1.百货商场化妆品柜

①高端百货商场

2001年博雅咨询在“入世首三年,中国美容化妆品市场竞争态势演化分析”报告指出：

在一级市场和中心城市大型商场的美容化妆品销售柜区,将逐渐成为国际大品牌的天下,品牌力不足的中、小美容化妆品品牌,将被全部挤出高端百货商场。

这一预测,已经被不幸言中了。

高端百货商场的品牌专柜,许多已限制在国际一、二线品牌范围内。如:兰蔻、雅丝兰黛、迪奥、倩碧、 SK-Ⅱ、资生堂、娇兰、娇韵诗、安娜苏、哲碧卡狄、香奈儿、碧欧泉、兰芝、水芝澳、圣罗兰、高丝、依丽沙白・雅顿、嘉娜宝、希西黎……

高端百货商场几乎全部成为了国际化妆品品牌的天下。国内的民族化妆品品牌,在百货商场所占的市场份额越来越小,许多商场已经见不到中国民族化妆品品牌的踪影了。即使偶尔在高端百货商场有见国内品牌的踪影,但绝大部分也是为了提升品牌形象,要想靠这些专柜赚钱,几乎也是“不可能完成的任务”。

②中低端百货商场

能为商场撑面子的国内一线品牌、能为商场创销量的国内二线品牌,普遍不愿屈就大城市的中低端百货商场,更愿降一个市场级别,到二、三级市场去,与当地领导型的百货商场洽谈设立专柜。实际上,国内一、二线品牌的主体,就从高端市场层面,被挤到了中级市场层面来了。

对于中、低端百货商场的化妆品经营,有时,所有内资品牌化妆品柜的合计营业额,也抵不过玉兰油一个专柜的销售额。

由于不断受到超市和其它美容化妆品经营业态的市场挤压,普遍已缩小了化妆品柜区经营面积,逐步弱化了的美容化妆品的销售,一部份已经不再经营护肤品类的化妆品了。

2. 大卖场及超市

大卖场及超市,是洗净类化妆品的主要售卖终端。大卖场及超市这一业态,从九十年代中期开始广泛出现,并在一、二级市场有了近十年的快速发展期。跟随这一业态,许多品牌、特别是部分洗净类的品牌,得到了成长壮大。

一、二级市场的大型超市、大卖场,特别是国际大型商业资本。如:沃尔玛、家乐福、麦德隆等等。由于进入成本和维持经营成本都较高,大幅提高了进入壁垒,令该项业态的品牌集中度明显提高。

二、三级市场,甚至四级市场的超市,以个体私营的小超市为主,少部份为连锁经营的中小型超市。

由于大多数品牌需要在此获得生存空间。所以,品牌集中度有所降低,竞争将更加混乱和残酷。

3. 化妆品专营店

什么是:化妆品专营店?狭义的“化妆品专营店”是指:以销售护肤品和彩妆类化妆品为主营业务,兼营其它日用化妆品和洗净类化妆品的零售店。部份还兼做以皮肤护理为主的售后服务。

化妆品专营店的“极端形态”就是:化妆品专卖店。化妆品专卖店是指:由品牌供应商直接设立或特许给他经营者经营的化妆品店,其店名与其经营品牌一致,也可经营或部分经营从属于主品牌(店名)下子品牌的化妆品的零售店。

相对于化妆品专营店,化妆品专卖店以及以整店输出方式特许经营的日用化妆品品牌专卖店,均还在市场导入阶段。

因为,专营店与专卖店核心竞争力的共同点，这也是顾客进专营店的重要原因之一,就是产品结构的丰满度。

正常情况,一家50㎡左右的普通化妆品专营店,达到丰满陈列要求的单品数量是600至900个单品。所以,化妆品专卖店,还不是国内品牌供应商现阶段可以轻易追求的业态。

那么,雅芳专卖店又为什么成了?因为她有以下四点特殊:①.98年以前,传销队伍的庞大需求;②.传销时形成的强大激励机制:③.在韩国有了“前店后院”的成功经验:④.已陆续投二千多个单品在中国市场。

