品类讲坛①∣ 谢谦：还在以采定销？以销定采才是秋冬季采买的正确姿势

很多人会把门店生意不好、下滑厉害，归咎于经济大环境不好，其实是大家把生意下滑的逻辑搞错了。顾客不上门了，就抓住少数上门的顾客，去推一些高毛利的产品，把问题变成现实。客流变少，正是提醒我们要去发现经营过程中的问题、再去解决问题，顾客自然就会上门了。

在我们的门店运营中，基本上通过采买驱动门店的整个运转，站在自我视角以采定销，凭经验、凭感觉、凭人情、凭政策等，采回来一大堆难动销的货，占用资金、占用库存。门店为了销货，不得不做各种方案，可是这些产品即使成功销售出去，也不能带来消费者满意度，反而将消费者推到别的渠道去了，为门店带来极大的风险和不确定性。

顾客凭什么进店？不是因为门店想挣钱，而是因为门店有他们需要、喜欢的产品。我们需要回归到顾客视角，研究他们高度认知、喜欢的产品是什么，而不是像一帮厨子天天研究孙子兵法，不研究本应研究的菜品。

在采买中，除了站在消费者视角去研究消费者的需求，以销定采，还要抓住未来，为未来思考，但抓住未来不等于舍弃现在。历史总是充满了训诫和指引，过去的门店数据，指引着门店现在的经营。

秋冬采买规划实施路径：历史数据分析、预测推演、通过数据分析寻找问题和机会点、对采买进行波段划分，然后采购合理采买，投放到合适的门店，终端门店做好运营准备，后台培训和财务部门做好秋冬品到店的支持工作，各部门联动，提高采买的效率和商品运转的效率，这样，消费者喜欢的产品不会缺货，到店购买的满意度也高了；对门店来说，则可以释放资金，减少库存。

从时间安排上来说，秋冬季的应季品采买，需要6月份就要开始根据历史数据分析，制定采买规划，7月份供应商谈判，8月份商品陆继入仓，9月初就要开始上架润唇膏、护手霜、身体乳等应季品，并通过陈列展示、价格形象构建和价格策略等，吸引顾客注意，以此为契机，做好膏霜产品连带。

第一阶段，根据历史销售数据，结合天气情况，反推出今年冬季应季品首批货的采购、上架及配送时间点。

比如以A店润唇膏2014年的采买为例，调出门店2013年的润唇膏销售数据，发现9月第一周润唇膏开始产生销售，在第四周销售折线图提升较大，结合2014年润9月，确定2014年润唇膏的到店时间为第三周，反推出采购需要在9月第一周到仓，第二周配送到店。

第二阶段，通过销售预测，结合冬季应季品占比情况，推算出冬季应季品各品类及各品牌的采购量。

比如，A店根据2013年的润唇膏历史数据，预估2014年9月-2015年2月润唇膏销售数量为46282支，那么总的采购量则是预估销售量46281支，减掉2014年现有的库存数量，加上预估的2015年2月底剩余库存量6000支，等于40282支。

从润唇膏各品牌采购量来看，以A店的曼秀雷敦为例，2013年9月至2014年2月销售18884支，而2013年润唇膏总销量为32972支，则曼秀雷敦的销量占比为57.3%，预估曼秀雷敦在2014年9月至2015年2月销量占比上升至60%，按照预估的2014年46282支总销量来算，则预估的曼秀雷敦2014年9月至2015年2月的销量为27769支；再减掉2014年现有的库存量4609支，加上预估的2015年2月底剩余的库存量3600支，那么2014年的曼秀雷敦采购数量为26760支。

第三阶段，根据现有的库存，确定秋冬季应季品每个条码的预采买数量，确定秋冬季应季品。每个条码的预计采买数量，规划出各品牌、各条码的采买计划明细表。

第四阶段，规划陈列面。

第五阶段，秋冬应季品的陈列效果表现。

第一阶段：根据预计的采购量与供应商谈判，争取最大的价格优势。

第二阶段：作出采购时间波段，以便货品及时、快速到达门店。

把整个秋冬季（9月至次年2月）营运周期分为四个档期，平均每个档期45天。其中第一个档期为换季档，像润唇膏、护手霜、身体乳等应季品，进入9月份以后天气转凉（今年大约为9月中旬）逐渐开始有动销，而前四周的销售比例大概会占到整个秋冬季的30%以上，以曼秀雷敦、美宝莲等品牌为主的名品的销量占比非常大，大概有80%以上，所以第一次采购量非常的关键，至少要预计采购全年量的60%，并全部配送到店。

进入换季档后，门店要迅速把防晒区陈列调整秋冬季应季品区，给顾客一个秋天来了的印象。陈列柜上要做到如堆积如山的效果来。也就是说前四周由于天气变化快，基本人手一只润唇膏。

第二个叫修正档。比如去年买了8万支润唇膏，其中光是前四周就卖了3.2万支；今年预估会销售10万支，但是发现前四周已经卖了5万支，说明采购计划量做少了，需要调整采购量。

第三个叫调配档。比如曼秀雷敦润唇膏，不同的门店，卖得好的单品不同，可以在全系统门店进行库存调整、调配。

第四个叫退出档。这时候秋冬应季品的特殊陈列面销售，正常陈列减少，腾出仓库为其他产品准备。比如12月份就要开始做夏季采买规划了。

第三阶段：根据门店的陈列位、面积及商圈定位，确定各门店上货的品牌及SKU。

第一阶段：确定门店每个条码的陈列位置，并设定好门店每个条码的库存上限和下限。

第二阶段：选定秋冬季应季品每个品类的价格形象条码，进行重点陈列和宣传。

第三阶段：通过DM册、DM单及本周特惠，对秋冬季应季品进行活动宣传。前四周润唇膏连带膏霜的成交率在60%，这时候做活动价，是很好的业绩增长点。

第四阶段：检查门店执行情况，进行KPI考核。

店长培训会上，进行数据、品类管理及陈列的培训；组织员工集中培训秋冬季应季品、爆品产品知识，并推荐相关技巧；下店检查陈列及培训效果。

财务人员方面，根据采购提供的时间波段，提前做好资金规划

提前做了秋冬季商品采买计划，并且实现了采购、运营、后台、财务等部门的联动，A店同店店效2014年相较2013年整体上涨，其中增长比例最大的是11月，秋冬季应季品销售的高峰期也是在11月，毛利占比也有了提升。

每个门店都在追求体量的增加，但是沿着体量单轴做的计划需要改变，比如采购一味追求高毛利产品。根据消费者需求做采买，消费者满意度高了，营收总量和毛利的理想数值，自然也就来了。