编者按：

近期,不少专业线美容企业纷纷推出日化线产品,成为今年末行业的一大热点现象。针对此,《美妆世界》12月份推出专题文章《专业线:向日化进军》,并请您发表高见。

问题如下：

1.您认为专业线美容企业进军日化线的原因是什么?

2.您公司有无进入日化线市场的规划?目前的推广情况？

3.请您谈谈专业线企业进入日化线市场的优势和劣势?

近年来,为了摆脱同业激烈的竞争,并蚕食更多的化妆品市场份额,日化线和专业线两大阵营不再泾渭分明,双方之间出现了你中有我、我中有你的竞争势态,并正以燎原之势向对方的领域蔓延,那么,这些渗入对方市场的企业是否能够如愿以偿呢?

先来看日化线。早在2000年,珠海姗拉娜就推出圣姗娜品牌专攻专业线渠道,一度以雷霆之势大获成功；2002年雅倩曾成立美容事业部,试图开发院线产品,后因种种原因不了了之；2003年梁氏索芙特推出天吻娇颜品牌,并于广州设立近千平方米的直营店。然而,与这些企业在日化线的叱咤风云相比,进入专业线领域后大多雷声大雨点小,甚至无疾而终。曾经年销售近亿的圣姗娜在目前美容院中已近乎绝迹;天吻娇颜自始自终未成气候,早被梁氏集团打入冷宫,如今命悬一线。

再来看专业线。由于受行业局限性所致,专业线企业整体规模乃至市场规模都难以做大,加之近年来市场环境日益恶化,因此一些专业线企业纷纷染指日化通路,动作出奇的一致。除了以专业线起家的澳大白大夫、丸美、汉方等两条线通吃的大户外,一些传统专业线企业亦开始活跃起来,如上海伽蓝集团、雅兰国际、香港植丽素、环亚、植美村、肽能等都先后高调制订了进军日化线的品牌战略。

澳大生物的“白大夫”,在央视广告和省级电视媒体的高空轰炸下,在专业线和日化线同时两线作战,一年“轰”出了数个亿的销售额;以“美素”起家的上海伽蓝集团,于2002年前后推出日化品牌“自然堂”,依托大量时尚杂志和女性媒体的高频率投放,加上影视红星陈好的代言,目前销售节节攀升；西婷公司的“李医生”在日化领域的崛起,则是个奇迹:曾经在专业线惨淡经营,从一个默默无闻的低档品牌进入日化线后,在几乎没有任何广告投放的情況下,一路攻营拔寨、势如破竹占领了成千上万个KA终端,摇身一变为日化线的中档品牌。

我们不难发现,日化线企业进军专业线大多命运多舛、鲜有成功者,而专业线企业进入日化线,却不乏成功案例。许多人由此认为,进入日化线将是一剂令专业线企业起死回生的良药,理由是其优势是不言而喻的。例如,在产品开发方面,相对专业线的产品的复杂度而言,简单的日化产品自然不在话下；在培训教育方面,专业线可谓人才济济,振臂一呼自然应者云集;在营销推广方面,专业线套路千变万化,比照之下日化线无疑相形见拙。

然而,事实是否真的如此呢?正所谓几家欢乐几家愁,在一些成功企业背后,更多的专业线企业在日化领域铩羽而归,甚至从此一蹶不振。2002年初,一度被业内尊称为“大姐大”级的广州金利贸易有限公司(现更名为香利)高调进军日化线,结果不到1年时间烧了600万人民币,原来千辛万苦建立起来的专业线网络几近崩溃。更有甚者,另一家老牌企业香港花都集团,在数年前挟化妆品制造工厂、美容培训学校、品牌营销公司的优势,投入了近千万元试水日化线,结果一败涂地、元气大伤。最后只好回到专业线重振旗鼓,经过几年的专注耕耘方才扭转颓势。