化妆品专营店是欣欣向荣的一个业态,已进入了一个快速成长阶段。

1.基本态势

化妆品专营店从八十年代末开始出现。笔者亲自接触最早的化妆品专营店是在89年保定的英利化妆品商店按现在的标准,那是一家普通的化妆品专营店；随后,在九十年代初,接触到了武汉江汉路的佳美日用化妆品商店。按现在的标准,这是一家精品店型的化妆品专营店。

在九十年代前期,中国的化妆品专营店业态尚处于一个需要大众接受,信誉度有待提高的阶段。业态成长缓慢,尚未进入到一个良性的发展成熟时期。

九十年代后期,中小型商场信誉度有所降低,启发化妆品专营店的信誉自律提高。中、小型商场的化妆品经营项目普遍萎缩,也给化妆品专营店带来了成长机会。

21世纪,化妆品专营店逐步进入快速发展阶段。

受国际大品牌在高端的压力,许多品牌寻求在化妆品专营店这一终端业态的发展,特别是在二、三级市场为代表的中低端市场,发展势头欣欣向荣。

国内经济的快速成长,购买力的提高,社会交往日益频繁,对个人形象的需求日益显著,以及人口总量的增长等,均带来了化妆品需求总量的大幅增长。

而当化妆品从奢侈类消费品,开始逐步转向日用消费品性质,就近购买的特征日益鲜明,这些,都为形形色色、星罗棋布的化妆品专营店带来了成长的空间和机会。

2.重要新态势

三年前,惠农政策实施,带来农村家庭收入略有增长,粗略计算祖孙三代的五口农村家庭,可增加年收入六百元左右。

就这一点点收入增加,就开始带动化妆品专营店的营销重心,从二、三级市场向三级市场下沉。

而今年“二会”后,出台了比“三年前解决三农问题的优惠政策”更多的惠农政策,如:“免征农业税”等等。这将带来化妆品专营店什么新的趋势呢?

①大幅的购买力增长

今年,免征农业税政策出台,可让八点五亿农民人均减少支出(也即可认为是“收入增加”)200元。也就是中国农民购买力总量増加:8.5亿农村户口×200元/人=1700亿元。

参照1991年,城市居民增加收入用于美容化妆品消费的1.6%比例,可能用于美容化妆品消费的总量为:1700亿元×1.6%=272亿元。

由于美容化妆品具有“就近购买”的一般性购买特征，预计这一巨大的购买力,将从以三级市场为主,二、四级市场为辅,开始爆发出来。

我们推测将有50%的美容化妆品消费量,在三级市场实现消费，总量为:272亿元×50%=136亿元。

由于三级市场的经济发展有较大差距,我们推测:有70%的消费量,将在50%经济相对发达的三级市场实现消费。按2004年行政区划,中国有2862个三级城市。

每个三级市场,平均有45家化妆品零售终端(含:商场化妆品柜区、超市化妆品货架、化妆品专营店、美容院含化妆品零售柜、发廊含化妆品零售柜),则每个化妆品零售终端可能的年销售增长量预计有：

这意味着每家店可能会在现在基础上,平均每年新增加1.48万元的营业收入(当然,上述“平均值”仅是假设)。

在三经市场,对于护肤品类和彩妆类的零售,化妆品专营店是占有较大优势的。

②出现四种基本的细分业态

化妆品专营店的快速发展,已经较明确地衍生出四种细分业态来:

A、(普通)化妆品专营店

普通化妆品专营店在四级市场,有一个正在发展的广阔空间。

B、(精品店型)化妆品专营店

让今年的“两会”还提出要“培养造就有文化、懂技术、会经营的三新农民’”。这与小平同志在八十年代提出的“让一部分先富起来”有相似之处,可以理解为政府会通过一些政策让“三新农民”先带头发财。

