自有品牌，不是你想玩就能玩

有的化妆品零售商就不服了。当这种意识在化妆品零售商的脑海中滋生，这一产业链的节点便上演了一场场品牌演义秀，“我自己找人来做品牌，然后放在我的店里卖”。

然而，任何产业链上的节点都有其存在的“生态位”。斑马越过自己的生态位，跑到羚羊的领地上去觅食甚或生存，强者自然可以充分发挥其本领，在羚羊的属地中左右逢源；倘若不适应羚羊的生存环境，抑或蚍蜉撼大树，不自量力，便会落得个狼狈不堪的境地，甚至损命“他乡”。

这样看来，化妆品零售商要想在本属于品牌生产商的“生态位”上生存，甚至取而代之，绕过品牌生产商，或许需要付出别样的代价。

让人去玩自有品牌的理由真是太多了。

明眼人看得见的理由便有很多。成本低、利润高，没有压货限制，便于渠道掌控，获得相较于上游品牌生产商的话语权；可以根据市场反应状况，与制造厂家合作开发应时产品，品类可以多样化；可以最大化化妆品产业链价值，让整个产业链都全力为化妆品零售商增值；化妆品零售商“身兼数职”，运作得好，效益亦可呈几何数提高。

而专攻于零售的化妆品连锁店们，也为自己的零售身份洋洋得意。他们有理由相信，自己每时每刻与消费者的“零距离”接触为自己获得了与上游品牌生产商完全区隔而又无可替代的优势，“我更了解消费者，我知道消费者喜欢什么，更重要的是，我懂得如何把握消费者的消费心态，为满足他们的她们而提供优质的产品和服务”。

懂得了消费者，化妆品零售商心中便有了一杆时刻平衡的“称”，对于市场的把握便会更加精准，产品的定位和开发也会更加符合市场的需求。而反而观之，化妆品零售商有了这柄利剑，产品的营销策略也就不在话下。

而在品牌多元化的今天，现实的营销困境让化妆品零售商们在不断地思变求存。

而今，化妆品零售商似乎都在挤一座“品牌独木桥”，你从这个厂家进货，我也从这个厂家进货，大家在同一片区域中通过相同的渠道卖的是同一品牌的产品，竞争白热化便不言而喻了，“两败俱伤”的惨剧也时有发生，零售生态搅得越来越混。

“如果能在这同质化严重的零售生态中寻得差异化产品，不就可以有效规避同行业间的残酷竞争吗？”

也许，这是一个化妆品零售商们始终在思考的问题。而通过开发自有品牌，便能很好地加以解决。人有我优，人无我有。符合市场定位、消费者需求的产品，何愁没有利润？“很实惠很时尚”自然可以为自有品牌添色不少。

因此，一旦时机有所成熟，自有品牌战略便会提上了化妆品零售商的议事日程。

然而，诸上种种理由，就够玩自有品牌吗？恐怕只是一些化妆品零售商单方面的意愿。

自有品牌并不是什么新鲜事物。放眼国外，自有品牌的身影可谓随处可见。在欧美市场，零售商的自有品牌销售额占整个商品销售额的35%至50%，且依然保持强劲态势。

国内市场中，化妆品零售商的自有品牌也是迭出不穷，实力较强的化妆品零售商更是把自有品牌玩转得风生水起。

以屈臣氏、娇兰佳人等大规模化妆品连锁店为代表，自有品牌近几年在其门店的销售份额逐渐加大。

据公开资料显示，屈臣氏中自有产品的销售额占整体营业额的20%-30%。一进屈臣氏店内，会让人深切感觉到自有品牌的无限魅力，琳琅满目的标有“WATSONS”字样的产品随处可见，让你应接不暇，其新颖别致的外包装，一看它的价格，再看同样品类的外资品牌的价格，加之“屈臣氏”这一深入心智的品牌溢价，让你顿觉买它便是物超所值。

而在娇兰佳人，2011年时，自有品牌的销售占比为8%，而截止2015年8月，娇兰佳人自有品牌和专供品牌的销售比例已上升至35%。这一比例如今或将更高。经历12年的积累和沉淀，娇兰佳人旗下目前已开有1870家门店，拥有植物日记、minilab、Lubatti露芭缇、AIP艾依派、Biofila贝肤泉、柏蕊诗、REC、婷美美肌、娇兰佳人等九大自有品牌。

娇兰佳人旗下自有品牌植物日记

可以说，自有品牌战略是娇兰佳人能够称雄于本土化妆品连锁的关键因素之一。

四川金甲虫的刘船高玩自有品牌在业界可谓远近闻名。自有品牌的销售额在金甲虫系统内的占比高达60%。自有品牌的担当高丽谷和不老泉直接进入金甲虫系统销售，省却了中间种种渠道环节，取得了不俗的表现。刘船高把自有品牌玩得神乎其技，并使金甲虫跻身百强连锁前十。

此境此景，让周围的化妆品零售商们心生羡慕的同时，不免心里痒痒，按耐不住心中的激情，纷纷跃跃欲试一番。

当所有事实铁铁地摆在我们面前证明，自有品牌是化妆品零售商的一条康庄大道时，山东S连锁的铩羽而归也许可以让不少心生开发自有品牌的化妆品零售商来一个“猛回头”。

自有品牌让你尝尽甜头的同时，稍一不慎，它可能会让你遍体鳞伤。

就算是刘船高，在自有品牌上也是吃了苦头的，刘船高曾透露，做自有品牌的过程中，曾有一次性报废数百万包材的惨痛经历。

自有品牌就像是一片梅林，让苦苦挣扎的化妆品零售商们看见了未来的希望，可以一解对于利润的干渴。

而经过了这一场望梅止渴式的梦幻之后，化妆品零售商对自有品牌或许会有更为理性的认识。　

发展自有品牌，一种看上去很美的战略，然而却是一种少数人的选择。玩得好，自然可以扶摇直上，获得另一片利润的天地；玩不好，轻则一蹶不振，重则元气大伤。零售大鳄面对开发的自有品牌的惨淡销售景象时亦及时收缩战线，未免处处忍受内耗之苦，便是明证；谨慎起见，国内大部分化妆品区域零售连锁并没有直接运作自己的自有品牌，能运作自有品牌的化妆品零售商零星可数。由此可见，要推出和培育自有品牌，不仅要有一定的规模和实力，更要具有抵抗各种未知风险的能力。

零售商开发自有品牌，面前至少横亘着“三座大山”。

第一座大山是，资金局限。

自有品牌前期要投入比较大的启动资金，整个运营周期涉及投入资金至少几百万甚至上千万，这并非一般的化妆品店可以承受。

很多零售商只看到贴牌几个产品容易，却没有想到产品开发以及市场推广需要源源不断地投入更多的费用。一番折腾下来，不仅贴牌产品没有做好，因为精力分散、资金分流还拖累了化妆品店零售业务的正常发展。

第二座大山是，网络局限。

化妆品店自己贴牌发展自有品牌，需要有一定的销售网络支撑。如果化妆品店老板只有几个门店或者一两个地区的连锁零售网络，那么自有品牌终将因受到网络制约，很难产生理想的销售业绩。

第三座大山是，技术局限。

很多化妆品店并没有认识到，化妆品其实是一个资金和技术密集型的产业，不仅需要投入大量的资金，更需要很高的技术研发水平。他们在寻找生产厂家的时候，只会向工厂拼命压价，却不知道如何去要求以及保证产品的品质，也不去考虑工厂应该有怎样的一个合理的利润才能保证产品的品质和技术含量。

自有品牌有风险，玩转需谨慎。自有品牌，不是你想玩就能玩。