因此,专业线企业进入日化领域,并不一定能水到渠成。那么,专业线企业进入日化领域的风险来自哪里呢?有人认为,专业线企业的资金瓶颈是进入日化线的最大风险,并以日化线动辄需要成百上千万的电视广告投入来举证,认为没有广告的拉动要想取得销量是无法想象的。笔者认为,这是一个认识上的误区。在日化线广告并非万能,即使上千万的投入不代表就能稳操胜算;同样,几十万的资金预算也并不代表一定会失败。仔细观察日化线市场,我们会发现兵不血刃不花一分钱广告费而取得成功的品牌并不鲜见,如广州驰腾化妆品公司,在日化企业中可谓名不见经传,然而,旗下两大中高档品牌“莱仕”、“欧雅蜜妮”一年销售数千万元,公司所有员工不过二十人左右,更未在广告上花费过一分钱。以此种低投入计算,其利润率几许自然毋须多言。

笔者认为,专业线企业转战日化,风险主要来自三个方面：

首先是面对陌生渠道的风险。如同专业线产品操作上和售后服务上的复杂性让日化企业望而却步,日化销售渠道的复杂性同样让许多专业线企业望而生畏。目前,日化线护肤品牌渠道有多种多样、各不相同：

1、商场专柜,代表品牌有SK-II、兰蔻、欧莱雅、资生堂、兰芝、玉兰油等,主要以中高档国际知名护肤品牌为主,鲜见本土护肤品,主要消费群为中高收入群体;

2、商超卖场,代表品牌有玉兰油、雅芳、美宝莲、妮维雅、旁氏、隆力奇、丁家宜、佳雪、李医生、东洋之花等中低档品牌,其中外资品牌和本土品牌平分秋色,竞争最为激烈,消费人群囊括了中高低三类群体；

3.品牌专卖店渠道,代表品牌有资生堂、雅芳、娇兰佳人、名门闺秀、佰草集、李医生等,以中档品牌为主,消费群体以中高收入工薪阶层为主,包含部分学生群体,本渠道已日益被一些外资品牌所重视,纷纷展开圈地运动；

4、直销渠道,代表品牌有雅芳、如新、安利、玫琳凯等,以外资品牌为主,在直销法出台后,模式上有所调整,目前以店铺加直销人员的方式开展销售,消费人群比较复杂；

5、化妆品店封闭操作渠道,代表品牌有婷美、珀莱雅、欧诗漫等,外资品牌和本土品牌都有渗入,消费群体以中等收入人群为主；

6、药店渠道,代表品牌有薇姿、理肤泉、雅漾、可采、迪痘等,外资、本土、中高低档品牌都有,主要类别为功能性药妆护肤品,一般的基础保养类产品很难进入这一渠道,消费群体较为复杂;

7、大流通渠道,代表品牌有大宝、雅倩、东洋之花、隆力奇、小护士以及众多藉藉无名的低端护肤品,以低端消费人群为主,包括大量的农业人口；

8、邮购渠道,以日本通讯DHC、广州护花呤为代表,依靠密集的互联网广告或报纸平面广告来拉动消费者产生购买欲望,消费者大多为追求新奇的时尚人群。

可见,日化线渠道的复杂性不但体现在渠道的多样性,也体现在每个渠道对于品牌自身的价格定位、功能定位、人群定位都不尽相同,而且这些渠道往往又互为交织,同一个品牌可能进入不同渠道销售。而在专业线,所有的品牌渠道指向只有一个进入美容院。因此,以美容院单一渠道为主的专业线企业,面对日化渠道的复杂多样往往难以把握,一旦品牌定位不慎,则有可能一步走错满盘皆输。

其次,是来自管理体制的不适。由于专业线一般按厂家、代理商、美容院来规划通路,在市场管理和机构设置方面比较粗糙和简单,通常一个省级市场就安排一个美导,有的甚至一个美导负责几个市场,大一点的公司会加设一个区域经理的职位,她们的工作职责就是协助代理商进行网络开发和售后服务,接受厂家和代理商的双重管理。而日化线则不同,稍微有点规模的日化企业，一个销售部门就包括了大区经理、省级经理、地区经理、城市经理等层层职位,再加上当地招收的大量业务员、促销等等,如此复杂的层级设置导致管理上必然更为精细复杂。