我们也可以理解为:将从低端市场,可能在一年后迅速涌现出一批对化妆品精品有明显需求的新型消费群。她们需要与尚未发财的那些人区别开来,以体现他们的个人价值,但她们又还没有达到持续去高端百货商场消费世界级名牌化妆品的能力。她们将成为一批到化妆品精品店消费的新兴生力军。

C、(前店后院型)化妆品专营店

在三、四级市场,会在较长时期存在一群介于美容院消费与化妆品专营店消费之间的价格敏感消费群,他们将是(前店后院型)化妆品专营店的忠实顾客。

前店后院型,可以混合到普通型、精品店型、化妆品超市型,三种化妆品专营店的业态中。

D、(化妆品超市型)化妆品专营店

(化妆品超市型)化妆品专营店在一级市场和部分二级市场,正在受到欢迎。

③四种细分业态的混合业态

上述四种化妆品专营店的细分业态,也有混合业态的情况。如:“前店后院”可以混合到另三种细分业态中;也有精品店型的化妆品超市等混合业态出现。

业态混合以后,店家的商品结构,要发生较大的变化。比如:化妆品精品店,将以日化线的护肤品为主营,彩妆、香水等为次,洗护类再次,还可以再辅以化妆杂品类。一旦混合成了“前店后院型的精品店”,日化线的护肤品,就可能增加经营专业线的美容品;而一但混合成为精品店型的化妆品超市,洗护类就可能成为主营品类,至少会与护肤品类并列为主营。

当然,细分业态混合,还可能带来店面规划的一系列相应的变化。

3.化妆品专营店一枝独秀

在传统零售业态(包括:杂货店、售货亭及其他类型店铺)中,化妆品专营店的门店数量,近年来迅猛增加,到2005年底为止,全国总数已经接近十万家。在化妆品销售终端的一枝独秀。

①在未来市场中的地位

早几年随着美容院的兴起,许多消费者被吸引到美容院去寻求解决皮肤问题。但由于美容院的用品可以不陈列销售和使用,国家职能部门对其用品的监管存在不足之处。

部分美容院及其上游供应商、生产厂家,利用了这些监管漏洞,在美容院出售的化妆品,逐步演变成了“保健品”,个别的最后竟然变成了“包治百病的灵丹妙药”…近期,国家五部委正在进行大力治理整顿中。中央电视台到地方各大新闻媒体,近来都在倡导美容行业的诚信,报道美容院及产品的质量问题或虚假广告,职能部门也进行了大力整治。

美容院的销售大幅下滑。但消费者的皮肤问题就没有了吗?需求就没有了吗?当然不是。消费者对化妆品的需求,将有一部份会从美容院中分离出来,其中部分会转移到化妆品专营店中实现现购消费。

②化妆品专营店发展核心

化妆品专营店发展核心是“四化二点”:专业化、时尚化、特色化、连锁化；改变摸索式的粗放经营管理,为科学化的经营管理，大幅增加与顾客的接触与沟通。

4.化品专营店面临的主要问题

①超市对洗化及低档化妆品竞争

大多数化妆品专营店已经越来越感到“超市业态”对自营商品销售的压力。

特别是选址临近沃尔玛、家乐福、易初莲花等拥有雄厚商业资本的连锁超市,其货品丰富、物美价廉,对定位不准确的化妆品专营店冲击越来越大。

就算是在三级市场,化妆品专营店同样受到不断涌现的各种私营小型超市,以及各种连锁超市的竞争。怎么办?

②美容院对高档消费群体的争夺

从整体来看,美容院的运作正在逐步规范起来,除了给消费者以专业的感觉外,许多美容院也重视起企业形象的识别(CIS),注重适宜的文化氛围的塑造。

虽然其CIS并不系统,但仍发挥了重要的作用,提高了服务的质量、改善了服务态度,给人以浓厚的亲和力和信任感。

中档和中高档收入的享受型顾客,以及对功能需求明显的顾客,更愿意接受店面形象富有文化品味的专业美容院的服务。

特别是近来有许多的美容院开始注重“家庭妆”的销售,开始领悟到柜台陈列的重要性,投资改善化妆品陈列环境和陈列条件。

美容院是化妆品专营店真正的竞争对手。如果说超市和商场抢走了化妆品专营店的销售额,那么美容院就抢走了化妆品专营店的利润。我们怎么办?

