从跨界到无界，美妆实体老板还缺什么？

“幸或不幸，互联网成为新土壤，我们赶上了新物种大爆炸。”吴声在《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》一书中如此写到。而互联网下的传统零售也“两极分化”：一边是关店潮，另一边是创新零售方式崛起。

而严峻形势之下，总有美妆实体老板把门店客流减少归罪于电商微商。但这是根本原因吗？洞明趋势欲伺机而动，但最终却迟迟未动，或用“换汤不换药”的表面功夫拥抱互联网/新零售，结果可想而知。

因此说，“无界零售”大趋势下，大多数实体缺的并不是发现风口的观察力，而是“破界”的思维和方法。

那么，那些敢于打破边界的传统实体，境况如何？

梵洁诗创始人唐果，其“兔店”借鉴抖音的推荐机制，聚焦品牌并自建流量池，实现了“引流、留存、转化、裂变”的效果，2018年创收4.7亿；美趣科技董事长王颖，跳出10余年传统实体桎梏,于2018年下半年转型“微商+直销”，月业绩过亿。

在“从跨界到无界”主题论坛中，唐果、王颖和星火定位不花公子、青葱新媒体创始人桑兮兮、朵嘉浓创始人蝉禅一道智慧对碰，共同探讨实体转型或跨界的要诀、“从跨界到无界”的落地技巧等，开启“无界”新思路。

▲从左至右：星火定位不花公子、青葱新媒体创始人桑兮兮、梵洁诗创始人唐果、朵嘉浓创始人蝉禅、美趣科技董事长王颖

2018年，化妆品跨界加剧，其中“美加净x大白兔糖”和“故宫x彩妆”热议最高。2019年，跨界再接再厉，屈臣氏于1月开出首家“Watsons+网易严选”生活美学馆，PAUL＆JOE x 哆啦A梦联名限量彩妆系列将于4月5日在日本地区限定上市。

品牌或企业每跨界一个新品类或新领域，就相当于获取了一轮新的流量。但这也给实体转型或跨界时如何选品以嫁接原来渠道以启示——降低消费者选择范围。

桑兮兮表示，“新零售的核心是做流量的生意。”化妆品零售亦如此，做的不是品类的生意，而是流量的生意，且当前“最大的问题不是流量的问题，而是流量获取和流量变现的问题”，因为现在顾客面临的是“万里挑一”的局面。

因此，在流量越来越稀缺的情况下，“一定要降低用户的选择范围”，这才是流量变现的核心。

另外，“很多化妆品店做微商不成功，是因为遇到了强大的品牌阻力。他们在线下的流量在线上二次变现，但线下本身并没有因此受益。所以，流量获取和流量变现一定要分开。”

而从微商护肤品跨界智能机器人，也并不是桑兮兮脑子一热就做的决定。据他介绍，智能机器人小麻吉的原型是昆凌与周杰伦的定情信物比熊犬麻吉，即这本来就带有一定的附加值和流量。

“流量即品类，品类即流量”，这是目前微商、电商、社区电商、社群电商都在倡导的核心。“在信息对称的情况下，特别是小红书、抖音、微博等社交工具的出现，用户在某一个价格范围内，一定会找到性价比最高的产品。”桑兮兮说。

以中国智能手机为例，据媒体公开报道，华为智能手机2018年的销售量为2多亿台，而中国大陆智能手机市场2018全年出货近4亿台，“这就意味着其他品牌的手机基本上没有流量，但小米却成功了。”

小米为什么会成功？据桑兮兮分析，小米生态链功不可没。据悉，小米生态链投资分三大圈层，第一圈层是小米手机的周边产品，如小米移动电源等；第二圈层是智能硬件，包括米家空调在内的IOT智能产品；第三圈层是生活耗材，如毛巾、牙刷等基础生活用品。

从小米2018年上半年的公开数据来看，“小米的IOT平台联网设备数量已经超过了8500万，覆盖了800种产品和超过400家的合作伙伴。大到电视、空调、代步器，小到移动电源、手环，小米提供的智能设备已经覆盖了几乎所有可见的地方。”

换言之，小米生态链用足够多的品类广泛覆盖了80后-95后消费群体，获取了不可多得的流量。桑兮兮谈及，小米生态链能够成功，核心原因在于其有庞大的粉丝进行变现。因此，“我们需要一个真正有粉丝的超级IP。”

