2018 年，原本活跃在美容院的冻干粉好像一下子火到了日化线，频频现身于不少品牌的新品阵营中，如柏氏、植萃集、薇诺娜、韩妙、魔力鲜颜、圣蜜莱雅、九美子、UKU、淮树、高倩、佰花方、自然宣颜、军献、原生欧芙兰、润初妍等。在国产非特备案服务平台上查询冻干粉，跳出了 10903 条数据。微信指数上，从 2 月 22 到5 月 22 的 90 天内，最低数值是 39532，最高数值是 127375, 其中 5 月 22 日是 84572。

国内遥遥领先的制造企业诺斯贝尔也于近期推出了冻干粉，宛若给不少观望中的企业来了颗定心丸。在 CS、电商渠道，冻干粉也成为了很多人的“新宠”。

有人说，冻干粉是国内具有全球竞争优势的护肤产品之一，给增长疲软的护肤品类注入了新的活力，倍受鼓舞；但也有人说，先别急着狂欢，神乎其神的冻干粉目前还没有国际大牌入局，背后原因值得深思。

行业内的人，对冻干粉这个概念肯定不陌生，多年以前它们就活跃在整容医院、美容院等地，动辄一盒数百上千块，拥趸者掏起钱来毫不手软。

百度百科上对冻干粉的定义，指的是在无菌环境下将药液冷冻成固态，抽真空将水分升华干燥而成的无菌粉注射剂，形态为纯固态，需配合溶媒使用。随着国内技术的提升，冻干粉的制造成本不再是高不可攀，零售价也变得“接地气”了。

最明显的就是社交平台上对冻干粉的讨论多起来了，而某宝上活跃的各种冻干粉，给很多想尝鲜的消费者提供了“低门槛”的便利。打开淘宝搜索冻干粉，销量最高的某品牌冻干粉，单价89 元一盒 /3 对的产品，显示月销量是 170740件。基本上冻干粉都会推荐顾客按照疗程购买，这样一来，客单价又大大提升了。

作为冻干粉制造企业的广州领衔生物科技有限公司透露，他们的冻干粉日产量为 15 万对，仍不能最大程度地满足市场的需求，因为通常一个客户一下单就是 100 万对，有的甚至是 1000万对。

另一冻干粉制造企业负责人李文（化名）介绍，冻干粉的概念已经不局限于几个产品，凡不易保存，受温度、湿度、氧化影响的原料，都可采用冻干形式，最高限度保留有效成分的活性，真正做到了无防腐、环保、高效。在国外，冻干粉属于高门槛的高新产业，甚至有的比黄金还贵。

他相信，由于国内制造成本降下来了，冻干粉在保护皮肤、抵抗外界刺激的独特能力会被越来越多消费者感受到，加上冻干粉独特的保存方式，打开后必须得快速用掉，使得这个品类和面膜一样快销，会被越来越多的日化渠道和消费者接纳。

无论是上游的制造、品牌企业，还是中间的代理商、下游的零售商、消费者，对冻干粉的关注已经热起来了。

当传统护肤越来越趋同、消费者可替代选择越来越多时，品牌方“不约而同”进入了增长乏力的阶段，急需创新性产品，带来增长点。冻干粉技术的提升、原料成本的下降，为它“飞入”大众日化线带来了很好的契机。

李文谈及，冻干粉的技术门槛高，投入也高，可以说是普通护肤品投入的10倍，比如从人员来说，至少要有一个专业对口的博士。冻干粉质量的优劣，取决于原料精纯、工艺、设备、环境级别差。从零

售价来说，如果价格太低，比如每对的售价在 9 块以下，是不能支撑成本、保证品质的。品质不过关，最终还是会被市场淘汰。

在李文看来，随着制造成本的下降，品牌方和渠道商的可操作空间会很大，虽然作为制造企业的利润空间并不高，但是终端的利润会很可观。佛山蔓茜妮化妆品有限公司总经理刘权刚，可谓日化渠道率先抓住冻干粉这个品类契机的店老板之一。

他把冻干粉这个新兴品类当作战略性品类引进，进行了一系列周密的部署。在他看来，冻干粉以前更多在美容院销售，是当作店内产品卖的，但转变思维的话，就可以把它们做成店外产品，让顾客带回去自己用，提高使用频次。为此，他设计了相应的冻干粉上市的销售政策。

比如一上市的时候，蔓茜妮先做了一波大的促销活动，先吸引顾客用起来，感受产品的品质和效果。在设计冻干粉促销的时候，为了让顾客把冻干粉拿回去自己每天用（或者经常用），蔓茜妮找了一款美颜仪作赠品。比如，买 3 盒送 1 盒（吸引尝试性购买）、买 10 盒送 4 盒再送美颜仪等（吸引复购），就实现了很好的销售效果。

虽然冻干粉品类在部分企业和渠道之间流行起来了，也对此品类信心十足，但由于国内主流护肤企业目前还没有相关动作，国际大牌也鲜有相关涉猎，国内同样鲜少有冻干粉相关的专业或权威人士站出来，为这个品类的价值呐喊，使得这个品类的认知和推广，还是“犹抱琵琶半遮面”，很多“谨慎派”表示对冻干粉神奇的功效看不清、看不懂，在投入上也就处于观望阶段。而国内外大牌对冻干粉的缺席，背后的原因也值得深思。

我们总是说要创新，但是市场需要的是有价值的创新，而不是为了创新而创新。期待在冻干粉这个品类的市场化过程中，有更多专业人士站出来，拨开品类迷雾，传递品类价值。

责任编辑：欧靖