③化牧品专营店同行的恶意竞争

同行的竞争可促进行业的进步和发展,但恶意的竞争只会把大家都卷入一个恶性循环之中,尤其是打价格战和冲货。

塑造美丽时尚文化、提高店面形象、差异化经营、培养支柱品牌,在某些化妆品专营店还被视为迁腐经营而不被重视,这样怎么能够抵挡住超市、百货商场和美容院的冲击?特别是同行的恶意竞争?我们又怎么办?

④化牧品专营店的形象提升问题

化妆品的重要内涵,是时尚。

不时尚的品牌,就将是衰老的品牌。不时尚的化妆品专营店,也将是集客力不足的店。特别是那些三年以上的化妆品专营老店。

老店的店面形象和购物环境等,都较长时间未做过全面翻新过,时尚的情调已经渐渐在消失掉。当许多年青女孩子未来光顾你的店，她们感觉你的店,是她妈妈那辈的人才去逛的店,她才不要去进时,你的店还有美好的未来吗?怎么办?

⑤原有商圈发生挪移或变化

多年来,你家店都是热地旺段,可一年后,突然发现人少车稀,门前冷落?原来,新的市场政策规划,已经发生了核心商圈的转移。怎么办?

⑥规模扩张与管理能力的矛盾

当然,更多的化妆品专营店的生意还是挺顺的,我们看到许多小店变中型店,中型店变成了大店；许多一家店变二家店,二家店变四家店。但是,却有部分店小店变中店还好,中店变大店却搞亏了?一家店赚钱、发展成二家也还可以,进一步发展到三家、四家时,却搞亏了、搞垮掉了。为什么?又怎么办?

 
①学无止境拉店跑

在前期经营成功的化妆品专营店中,有相当数量或相当程度,是属于“跟随经济形势和市场形势”的偶然所获。比如,许多这类老板,他们赚到第一个十万元是“看准了进货来卖”;赚到第一个五十万还这句话:赚到第一个一百万了,仍然仅是此招。

这类化妆品专营店的老板必须抓紧学习了,以保证自己经营管理自家店的能力,能够跟得上或超过自家店的发展速度,只有这样,你才可以保障你家店或你的连锁系统的持续发展,而不会因为老板知识和能力的发展速度学习速度,赶不上自家店的发展速度,结果是你拉住了你家店的发展。

②诚信传家世代旺

化妆品专营店业态,应以其它化妆品零售(和服务)业态不可比拟的商品价值和近乎于一对一的近身服务,及其极度重视顺客感受的经营特征,区别于其它化妆品零售业态,并以此形成本业态的核心竞争力。

将自家店作为一辈子的核心事业，作为“世代基业”来经营,希望它能够传子传孙,世代永旺。有了这份诚心的老板,才能够将一家店,发展成一项事业,才可能成为拥有百店、千店、万店的企业家。

在竟争不充分的情形下顾客的服务目的之一,是为了单次销售量和最大化。但在充分市场竞争前提下,特别是化妆品专营店这种“做街坊邻居长久生意”的店,真诚服务成了重要的竞争法则之一。

真诚服务的根本,是顾客价值最大化。是顾客十元钱成本,就能够满足他的需求的,绝不让他花二十元钱。也即是放弃单次顾客价值最大化,而追求顾客终生价值最大化。

化妆品专营店在中国市场上,正处于一个朝气蓬勃的快速成长期。如同前十年的“超市”业态一样搭上那趟快车的无数老板为了富翁。

请各位老板,牢牢抓住并珍惜这个难得的发展机会吧！