此外，他更明确道，“互联网的核心是渠道。”从跨界到无界，核心是如何销售产品，而销售的核心是找到离消费者最短的路径，微商之所以能够冲击传统化妆品店，正是基于此。

“微商的本质是社交电商，社交电商的核心不在于手段和方式，而在于社交人群。因此，销售的核心思维一定要转变，要找合适的人把产品送出去”，做流量的生意。

“转型微商时，我是把品牌连锁专卖店互联网化，聚焦于品牌。”唐果说。

在他看来，微商即社交裂变，而社交会员裂变是大势所趋，大部分的流量皆由分享而来，“商品即内容，内容即商品”。因此，无论是跨界还是无界，任何企业、品牌和渠道都必须拥有自己的流量池，从而达到“引流、留存、转化、裂变”的效果。

据他分析，一般实体店都采取正向思维，即“品牌-代理商-门店-消费者”，但未来做实体，要先建“未来流量池”，从消费者端开始着手。因此，从跨界到无界的重点，首先是摒弃传统的思维，把自己当“外行”；其次，做好会员裂变和维护。

他认为，无界最重要的是新流量，而获取新流量的前提是有机制，但这个机制不是淘宝的搜索机制，而是抖音的推荐机制，他把它称之为“推荐电商”。“它不需要像淘宝一样买钻展、买广告位，而是靠推荐，而且这套模式只为实体店服务，跟微商没有关系，只有这样顾客才会到店，带来真正的流量。”

蝉禅指出，社群电商是未来的风口，也是建立用户价值网的关键，因为其中存在精准的用户画像。

以初美优选为例，将电商与社群营销相结合，初期先以鲜花引流模式切入——用户仅需付9.9元便能购买一束花，其后以优质的源产地空运鲜花为载体，把热爱鲜花的人聚集在一起，完成“客户—用户—粉丝—朋友”的转变。

而之所以选择卖花而非其他产品，正是因为买花人群的画像跟其产品的用户画像是一致的。

显而易见，初美优选的优势和经营思路就是“成本低吸粉-优质产品获客-客户到店加深信任-围绕店内产品引导客户需求完成成交”。而代理商只需经过“产品—引流—转化”模式培训，就可以在各自领域玩转社群营销并实现销售额的快速增长。

这些方法看似简单，但正是建立用户价值网的重要举措，当然，“背后的算法还要依靠技术来实现。”蝉禅补充道。

在刘强东所定义的“无界零售”里，无界不仅仅是指无穷入口的便捷性，还包括对消费者需求的理解（比你懂你）、连接（随处随想）和实现（所见即所得）。

王颖也表示，营销的本质是人性，要懂得利用好奇心、乐趣、结果等去刺激消费者的购买欲望。以售卖减肥产品为例，减肥最难的就是坚持，但把结果每天“晒”到朋友圈，就可以引起关注并激发“围观者”的好奇心，这也正符合“因为看见，所以相信”的逻辑。

因此，在“无界”思维下，第一，“不管商业的边界如何，传统实体老板首先要打破自己思维的边界。”

据他介绍，在2018年9月转型做“微商+直销”之前，他在传统实体中已经摸爬滚打已有10多年，“从9月份开始起盘，一个月就做到了1.23多亿，现在每个月都过亿。”王颖直言，“把微商的快和直销的稳结合起来”，目前项目纯线上的转化率达到40%，结合美容院的转化率则达到80%。

他笑称：“90后是移动互联网的原著居民，生在这里长在这里，80后是移动互联网的居民，长在这但不生在这里，而70后是移动互联网的‘遗民’。无界有点像‘遗民’的社群电商，美容院搞不定的客户和你想做但不知道怎么做的，它都帮你搞定，反逻辑地添加顾客。”

第二，打破时间与空间的边界，做到门店打烊而成交不打烊。王颖表示，生意的本质是流量，但目前门店的“留量”不大。而社群，是把流量留下来的关键。这一点与吴声所说的“空间重生：时间化与社交化”相近。

吴声提及，“社交网络在人际关系中的重要性不可替代，但当我们有了越来越多的到达能力和连接手段，空间就不再是我们过往想象一成不变的东西，溶解的空间形态所定义的人际关系，重新被摆到了一个非常重要的位置。”

而要真正实现从跨界到无界，或许正如不花公子所言：“无畏即无界”，因为其中关键的一部分，还是经营者的“认知升级”。

责任编辑：齐林林

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