最后,是观念无法转变的风险。这里说的观念包括心态和操作思路两个方面。在心态方面,专业线企业习惯赚快钱,擅长依靠短期炒作来快速圈一大笔货款,而日化线则讲究精耕细作,靠做长线来逐步稳固市场;在操作思路上,专业线习惯将简单的东西复杂化,却往往难以有效执行,而日化线则是将复杂的东西简单化,便于直接复制到终端。因此,专业线若将产品战线延伸至日化领域,首要面对的就是心态和操作思路的转变,如果还像以前一样用专业线的思路和手法操作日化渠道,必然是换汤不换药,胜算几许也就可想而知。

专业线企业进入日化领域,究竟是否能称为一剂良药,目前尚难下定论。关键是要考虑能否在有效发挥自身优势的同时,更适应和贴近日化线的行业特征。

知名策划人——沈子云

在国外,美容化妆品行业根本就不存在专业线和日化线之分,这是中国化妆品市场在形成过程中,一开始得到宝洁等外资公司的市场培育，同时也就受到他们的垄断挤压,而我国又没有相应的反垄断法规与之抗衡,民族美容化妆品行业就在这种夹缝中成长并变成日化、专业两个分枝连体畸形。

从事该行业的中国人一部分跟着外资学用流通模式,又创造性地用终端模式与外资周旋;还有一部分人就结合中国贫富分化的国情,规避外资锋芒,专门针对暴发富人做起美容院。前者称为日化线,后者称为专业线,这是一种人为区隔目标市场的结果,与中国社会的基尼系数甚相吻合。

随着社会绝对购买力和人们消费意识的总体提高、社会贫富差距的逐渐缩小,所谓的专业线和日化线必然会走向融合,与国际接轨同时两条线发展到一定阶段,各自领域的局限性也开始显露出来,也将促成两条线发生渗透和交融。

大概从2002年开始,不断有专业线企业进入日化线作开拓性的尝试,主要有以下几个方面的行业原因：

第一,随着近年来中国富人的不断增加,美容院生意火爆,专业线得到了长足的发展,大部分业主完成了资本的原始积累,于是进行二次创业,纷纷投资扩厂,但专业线营运成本中服务成本远高于产品本身,于是造成生产能力过剩,就把目光投向走量大服务少的日化线。

第二,专业线在发展过程中,喜欢搞概念引暴,作秀炒作,还从台湾等地,引进了很多保险、传销的营销理念和方式,只想着圈钱套现,没人肯静下心来做品牌;但通过实践的检验和沉淀,现在很多企业已认识到做品牌的重要性,而消费者进入美容院消费,对产品的品牌认知度低,只对环境、服务等因素的感知能力强;但日化线的消费者对品牌的认知度强,所以想做品牌就要通过走日化线才能最快达到目的。

第三,今年以来,国家把化妆品行业纳入到药监部门管理,强化了对美容院的监督,专业线进入门槛提高,行业内竞争加剧;同时频频暴光的美容事件让行业信誉大打折扣,让整个行业蒙上一层阴影,产生了全行业的信誉危机,于是一些有远见的投资者也把目光投向了日化线。

从客观上讲,专业线进入日化线的优势其实很多,但主要表现在以下几个方面:

第一,产品优势:专业线企业一般有完善的产品研发队伍,相对重视产品的质量,主要突出其产品的功能,有显著的肌肤改善作用,比日化线产品更加实用、有效;同时能及时把握市场流行概念和信息,并迅速推出领先性的产品,这对产品同质化突出、功效不明显的日化线无疑是一颗重磅炸弹。

