阿桂：向外卷，创未来

“春来春意闹，风暖鸟声碎！”在这个春暖花开的美好时节，我代表中国美妆网对各位的支持与到来，表示热烈的欢迎和衷心的感谢！在这里，我特别欢迎一下越南的朋友们：Welcome my friends from Vietnam!还有专程从加拿大、马来西亚、日本、韩国、泰国等地赶到现场的朋友，谢谢大家！

这几年大家深受内耗、无序竞争的内卷之苦。今年我们提出的年度主题是“向外卷”，我问了一下Deepseek，答案是：在国内竞争激烈的情况下，有条件的企业，选择开发海外市场，减少对国内市场的依赖。

走出去

2022年6月17日，我和欧博集团老板刘昭锋闲聊。刘总说，全球两亿以上人口的国家都是我们要重点开发的市场。那一刻，我就坚定了进军海外的决心。

  于是我开始不断地寻找海外资源。甚至有一次我早上坐高铁、晚上赶回广州，去长沙见一个曾经在印尼做过项目的朋友。那个时候，我道听途说，如同小马过河一般，水深水浅，左右为难。

但我是一个实战派。2023年3月，我和两个朋友就去了越南胡志明和印尼雅加达，这两个地方都是我们第一次去。我们去了当地的化妆品批发市场，还有一些品牌、直播公司以及当地的代工厂。当时的感觉，用韩束老板吕义雄的话说，在空气中我都闻到了钱的味道！当时我们满怀激情，准备在印尼开发一个十万平方的工业园区。海阔天空，任我驰骋！

2023、2024两年，我去了越南四次、印尼六次，我了解到，比如在越南，一支100g的牙膏，加工费人民币十块左右。在印尼，加工费也比中国贵3倍以上。当时我们一帮朋友交流，发现印尼市场蓝铜肽这款原料价格竟然比中国贵15倍！这个时候我确实觉得海外市场的机会太好了。我感受到，在供应链整个体系，从设计、包装、原料、制造到品牌到营销，中国化妆品产业经过40年的沉淀，效率高，成本低，品质好。走出国门，优势明显。

反观国内，化妆品代工厂6000家、品牌数以万计。经济下行，消费降级，产能过剩，竞争激烈，造成了严重的内卷。此时我们发现中国化妆品行业所处的状态，就跟90年代初日本和韩国市场的情况一样，国内严重饱和，形势所迫，企业必须走出国门，走向世界。

中国化妆品行业发展也有一定的周期性。我们是2004年入行，进入行业已经21年。2005年CS（化妆品店）渠道、2010年货架电商、2015年微商、2020年直播电商。基本每五年行业都有一个周期性的机会。可以预见，2025，将是中国美妆行业的出海元年。

去年12月我去了一趟济南、厦门和上海。我发现大家言必称出海：大多是纸上谈兵，观望中；少数是心有余悸，受伤了。决心不够大，动作不专业，真正实战的并不多。

出海不行动，永远是观众。任何一个事情，如果只是停留在嘴上，它永远不会有结果。当然，海上有风景，也必有风浪。我们不要自以为是降维打击，而是要脚踏实地走进当地国家的市场中去。

走进去

2022年我的一个朋友，因为中美贸易战，欧美买家希望他把部分产能转移到海外，他选择了印尼。2023年11月他搞了一次开业仪式，但是到了2024年10月，他对我说开工手续还没有办完。我们广州一些非常有实力的工厂，在印尼因为工作签证、落地手续等各方面的问题，工人被移民局拘捕罚款，工厂迟迟不能开工，交了很多学费。

另外一个例子，就是今天上午的冠名品牌“韩熙贞”。韩熙贞老板陈江洪，是一个1988年出生的小帅哥。在2023年初我们“妆主会”的年会上，我建议他出海，他二话没说，直接扎根越南。我记得有一个周五我给他推荐了TikTok印尼美妆负责人，他周一在雅加达就已经跟这人见面了。我还记得2023年11月，越南一个头部MCN老板在我们公司拍视频，他马上就过来认识。半个月后，韩熙贞在越南已经是这家MCN机构的邻居。

这就是我们传说中的行动力！名师不拜，贵人不交，机会不入，你怎么可能尝到胜利的果实呢？

“韩熙贞”通过不到一年的时间，在越南就进入了线上彩妆品牌第8名。2024年底，“韩熙贞”负责越南市场的负责人，受奖120平米广州房产一套。陈江洪说，赚海外的钱，真香！当然他也感叹，出海在资金、运营、团队各方面，门槛是非常高的。但是这些门槛却正是我们正规军出海致胜的优势所在。

    今天在现场，还有在出海方面小试牛刀的蔬果园、肌肤未来，也有战果辉煌的Colorkey，以及在海外拓展零售渠道的Miniso、MIDI、Csac等。我相信，他们都是能经历风雨见彩虹的长期主义者，我向他们表示敬意！

出海不是赶时髦，也不是救命稻草，而是企业战略性的选择。只有走出去，走进去，才能看到我们想看到的风景！

走出来

我给大家分享几段金句。

如果你只做本土的生意，那么你的对手可能来自全世界。——亚马逊创始人贝索斯

出海是九死一生，但一定剩者为王。——小米创始人雷军

Think global，act local。全球化思维，本土化行动。——马斯克       

走出去，走进去，还要走出来。走出去的是产品，留下来的是文化，赢下去的是价值。在和平时期，企业家是国家的战士，用资金、技术、品牌服务全球，参与国际竞争，赚全世界的钱。我们不仅要赢得市场，更要赢得尊重！

所以今天我们发出倡议：

向外卷，创未来。我们一起干！

（本文系“第十八届中国美妆年度大奖暨第二届美妆出海峰会”阿桂演讲稿）