当前的商业已经进入大数据时代，通过数据洞察，消费者的需求、购物心理以及购物路径、购物行为变得越来越清晰，尤其是线上销售，已经进入到精准的数据营销时代。当品牌掌握了数据，也就拥有了品牌精确赋能，品牌营销行为也会变得无比精准，和消费者无缝对接，更具营销活力。

▲程英奇（环亚集团营销副总裁）

数据营销不是简单的数据分析过程，而是一个立体的营销管理体系，这个体系的建设包含八大工作板块。

数据源通道的建设，是一切数据营销的起点。我们必须针对自己品牌的现有数据能力进行分析，同时也了解外部各项数据平台的重要性，展开数据源建设。

其实品牌数据源是清晰的，比如品牌自己天猫旗舰店的数据银行，这是品牌天猫旗舰店自我管理的数据源。天猫的全域营销策略中心，京东和唯品会的数据中心，可以构成一个线上立体数据源。除了线上，还可以与欧睿数据和尼尔森数据合作，拥有国内和国际更多的线上线下战略数据。当然，还有品牌自己的财务数据，以及更多外部数据管理公司。通过多数据合作，实现综合而有效的数据采集通道，构建线上线下全方位数据源。

数据是静态的，只有进行结果分析，才有运用和转化的意义。因此，建立科学的数据分析能力非常关键。我们必须建立数字定量分析、趋势定性分析以及行业资讯检索分析能力，每一种分析能力都要有对应的软件系统、解读工具和表格，每一种分析都建立相应的分析规范，形成定时、定人、定标准的数据提供。这些需要专业的数据分析人员来管理，驭繁就简，在庞大的数据源中找到营销管理最精简的结论依据。

通过数据营销数据分析，我们可以深度了解市场和消费者，知道市场动态、消费发展趋势和特点、不同年龄层消费重点、消费者对品牌的认知、对产品的喜好、消费者购物习惯、购物路径、购物关联性等。我们可以借此做好消费者洞察，以此指导品牌管理工作。

品牌每一年都要进行年度战略规划，每个季度都要展开品牌季度重点优化。通过市场和消费者洞察，通过在数据营销中对品牌盘点分析，我们可以让品牌战略科学有效，在每年、每季的工作中更符合市场发展实际，让战略落地。

数据分析可以让我们知道产品的销售比重、市场地位、各个渠道的特点、消费者认知，从而明确产品结构是否合理、产品发展趋势和方向、消费者对产品的关联需求和期望。

因此，通过定期的数据营销分析，公司销售部门知道如何做好各渠道的产品推广，如何抓住销售中的产品重点和机会，如何通过管理支持提升优化；研发部门则知道如何去做好新产品研发，比如哪些品类、什么概念和技术、什么品质要求；针对新产品，市场部知道如何做出针对性的上市策略，如何有效推动新产品的高速成长。

数据营销让产品始终处于一个正向发展循环当中，从而让最优秀的产品组合推动最优秀的销量。

数据营销分析可以让我们知道不同渠道的特点、销售环境和对比，让我们找到最适合渠道的营销组合策略，卖什么、怎么卖、卖多少变得简单清晰。当渠道状态一览无遗，我们就能够轻松排兵布阵，指点江山。

数据营销分析让我们知道每一个渠道如何升级，如何找到突破点和机会点，如何找到新的营销重点。

同时，数据营销分析也让我们知道不同渠道运用哪些推广促销方法，知道怎么提升推广效率和效益，帮助市场部制定与渠道更匹配的季度推广计划。

数据营销分析除了让我们知道自己，也让我们知道市场大环境和竞争对手，知己知彼，方能百战百胜。知道自己的优势和劣势、竞争壁垒和威胁，我们就可以从整体上建立品牌竞争防御和进攻体系，帮助我们抛弃患得患失、顾此失彼的竞争忧虑，也做一个更加自信和强大的品牌。

现在的传播，大屏和线上、户外和渠道之间有很多的媒介争议，谁对谁错无法评估，但可以肯定的是，通过数据营销分析，我们可以深入了解品牌当前适合哪些媒介，深入了解投放阶段和特点、性价比，同时结合品牌营销目标做出更加科学的媒介投放组合。媒介的科学分析是基础，再结合营销管理者对市场传播的经验和预测，让品牌的传播更有实效。

数据营销分析也可以帮助选择品牌代言人。比如了解不同明星的热度、粉丝群体特点、不同活动效果、传播的特点。

第八个板块：会员和粉丝 CRM 管理升级

这是一个消费者沟通和连接的时代，得消费者得天下，而得到消费者的前提是获取消费者精准的画像，和消费者做精准的沟通。只有顺应消费者，成为消费者的朋友，才能够让会员和粉丝在品牌沟通中实现乐趣，拥有品牌认可和忠诚。因此，按照数据营销分析做好科学的顾客 CRM 管理，是消费者和品牌融合的运营王道。

在数据营销方面，我分享了八个思路和建议。环亚集团作为国家品牌计划唯一的化妆品企业，美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅在数据营销上已经迈出了坚实的一步。

数据是强大的，数据也是灵动的，作为营销管理者，我们必须认识数据，认知数据，在数据分析中洞察到趋势机会，洞察到营销精进的方向，为我们的营销管理赋能，营销就能够真正变成赢销。

责任编辑：李一丹