虑:

一、是选择品牌商品还是杂牌商品?二、是选择品牌优势支持力度大的产品,还是选择无长期支持,不稳定的产品?三、是让消费者找产品,还是让产品找消费者?四、仅仅考虑利润率,还是要全方位评价?五、是选择品质稳定的产品,还是选择品质波动的产品?

我们都知道,一些大卖场为了吸引顾客,对于消费者熟悉的一些名牌产品,定价往往比中小零售店低;而对于大家不熟悉、价格缺乏可比性的商品却未必如此,给消费者一种大卖场购物更实惠的感觉。中小型零售终端的产品结构也要讲究策略,注意搭配。比如什么产品是用来吸引客源的;什么产品是用来赚钱的。前者一般是消费者熟悉的名牌产品,后者则是有利润空间和品质保障的准名牌产品。

一些成功的化妆品专营店里面，名牌化妆品不但货真价实,而且零售价比大卖场的会员价还要低一点,甚至不赚钱,以吸引客源,并逐步建立起顾客的信任;在获得顾客信任之后,则主推一些有利润的准名牌产品。很多消费者潜意识里都有点贪小便宜的心理,充分利用这个心理,就容易将顾客从大卖场的虎口里拉过来。

 
我们说,一个化核品专营店的定位很重要,定位决定产品组合的形式。化妆品专营店一般有四个形态:

一、主走化妆品,树立各主打品牌的形象创造一个良好的购物环境。屈臣氏是其中的一个代表,这种店主要是在一级市场居多。这些店里面的产品多以高档外资品牌为主。屈臣氏个人护理店很清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品一一护肤品一一美容用品一一护发用品一一时尚用品一一药品的分类顺序摆放。屈臣氏会根据不同的地段,安排店内的摆设和产品的布局,尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此,在优雅的购物环境中,消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺,更能从其独一无二的产品组合中,体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。

二、以化妆品和女性用品并走的形式出现,化妆品以进品或名牌产品形象出现。女性用品也是以品牌的形式出现,深圳的千色店是其中的代表,这一种店在一级市场居多,也有走档次低的类似的店。

三、以化妆品和洗化产品同时出现,这种形式有二种档次。一种以化枚品知名品牌树立形象带动二线品牌,洗化也是同样;另一种知名品牌少一些,二线品牌为主,洗化占有一半的重要性,这种在工业发达的地区多些,深圳关外与东莞的店多为代表。

四、以二线品牌为主,二三个护肤品牌和一个彩妆品牌,加上售后护理与化妆。

多品牌的核心问题不在“多”,而在于“差异化”。根据各品牌的市场定位进行科学、合理、有效的组合,也就是最大限度地对各个不同消费的目标人群进行无空白的覆盖。一般来说,一个标准的化妆品专营店必须具备以下品类:

一、优质名牌产品。起到树立形象带动“代理产品群”的作用,是切入市场渠道的敲门砖。主要的目标人群是中等以上收入的贵族、白领、追求生活品位的消费者。

二、功效性产品,去斑、去痘、护理等。进入市场较早的老牌日化品牌基础好,有部分特定的消费人群和忠实的消费者,功效性产品的定位是“雪中送炭”型,是解决“显而易见的烦恼”的皮肤问题。有斑、有痘、黑头如得不到及时处理,皮肤再细滑、柔嫩看上去也不美观,就像一块有明显瑕疵的翡翠一样。虽然这类产品受众面不广,但这部分被细分的人群因面临的是“不得不解决”的问题,所以购买机率非常高。

三、典型的超市终端品牌。面向大众消费,以洗沐、护肤的基础护理为主,几乎适合所有的大众消费人群,受众面广,市场容量大。定位是“锦上添花”型。即使皮肤质地很好,没有“不得不解决”的问题,简单的日常补水、保湿、清洁还是需要的。这类产品好比一块不错的宝石，再进行了一次抛光处理。弥补“雪中送炭”型产品受众面窄的不足。

四、细分型产品。同样是消费人群在年龄段上细分的需要,如儿童、男士产品等。

化妆品专营店如果具备了以上品牌,可以说代理产品做到了科学、合理、有效组合,为接下来“无缝隙的渠道覆盖”做好了产品物质保障。