第二,服务营销和教育营销优势:专业线产品比日化高端,但其售后服务很到位,还有专门的讲师、专员等,定期协助加盟店工作并提供人员专业素质的培训以提高整体业绩,这是日化线企业短时间内无法企及的。

第三、渠道优势:专业线公司进入日化线所采取的经营渠道,早前一般是进专柜,现在一般包括开设专卖店或进入商场、超市等两种方式,而进入专营店成为美容公司进入日化的首要考虑,原因很简单,在很多方面,专营店与美容院可以做到很相像,前店后院式的专卖店可以说是打破日化线与专业线分隔的一种中间模式。

当然,专业线进入日化线也必须面对诸多现实的障得：

第一，广告投入问题,专业线产品主要以顾客口碑传播为主,很少在大众媒体投放广告;而目前日化线产品想树立品牌形象,广告成为必备手段之一。

第二,销售渠道问题,日化线产品的销售最普遍的方式是在每个地区设代理商,面宽而广,所以厂、商之间的配合非常重要,否则价格体系混乱将导致渠道崩溃，一发而不可收拾。所以专业线企业切入这个领域,必须建立稳固且完善的渠道,才能有效控制市场。进入专营店渠道虽说是化妆品行业现时的“蓝海”,但需要强大实力来支撑。

第三，人员配置问题,日化线产品的推广,从总监、大区经理到业务员,管理系统庞大而复杂,层级较多;而专业线主要是售后服务跟踪人员,管理架构相对简单,如何适应这也是对专业线企业的一个考验。

广州可芳化妆品有限公司 陈华栋副总经理

谈到专业线向日化线进军的话题,其实我们可芳企业原来就是由日化线进入专业线市场,现在发展的重点又有些回归日化领域而已。

我觉得部分专业线企业向日化线发展,是一个正常现象,毕竟二者都属于化妆品行业,只是产品的销售渠道有不同。日化产品消费群体大,流通途经广,便于产品销售,而专业线由于售后服务和消费群体的限制,无法达到日化产品那么庞大的销量,这是诱使专业线企业向日化线市场进军的原因所在。当然目前的市场大环境也是原因之一。

我们可芳企业的日化产品一直在经营,并在其基础上开发了正美堂、圣伊泉两个专业线品牌,明年我们将加大日化产品在广东市场的宣传和推广。目前我们的日化市场主要在广东、广西、湖南、湖北、海南、江西六省,以三四级市场为主的小终端模式销售,在区域市场的发展速度快,而在市场的表现上却不十分惹眼,当然由于这种方式要求有很强的配送支持能力,因此目前我们的市场范围还有限,这是我们目前在努力克服的问题,但这种销售方式还是相对成功的。

专业线进入日化线市场,优势主要在服务和专业两个方面,日化企业没有专业线企业的专业技术强,服务的细节上也较专业线企业差些,但专业线进入日化市场,马上面临的问题是销售网络的不足和推广手段的欠缺,而且从产品定位、价格体系、产品品类等方面都是考验专业线企业决策能力的问题。当然,我也认为所谓优势劣势都是相对的,只要把握得好,专业线进军日化线,或者日化线进入专业线,都是有可能成功的,这方面市场上已有成功的案例。

专业线进军日化线存在客观和主观两方面原因。

客观原因主要有三点。一是专业线市场空间比较狭小,特别是随着消费群体消费理智性的加强,专业美容行业越来越难做；二是专业线行业市场费用大,这里的费用主要指运营费用和人员费用,现有的利润空间已经无法支撑市场运营;三是日化自身在售后服务方面是比较薄弱的,而这一点正是专业线的优势。

主观方面的原因主要是一些在专业线运作不错的企业,在专业市场已经不能满足企业的发展,这些企业必须寻找能够让企业获得更大发展空间的市场,日化成了他们最好的选择。严格意义上来说我们现在没有进军日化线,我们现在推行的是“活泉1+1健康美容沙龙”,这是一种全新的模式,这种模式既不是日化线也不同于专业线。它的优势在于综二者之所长,弥补了日化和专业的不足,同时更大程度的规避了投资者的投资和发展风险。

