会卖贝德玛、美宝莲、DHC的门店，比不会卖的业绩好N倍？

过去，一大批如今的百强门店，靠着名品+终端品的模式，迅速崛起壮大，成为一方“霸主”。但是发展到现在，有些门店认为，名品引流不再奏效。但为什么有些会卖贝德玛、美宝莲、DHC等名品的门店，业绩比不会卖的门店业绩要好N倍？卖不好的门店，到底是名品出问题了，还是卖的方式有问题？

在7月18-19日的吉艾.知妆优普湖北2019第三届品类管理检视会（枝江站），湖北诸多快速成长中的区域性优质门店汇聚一堂，共同分享、学习、探讨店务运营。吉艾.知妆优普湖北负责人史瑞轩，通过“临帖项目”数据洞察，阐述为什么门店要卖名品，怎么通过卖好名品，让门店业绩获得递进式增长，让人豁然开朗。

▲吉艾.知妆优普湖北负责人史瑞轩

为什么要卖黄金规格？

在吉艾.知妆优普的定义中，所谓的品类管理，是对消费者有深刻的理解能力，并把这种理解能力转化为商品组织能力，用正确高效的营运推广方式呈现给消费者，让顾客满意，企业获得合理利润。

品类管理是长期、系统、动态的管理过程，但通过“临帖项目”，一是可以让门店快速复制优质门店，二是提升门店品类管理的进度和效率，三是减少品类管理沟通的时间及成本，四是让品类管理工作变得更简单，五是降低操作人员的过高要求。

据介绍，吉艾.知妆优普湖北S30门店中执行了“临帖项目”的门店，基本上都获得了坪效的提升，比如荆州洁洁、枝江丽莎风彩等。“临帖项目”中的重要一环，就是通过被“临帖”的数据，引导“临帖”门店的名品有效组织与运营，为“临帖”门店赢得一大批年轻、优质的客群。

在吉艾.知妆优普，常规意义上能引流的名品，被称为黄金规格，指的是某个品类绝对的经典条码，在该品类拥有绝对的良好口碑和绝对的市场份额，顾客点单率很高，满意度很高，会自带流量。而很多门店，要么不卖黄金规格，要么不是真心想卖，沦为摆设。

会卖黄金规格的门店，和不会卖黄金规格的门店，差距有多大？

史瑞轩介绍，以卸妆品类为例，“临帖项目”中，被“临帖”的广元钦韵化妆品店和眉山亚美化妆品店，贝德玛的卸妆水都是门店卸妆类别中的第一位，而一个使用贝德玛的消费者，绝对是一个优质的顾客，一年算下来，大概会用掉4支。

这个顾客购买一套护肤，按照最低800元/套来算，一年用掉4套，大概消费3000多元，加上彩妆和面膜消费按照一年2000元来算，这个顾客花在美容护肤上的费用大概一年5000元左右。

如果门店一年卖了4000支贝德玛卸妆水，就意味着这背后大概有1000个优质顾客。一旦这个顾客的护肤、彩妆、面膜都在店里买了，那么意味着这部分客群一年能为门店带来500万元左右的销售额。而这个数据逻辑，在月坪效8000元以上的广元钦韵和眉山亚美都被验证过了。

“反观我们的门店，有些一年都卖不到10支贝德玛卸妆水，有些系统门店一个月就卖10多支。真的是我们门店没有优质顾客吗？不是的，我们没卖她们贝德玛卸妆水，有需要的她们就选择其他渠道了，比如电商、代购等。我们的消费者流失，顾客不进店，其实和我们不卖黄金规格、不会卖黄金规格有关。而不卖和不会卖，都和门店的经营思路有关系。”

他谈及，比如有些门店，会卖一些类似贝德玛、美宝莲的卸妆水、类似DHC的卸妆油等产品给顾客，有贴花、有高毛利，短时间看起来好像比卖贝德玛、美宝莲、DHC收益更高，但实际上，顾客只要用过之后发现不好，就是在把顾客往其他渠道推。

史瑞轩下店时，就亲眼看到一个顾客拿着一支像贝德玛的卸妆水找门店退货，说根本不是贝德玛，还因此不再信任门店，拒绝换货。他强调，门店卖一些像黄金规格而不是黄金规格的产品给顾客，卖出去的损失，会比卖不出大很多倍。

有些门店表示，店里也有黄金规格产品，但就是卖不动，比如DHC的卸妆油。史瑞轩分析称，消费DHC卸妆油的顾客，一定是特别懂彩妆、懂化妆品的人。如果门店卖不好，就要反思一下，看产品的陈列是否到位，价格指示是否易打动人，是否陈列在很难看到的角落，顾客要么是看不到，或者看到了也以为是被挑剩下的而作罢。

“只有知道了黄金规格的重要性，门店才会有正确的价值导向，比如制定同样的激励政策、做好黄金规格的陈列表现，黄金规格自带流量，员工不再强行转单，消费者的满意度自然就会上来，坪效也就上来了。”

确保货源，严防假货

史瑞轩介绍，在吉艾.知妆优普的品类管理中，黄金规格的价值，不在于商品本身的利润。把黄金规格做好了，最大的价值是能为门店带来源源不断的年轻客流和优质客流，所以也会针对不同的门店，提供不同的黄金条码目录与陈列标准。

比如卸妆品类中，美宝莲、欧莱雅、贝德玛、DHC、日本皇后等品牌的卸妆都是黄金条码；洁面中，珊珂、悦诗风吟、泰国牛奶是绝对的热销黄金规格，聚客效果很好；防晒品类中，安热沙、欧莱雅、确美同、HU喷雾水晶、雅漾、贝德玛、碧柔、美肤宝等品牌黄金条码少不了；底妆类，ZA、美宝莲、谜尚、梦妆、兰芝等经典产品都是黄金规格；粉底液中，ZA、美宝莲、谜尚、梦妆、兰芝、迪奥、纪梵希、雅诗兰黛等黄金规格要有。特别是应季品，一定要重视黄金规格的采买，做到绝对的黄金规格，这代表着门店在当地的江湖地位。

卖黄金条码还有一个坑，那就是假货。有时候门店可能还没意识到，但是消费者一用就知道是否是假货。所以门店采买时要严格把关，特别是进口品黄金规格。如果不能保证黄金规格是正品，后果会很可怕，会让顾客认为门店是卖假货的。