目前我们这种模式推行才几个月,从目前推广情况看无论是单店销量还是网络拓展速度都要比想象中的好。

优势有很多,比如在售后服务,专业线有十几、20年的行业发展历程,在售后服务方面己经沉淀了丰富的经验,日化线这一点是没法比的;在产品方面也有较大优势,专业线强调的是专业,从某种意义上来说，产品效果要比日化产品好,护理程序要比日化专业;将专业线的售后服务和产品投放到日化这个空间,将会获得更大的发展。

当然也存在一些劣势,主要是渠道方面也有待成熟,需要一个较为漫长的建设过程。但基于活泉1+1健康美容沙龙鲜明的国际化连锁盟特征:标准化+可复制+完善的支持系统,我们相信在不久的将来活泉一定能够成为化妆品连锁加盟行业的领军品牌之一。

北京欧美雅洁美容科技有限公司   高伟总经理

据有关媒体报道,今年的两届广州美博会期间,不少参展的企业传出“招商效果大不如从前”的消息,加上今年上半年不少媒体曝出的美容行业的黑幕,使得进入美容院的客源锐减。如今美容业界“招商难、客源开拓难”已成为美容行业发展的“瓶颈”。

中国的美容行业经过一段时期的发展,但纵观目前美容市场,整个的格局显得有些混乱和迷茫,厂商不断的在换新品牌、炒概念、玩营销、拉“国际”关系,而忽视了在产品核心技术的开发以及整个品牌的系统建设上。让代理商乱,也让加盟店不知所措。在国家以及行业的各项法律、法规出台后,中国的美容市场将会有新一轮的洗牌,专业美容市场将会慢慢走向规范化,走向品牌化,走向集团化。

专业线美容企业进军日化线的原因一方面是一些知名的专业线品牌企业在拥有专业线的良好运营基础上,进军日化线,利用现有的资源和平台,推广日化线项目或产品,增加市场份额,创造新的利润增长点。但还有一方面有可能是一些二、三线专业线企业面临着专业美容竟争激烈的市场,转型日化线,想摸索出套适合企业本身发展的模式,在日化线市场分得一杯羹。我认为,专业线美容企业进行日化线是市场变化的产物。

专业线和日化线的市场在运营模式和操作手法上还是有非常大的差异,特别是在产品品种、渠道开发以及目标客户、品牌宣传几个方面。对于专业线进入日化线我觉得它的优势在于原有企业资源的利用,特别是在技术研发、人力资源、销售渠道等方面。而对于专业线企业进入日化线中的不足,首先可能是在资金方面,由于日化线需要大量的广告投入,这一块不能不考虑,另外就是缺乏日化线操作经验。还有就是人力资源方面,日化线与专业线的市场营销模式大不同,因此对于日化线的市场操作,还需要更多的引进日化线市场运作的人才。最后还有产品定位的问题,由于专业线在产品开发方面,习惯大而全、面面俱到,一两百个产品也不算多;而日化线则注重细分市场,相对专一,因此如何找到一个好的切入点非常关键。相信更多的专业线厂家进行日化线前都会试水,找出一套适己的运营模式,或者拳头产品,再考虑全面推广。

我们欧美雅洁果蔬美容在中国发展今年是第三年,应该讲取得了非常不错的战绩,目前在全国拥有近500家连锁加盟店。我们也在不断提升对加盟商、代理商的服务和扶持,稳步发展全国的连锁加盟店。在2006年3月,我们欧美雅洁集团投资新成立一家公司,推出“果素堂”品牌,全面进军日化线产品市场。“果素堂”以发展连锁专卖店的模式进行市场推广,除为顾客提供“一站式”购齐服务外,还重点打造消费的环境以及为顾客提供更专业的皮肤护理服务。经过半年多的发展,目前公司已经发展了近40家加盟店和直营店。